decydując o pozycjonowaniu marki/produktu na rynku, organizacja musi upewnić się, że pozycjonowanie końcowe ma zarówno wystarczające punkty parytetu (POP), jak i punkty różnicy (POD). Oznacza to, że chcesz, aby Marka/produkt był uważany za równy/podobny (na równi z, stąd słowo „parytet”) z głównymi ofertami w kategorii kluczowych atrybutów (POP), ale marka/produkt musi również mieć wiele unikalnych lub zróżnicowanych atrybutów (POD).
do sukcesu rynkowego wymagana jest odpowiednia równowaga. Zbyt duże poleganie na punktach parytetu w pozycjonowaniu produktu i może być postrzegane jako oferta produktowa „ja też”. I zbyt mały nacisk na punkty parytetu, a produkt może być postrzegany jako niespełniający podstawowych potrzeb rynku docelowego.
definicje punktów różnicy (POD) i punktów parytetu (POP)
punkty różnicy (POD) i punkty parytetu (POP) mają zasadniczo przeciwną naturę, przy czym pierwsza odnosi się do różnic, a druga do podobieństw. W rezultacie, możemy następujące definicje dla naszych celów jako studentów marketingu:
punkty różnicy (POD)
- aspekty oferty produktowej, które są stosunkowo odmienne od ofert podobnych konkurentów.
Points-of-parity (POP)
- aspekty oferty produktowej, które są w dużej mierze podobne do ofert podobnych konkurentów.
zauważ, że obie definicje odnosiły się do ofert konkurentów, więc te terminy są względnymi miarami. I Wyjaśnienie słowa „aspekty”; odnosi się do różnych cech produktu, korzyści, kapitału marki i innych elementów mieszanki marketingowej (w tym ceny i miejsca oraz wszelkich powiązanych elementów mieszanki marketingowej usług).
zrozumienie PODs i POPs
zazwyczaj firma decyduje o pozycjonowaniu produktu, gdy: wchodzi na nowy rynek docelowy po raz pierwszy lub wprowadza nowy produkt na istniejący rynek docelowy. W obu przypadkach produkt będzie zwykle musiał zdobyć udział w rynku od uznanych konkurentów (co jest określane jako popyt selektywny).
aby produkt zdobył udział w rynku, wymaga on od obecnych na rynku konsumentów zmiany zachowań zakupowych. Oznacza to, że klienci, którzy obecnie kupują konkurencyjny produkt, będą musieli wypróbować nową ofertę i/lub obecni klienci niebędący konsumentami muszą zostać aktywowani do zakupu w kategorii produktów po raz pierwszy (co jest pierwotnym zapotrzebowaniem).
aby osiągnąć ten cel, jakim jest zmiana ustalonych zachowań zakupowych, firma zarówno zaspokaja podstawową potrzebę produktu, jak i wprowadza coś nowego na rynek. Poniższy diagram pokazuje to wizualnie. Jak widać, duże koło w środku diagramu reprezentuje podstawowe potrzeby rynku (punkty parytetu), a mniejsze koła reprezentują nowe funkcje lub korzyści (punkty różnicy).
dlatego pozycjonowanie każdego nowego uczestnika musi mieć wiele punktów parytetu (to znaczy musi być postrzegane jako stosunkowo podobne rozwiązanie), ale musi mieć w sobie coś wyjątkowego lub innego (punkty różnicy). (Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z poniższą przykładową sekcją.)
pod-POP Trade Off
jednym z wyzwań dla firmy wprowadzającej nową ofertę produktową jest to, że różnicują produkt. Jak przedstawiono w sekcji pozycjonowanie tego przewodnika badania marketingu, jednym z celów pozycjonowania jest uproszczenie oferty w umysłach konsumenta.
jak wiemy, komunikacja marketingowa jest bardzo konkurencyjnym światem i trudno jest przekazać wiele wiadomości o produkcie, szczególnie o niskim zaangażowaniu. W związku z tym, ponieważ konieczne jest uproszczenie przekazu, firmy muszą uważać, aby nie przesadzić w punktach różnicy.
jak pokazano na poniższym wykresie, istnieje wyraźny kompromis między zdolnością firmy do komunikowania punktów parytetu i punktów różnicy. Dzieje się tak, ponieważ konsumenci prawdopodobnie zapamiętają tylko kilka elementów o produkcie. .Idealnie, organizacja chciałaby komunikować się wszystko o wszystkich swoich produktów,ale to nie jest po prostu praktyczne biorąc pod uwagę interesy konsumenta i szeroki wachlarz wiadomości marketingowych są wysyłane.
w związku z tym przedsiębiorstwa muszą zachować odpowiednią równowagę i umieścić produkt w kategorii produktów jako posiadający wystarczające punkty parytetu, podkreślając jednocześnie jeden lub dwa punkty różnicy.
Unique selling Proposition (USP)
koncepcja unique selling proposition (USP) stała się dość popularna w terminologii w ostatnich latach. Zasadniczo odnosi się to do punktów różnicy i możesz używać tych terminów zamiennie, jeśli jest to wymagane. Różnica polega zasadniczo na tym, czym różni się produkt firmy w porównaniu do większości konkurencyjnych ofert. To samo znaczenie stosuje się do terminu „wyjątkowa propozycja sprzedaży”; czyli to, co jest unikalne (czyli inne) w ofercie firm.
co podkreślić POD czy POP?
kontynuując dyskusję na temat poprzedniej sekcji, podczas gdy firmy muszą równoważyć swój nacisk między punktami parytetu (POP) i punktami różnicowania (POD) istnieją sytuacje, w których firma powinna mocniej podkreślić jeden z tych elementów. Poniższa tabela przedstawia okoliczności, w których wymagany jest większy nacisk.
|
sytuacja |
co podkreślić |
| gdy firma jest konkurentem „Ja-too” | w tym przypadku, będąc słabszym konkurentem, celem jest naciągnięcie na sukces lidera rynku poprzez podkreślenie wielu punktów parytetu |
| gdy firma jako lider rynku | jest to sytuacja odwrotna od tej powyżej. Aby utrzymać wiodącą pozycję na rynku, Marka/produkt musi być postrzegany jako lepszy/inny w kluczowych aspektach, podkreślając w ten sposób potrzebę skupienia się na istotnych punktach różnicy |
| kiedy firma wchodzi na ugruntowany i dojrzały rynek | w tym przypadku prawdopodobieństwo zmiany jest stosunkowo niższe, więc punkty różnicy są wymagane, aby złamać ich zwyczajową lojalność |
| gdy Firma i jest szybko rozwijającym się rynkiem | szybko rozwijające się rynki mają pierwotny popyt (to jest pierwsi klienci na rynek), dlatego punkty parytetu pozycjonowanie powinno być dość skuteczne w pozyskiwaniu nowych klientów |
| gdy istnieje różnorodność potrzeb, nawet patrząc na dość wąskie segmenty rynku | , gdy istnieje znaczna różnorodność potrzeb konsumentów, pozycjonowanie punktów różnicy powinno zapewnić generowanie rozsądnego udziału w rynku |
| na rynku docelowym, gdzie firma oferuje już wiele produktów | , aby zmniejszyć ryzyko kanibalizacji sprzedaży, firma musiałaby mieć większy nacisk na punkty różnicy |
| w rynek stosunkowo wrażliwy na cenę | naszym celem w tym przypadku byłoby zapewnienie dodatkowych korzyści, w celu zmniejszenia znaczenia ceny w decyzji. W związku z tym, punkt różnicy pozycjonowania nacisk byłby wymagany |