Marka Lager Stella Artois jest na intensywnej terapii, ponieważ właściciel InBev próbuje ożywić sprzedaż w Wielkiej Brytanii i przywrócić jej wizerunek premium. Nowy brand doctor przyjeżdża z Niemiec, aby przejąć opiekę nad belgijskim pacjentem (MW w zeszłym tygodniu).
Inbev wyznaczył niemieckiego szefa marketingu Andreasa Hilgera na to samo stanowisko w Wielkiej Brytanii, przejmując od Devina Kelly ’ ego, który wyjeżdża do rodzinnego USA. Hilger obejmie stanowisko w przyszłym miesiącu, a jego priorytetem będzie powstrzymanie gwałtownego spadku sprzedaży, którego doświadczyła największa brytyjska ekspertka Inbev: Stella Artois.
staje przed ogromnym i złożonym zadaniem. Cały rynek piwa stoi na zwłokę, ponieważ ludzie przestawiają się na alternatywne napoje. Ale niektórzy twierdzą, że Stella spada o 10% każdego roku, chociaż nadal jest to numer jeden w Wielkiej Brytanii „premium” lager.
Stella to marka Jekyll and Hyde. Jego ekskluzywny, wyrafinowany wizerunek marki stoi w sprzeczności z jego publiczną reputacją jako taniego, wysokowytrzymałego piwa wylewanego w ogromnych ilościach przez młodych mężczyzn. Reklama może być szykowna i z klasą, sugerując eleganckie wieczory i artystyczne Kino domowe, ale marka stała się powiązana z przemocą napędzaną alkoholem i otrzymała przydomek „Wife beater”. Jeden z sędziów powiedział niedawno, że „Stella” to słowo, które słyszał zbyt często w swojej sali sądowej, gdy miał do czynienia z pijanymi młodymi mężczyznami.
tymczasem” uspokajająco drogie ” hasło reklamowe zostało podważone przez promocje rabatowe marki poprzez supermarkety i off-licencje.
Inbev zaprezentował szereg kroków mających na celu zmianę postrzegania Stelli przez ludzi. Stara się uczynić Stellę nieatrakcyjną dla niektórych niepożądanych konsumentów i skupić się na jakości i dziedzictwie. Pierwszym krokiem było ożywienie marki jako części rodziny Artois, obejmującej 4% ABV Peetermans Artois wraz z butelkowaną wersją premium Artois Bock, w wersji 6,2%. W kampanii rozpoczętej w ubiegłym roku porzucił on uspokajająco drogie hasło reklamowe na rzecz „podaj coś dobrego”. Podczas gdy reklamy Stelli są produkowane przez Lowe od prawie 20 lat, Inbev współpracuje z Robinem Wightem, prezesem WCRS, nad pomysłami na markę.
kolejnym posunięciem było wprowadzenie w pubach kieliszków marki Artois. Rozumowanie jest takie, że intensywnie pijący młodzi mężczyźni raczej nie zamawiają piwa podawanego w takich” kobiecych ” kieliszkach, preferując tradycyjne kufle.
rzecznik InBev mówi, że rozmowa o upadku Stelli została znacznie przesadzona i dodaje: „skupiamy się na budowaniu sukcesów, które osiągnęliśmy w 2007 roku, dając Andreasowi Hilgerowi, naszemu nowemu dyrektorowi ds. marketingu, wsparcie i czas, aby wejść za skórę marki i poprawić jego zrozumienie bardzo trudnego rynku piwa w Wielkiej Brytanii.”
niektórzy uważają, że obecna strategia przywróci marce wizerunek premium. Adrian Goldthorpe, dyrektor ds. strategii biznesowej w Futurebrand, który współpracował z Inbev, mówi: „Jest to tak fenomenalnie udana Marka tak długo, jak jedyny Lager premium note i jest znacznie większa niż jej najbliżsi konkurenci. Spojrzał na rozwój marki z większym dziedzictwem i pochodzeniem. Musi zachować swój status premium, ale jest to premium mass w przeciwieństwie do premium niszowej.”
dodaje, że dużym problemem są promocje pozagiełdowe. „Sprzedawcy detaliczni odmawiają magazynowania produktu po pełnej cenie, a kiedy to robią, stawiają konkurenta obok oferując zniżkę.”
jednak niektórzy uważają, że Inbev był architektem upadku Stelli, rozprowadzając ją zbyt mocno, a tym samym pozwalając na erozję jej wartości premium. Jeden z rywali mówi: „reklama Stelli jest ładna, ale pod każdym względem pozycjonuje się jako downmarketowy lager do picia w ilości. Kilka ślicznych reklam nie odniosło się do faktu, że ludzie nie chcą być widziani jak obijają się galony Stelli: przeszli do rzeczy takich jak InBev innej marki Beck ’ s vier (4% ABV lager).”
mówi, że marketerzy Stella poświęcili pozycję premium na rzecz sprzedaży wysokiej wielkości, ale teraz są one w spadku. „Nie sądzę, że udało im się to genialnie; byli chciwi i wypchali z powrotem zbyt wiele kufli pieniędzy.”
tymczasem inny obserwator mówi, że zadaniem marketerów Inbev jest zapewnienie, aby sprzedawcy detaliczni nie oddawali się dyskontowaniu marki. Cały sens bycia liderem marki polega na tym, że daje Ci możliwość dyktowania warunków sprzedawcom detalicznym. „Nikt nie jest zainteresowany strzelaniem do gęsi, która znosi złote jajko. Podejrzewam, że marka nie jest całkowicie pozbawiona współudziału w procesie sprzedaży z dyskontem ” – mówi.
uważa, że Stella jest prowadzona od 15 lat i w tym czasie osiągnęła ogromne zyski dla właścicieli marki. Mówi: „to był fantastyczny sukces, ale czy warto było wysadzać markę dla tego niesamowitego sukcesu? Powinien być prowadzony od 30 do 50 lat.”
kiedy została wprowadzona w Wielkiej Brytanii na początku lat 70., Stella rosła powoli. Jego prawdziwy sukces przyszedł w 1980 roku, gdy kolejne puby w Whitbread estate zaczęły go magazynować, a ludzie ogrzali się do jego pozycjonowania premium. Ale wprowadzenie 5,2% piwa do kultury, w której ludzie byli przyzwyczajeni do wyrzucania czterech lub pięciu kufli znacznie słabszego piwa, powiedzmy 3,4%, wydawało się przyczyniać do pijaństwa. Stella pomyliła termin „premium” z wysoką wytrzymałością. Nowa rasa lagerów” premium „została obwiniona o stworzenie armii „lager louts”.
jedno ze źródeł twierdzi, że Heineken wiedział o potencjalnych zagrożeniach związanych z wprowadzeniem swojej wysokowytrzymałej wersji do brytyjskiej kultury kufli kufli, więc trzymał się słabszej wersji w latach 80. i 90.W końcu stłumił słabą wersję 3,4% w 2003 roku i wprowadził międzynarodowe piwo 5%.
Stella nie jest osamotniona w cierpieniu na zaburzenia osobowości marki. Schizofrenia marki jest postrzegana wśród najbardziej znanych marek na świecie od BMW do Burberry i Hacketta do Freda Perry ’ ego. Zajęli swoją niszową pozycję na rynku masowym, a niektórzy ucierpieli.
właściciele marek mówią o tym, że ich marki są „porwane” przez niepożądanych konsumentów, takich jak „chavs” – młodzież klasy robotniczej – która nosiła czapki Burberry i koszulki Polo Hackett, wgniecając obrazy premium tych marek.
ale ma to na celu zaprzeczenie własnemu współudziałowi marek w procesie. Wynika to ze sprzecznego pragnienia bycia zarówno ekskluzywnym, jak i premium z cenami do dopasowania, ale także pragnienia wielkości sprzedaży, które rywalizują z najtańszymi produktami na rynku masowym. Jest to opłacalna strategia na krótką metę, ale niezmiennie niszczy wartości marki. Łatwo zrobić bałagan masowej premiumizacji.
ponieważ Stella chce wrócić do swoich korzeni premium, prawdopodobnie musi sprzedać niższe wolumeny. Jedno źródło uważa, że Inbev może zmienić zasoby za Vier Becka i zostawić Stellę na tylnym palniku, poczekać, aż negatywne postrzeganie marki zniknie, a następnie ponownie zintensyfikować marketing. Ale dla Inbev, która zależy od Stelli od ogromnej części jej brytyjskich zysków, może to być bolesny proces.