a fórmula para calcular a partilha de voz é:
SOV = valor de visibilidade Da Marca / valor total de visibilidade do mercado
… onde o “valor de visibilidade” depende da métrica mais adequada para o canal que está a medir.
neste guia, você vai aprender por que o SOV é um dos KPIs de marketing mais essenciais e como medi-lo no complexo mundo de marketing omnichannel de hoje.
- por que é o SOV importante?
- Como medir SOV na pesquisa orgânica
- Como medir SOV para os Anúncios do Google
- Como medir SOV social
- Como medir SOV para a massa de canais de mídia
Existe uma forte relação entre SOV e quota de mercado. Se tiver 17% SOV, também pode esperar que a sua quota de mercado atinja 17%.
dito isto, deve procurar obter um VLA mais elevado do que a quota de mercado. Isto é conhecido como excesso de quota de voz (eSOV), e é um importante motorista de longo prazo responsável por aumentar a sua quota de mercado.
deixe-me destacar a palavra “longo prazo” porque alcançar o equilíbrio não acontece da noite para o dia. É realista esperar uma taxa de crescimento anual de 0,7% em market share para cada dez pontos percentuais eSOV. Pode não parecer muito, mas esses pontos decimais podem valer milhões na sua indústria.No entanto, tenha em mente que gastar mais em comunicações não significa necessariamente criar eSOV. Trata-se de aumentar o seu SOV em relação aos concorrentes.
Lidl no Reino Unido é um exemplo estelar de teoria SOV se tornando uma realidade. Em 2013, eles tinham aproximadamente 3% de Market share e SOV. A partir de 2014, eles começaram a aumentar sua cobertura de mídia e dobraram sua quota de mercado em apenas cinco anos.
Assista a este vídeo para mais detalhes:
Mas há mais do que você precisa saber…
Pesquisadores descobriram que pequenas marcas têm que gastar para manter a sua quota de mercado, enquanto que maiores marcas pode começar afastado com uma SOV menor do que a sua quota de mercado e ainda firmes. É por isso que a curva no gráfico não é linear.Por que isso acontece? Resume-se ao facto de que quanto maior é a sua marca, mais eficientemente os seus dólares de marketing são gastos.Dito isto, o seu negócio provavelmente ainda não está a competir com as grandes marcas através de Anúncios de TV em horário nobre. E ao contrário das grandes marcas, você provavelmente não tem uma equipe de analistas e pesquisadores na sua folha de pagamento para mantê-lo atualizado sobre o seu SOV geral.
felizmente, você ainda pode medir SOV para pedaços menores do bolo e usar isso como um KPI. Vamos nos concentrar em fazer exatamente isso através de vários canais de marketing abaixo.
a pesquisa orgânica é a maior fonte de tráfego para muitas empresas, incluindo os EUA:
embora o número acima possa ser impressionante, não nos diz nada sobre o SOV. Para calcular isso, use um destes dois métodos:
tráfego orgânico global em comparação com os concorrentes
primeiro, faça uma lista dos domínios dos seus concorrentes. Estaremos usando apenas concorrentes diretos de negócios porque sempre haverá blogs e outros sites aparecendo nos melhores resultados. Estes podem obter tráfego significativo em sua indústria, mas eles não possuem qualquer quota de mercado.
em seguida, cole você e os domínios de seus concorrentes na análise de lotes de Ahrefs para ver o tráfego orgânico estimado de cada site e o número de palavras-chave que eles classificam para.
exportar os dados e livrar-se de qualquer outra coisa que não o alvo, palavras-chave e colunas de tráfego.
em seguida, criar duas novas colunas para palavra-chave e compartilhamento de tráfego.
Introduzir esta fórmula na linha da primeira coluna nova: =iferror(arrayformula(if(row(B:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B:B)))))
E esta fórmula na primeira linha da segunda coluna nova: =iferror(arrayformula(if(row(C:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C:C)))))
aqui está uma folha de exemplo com células com fórmulas destacadas a verde.
agora vem a desvantagem deste método rápido. Quanto mais amplo o público-alvo de um determinado site, mais palavras-chave e oportunidades de tráfego há.
isso significa sites com ações de palavras-chave anormalmente altas provavelmente atingir um público mais amplo. Além disso, alguns sites rank para palavras-chave de alto volume com praticamente nenhum valor para o seu negócio. Isso pode distorcer um pouco os dados.
por exemplo, um ‘concorrente’ nosso recebe um monte de tráfego orgânico para um blog Espanhol explicando o que é um CEO.
embora isso bombeie o seu SOV ao utilizar este método, o blog post tem praticamente zero “valor comercial” e é improvável que atraia quaisquer clientes.Em conclusão, tome estes números com um grão de sal.
vamos avançar para um método que elimina essas desvantagens e imprecisões a um certo grau.
Rastrear uma amostra representativa de palavras-chave da sua indústria
a única maneira de evitar as diferenças entre o público alvo dos sites é escolher as palavras-chave que você quer considerar o tráfego.
A melhor abordagem aqui é levar a sua palavra-chave de pesquisa em mestrado folha, cole todas as principais palavras-chave no Rank Tracker, adicione seus concorrentes domínios, e verificar a visibilidade nos Concorrentes guia visão geral:
A visibilidade métrica mostra a porcentagem de todos os cliques de suas controladas palavras-chave que o terra no respectivo site.
apenas algumas notas rápidas ao fazer isto:
primeiro, você só quer seguir as principais palavras-chave. Essa é a palavra-chave” cabeça gorda ” que recebe mais cliques para um tópico. Keyword research master sheets muitas vezes contêm dezenas de milhares de palavras-chave, e você só quer trabalhar com a amostra mais representativa aqui. Esta amostra incluirá palavras-chave que você já está visando com o conteúdo e aqueles que você ainda está para alvo.Em segundo lugar, exclua sempre as palavras-chave da sua marca e das dos seus concorrentes.Depois de ter feito isso, basta copiar e colar as palavras-chave no Rank Tracker. Se você tem um negócio específico de localização, certifique-se de rastrear os locais certos neste passo. Só vou atrás do nosso maior mercado aqui, os Estados Unidos.
deverá também marcar a lista de palavras-chave para que possa filtrar as palavras-chave SOV mais tarde:
Carregue em “adicionar palavras-chave” e deverá ver o relatório geral. Se já estiver a seguir outras palavras-chave, terá de filtrar as “palavras-chave SOV” usando a etiqueta:
o relatório geral é útil para acompanhar o seu progresso, mas terá de mudar para a página de resumo da concorrência para ver como se ajusta contra os seus concorrentes.
pode ver a nossa comparação de visibilidade aqui:
Para uma percentagem de representação, de cabeça para a quota de Tráfego de relatório para ver como o bolo é dividido entre você e as controladas concorrentes:
Só tenha em mente que este é apenas um canal, e as proporções acima não correspondem ao total SOV ou quotas de mercado. A relação entre o SOV, a quota de mercado e a eficácia da publicidade só funciona quando se analisa o SOV em todos os canais.Vamos tomar uma rota diferente aqui e ir atrás de impression share em vez disso. Isso porque é a única métrica adequada para rastreamento SOV oferecido pelos anúncios do Google, que será sempre mais precisa do que métricas de ferramentas de terceiros.
Impression share (IS) representa a percentagem de vezes que os seus anúncios foram mostrados a partir das impressões totais que poderia ter recebido com base no seu alvo.
relatório de palavras-chave da pesquisa dos anúncios do Google. Você encontrará a métrica de pesquisa impression share em ‘métricas competitivas’ quando você modificar as colunas do relatório padrão.
independentemente de quão valiosa esta métrica é para especialistas em PPC, ainda há uma desvantagem que precisamos ter em mente para rastreamento de SOV. É a parte do” baseado nos teus anúncios”. Para dar um exemplo extremo, digamos que você está visando apenas uma palavra-chave exatamente igual em uma pequena área geográfica. Fazer isso faz com que seja fácil alcançar 100% é com uma oferta otimizada, anúncio e página de destino.”O aumento é de 54% para 70% no Reino Unido entre os potenciais compradores de ferramentas de pesquisa de palavra-chave até o final do ano.”
em primeiro lugar, estamos focados apenas em canais orgânicos. Com anúncios sociais pagos, você pode ver métricas como frequência de anúncios, alcance, impressões e tamanho estimado do público, mas não há maneira de compará-los com a competição. Isso torna impossível criar um rastreamento social remunerado viável.Felizmente, medições sociais orgânicas são bastante simples. É tudo sobre manter o controle de todas as menções de sua marca e de seus concorrentes.Embora existam muitas ferramentas de monitoramento de mídias sociais para isso, eu só tenho experiência com Brand24. No entanto, o conceito deve ser abrangente. Você monitora palavras-chave (marcas) através de canais de mídia social selecionados, e a ferramenta mostra o número de Menções em um período específico. Se ele não mostrar SOV, basta comparar a sua marca menciona ao mercado geral menções.
a imagem seguinte mostra como isso pode parecer. Neste caso, estamos filtrando para menções de Ahrefs no Twitter. Para obter SOV, você apenas dividiria nossa marca mencionada pelo número total de marcas mencionadas na categoria. Então, se você ver o total de 500 menciona três marcas que você está acompanhando, e 133 daqueles menciona pertencem a sua marca, o seu SOV é 26.6%:
eu não estou deixando este sem “mas”, embora.
como sabe, as redes sociais estão repletas de bots, por isso tenha em mente que muitas menções de marca não virão de uma pessoa real. Para corrigir isso, você terá que ajustar o monitoramento aplicando alguns filtros com base no que a sua plataforma de monitoramento social oferece.Tenho a certeza que já percebeu. Podemos Continuar e continuar em termos de canais de marketing, por isso vou acabar com isto com canais de marketing em massa que deram origem ao SOV.
a métrica essencial dos meios de comunicação social para canais como a televisão ou o rádio é pontos de classificação brutos (GRP). Não só é adequado para medir o SOV, como também é muitas vezes usado como unidade de preços para citar os custos de campanha.
GRP é calculado multiplicando o alcance do público pela frequência da exposição durante um período específico. Se o seu anúncio for transmitido cinco vezes com alcance de 12% e três vezes com alcance de 15%, O SEU GRP é 60 + 45 = 105.
todas as casas de mídia sérias têm e irão compartilhar as métricas que você precisa. Gostava de acrescentar alguma experiência pessoal, mas só publicei anúncios. Tudo o que posso dizer é que nós predominantemente “digitais” marketers podem aprender muito olhando para o quadro geral.
Pensamentos finais
SOV tracking permite-lhe definir objectivos de marketing para a eSOV, o que é crucial para aumentar a quota de mercado. Basta ter em mente que a medição é uma coisa, e tomar medidas é outra.
alcançar a eSOV é um tópico completamente diferente. Você precisa se concentrar em eSOV para ativação de vendas de curto prazo e canais de construção de marcas de longo prazo. A mistura de canais que você usa para alcançar isso deve ser derivada de sua estratégia de marketing. Assista estes dois vídeos para saber mais sobre estratégias de marketing e eficácia de publicidade a partir do melhor.