marca Lager Stella Artois este în terapie intensivă în calitate de proprietar InBev încearcă să reînvie vânzările din Marea Britanie și să-și restabilească imaginea premium. Un nou medic de marcă sosește din Germania pentru a se ocupa de pacientul Belgian (MW săptămâna trecută).
Inbev l-a numit pe șeful de marketing German Andreas Hilger pentru a ocupa aceeași poziție în Marea Britanie, preluând de la Devin Kelly, care pleacă în SUA natală. Hilger preia postul luna viitoare, iar prioritatea sa va fi oprirea declinului abrupt al vânzărilor suferite de producătorul de profit din Marea Britanie numărul unu al Inbev: Stella Artois.
el se confruntă cu o sarcină masivă și complexă. Întreaga piață a berii se oprește pe măsură ce oamenii trec la băuturi alternative. Dar unii spun că Stella scade cu 10% în fiecare an, deși este încă lagerul „premium” numărul unu din Marea Britanie.
Stella este un brand Jekyll și Hyde. Imaginea sa de marcă de lux și sofisticată este în contradicție cu reputația sa publică de bere ieftină, de înaltă rezistență, înghițită în cantități mari de tineri. Publicitatea poate fi elegantă și clasică, sugerând serate elegante și cinema de artă, dar marca a devenit legată de violența alimentată de alcool și a primit sobriquetul „wife beater”. Un judecător a spus recent că „Stella” a fost un cuvânt pe care l-a auzit prea des în sala sa de judecată atunci când avea de-a face cu tineri beți.
între timp, sloganul publicitar „liniștitor de scump” a fost subminat de promoțiile cu reduceri ale mărcii prin supermarketuri și licențe.
Inbev a dezvăluit o serie de pași pentru a schimba percepțiile oamenilor despre Stella. Încearcă să facă Stella neatractivă pentru anumiți consumatori nedoriți și să se concentreze asupra calității și patrimoniului. Prima mișcare a fost relansarea mărcii ca parte a familiei Artois, cu 4% ABV Peetermans Artois împreună cu Artois Bock premium îmbuteliat, o versiune de 6,2%. A renunțat la sloganul publicitar liniștitor de scump în favoarea „transmite ceva bun” într-o campanie lansată anul trecut. În timp ce reclamele Stella sunt produse de Lowe de aproape 20 de ani, Inbev lucrează cu Robin Wight, președintele WCRS, la idei pentru marcă.
o altă mișcare a fost introducerea ochelarilor de potir marca Artois în pub-uri. Raționamentul este că tinerii care beau greu vor avea tendința de a nu comanda lager servit în astfel de pahare „feminine”, preferând sticla tradițională de halbă.
un purtător de cuvânt al Inbev spune că discuțiile despre declinul Stellei au fost mult exagerate și adaugă: „ne concentrăm pe construirea succeselor pe care le-am avut în 2007, oferindu-i în același timp lui Andreas Hilger, noul nostru director de marketing, sprijinul și timpul pentru a intra sub pielea mărcii și pentru a-și îmbunătăți înțelegerea unei piețe de bere din Marea Britanie foarte dură.”
unii cred că strategia actuală va restabili imaginea premium a mărcii. Adrian Goldthorpe, director de strategie de afaceri la Futurebrand, care a lucrat cu Inbev, spune: „a fost un brand de succes fenomenal atât timp cât singurul lager premium de notă și este semnificativ mai mare decât cei mai apropiați concurenți. S-a uitat la evoluția mărcii cu mai multă moștenire și origine. Trebuie să-și păstreze statutul premium, dar este premium de masă, spre deosebire de premium de nișă.”
el adaugă că marea problemă este promoțiile în afara comerțului. „Comercianții cu amănuntul refuză să stocheze produsul la preț complet și, atunci când o fac, pun un concurent pe lângă oferirea unei reduceri.”
cu toate acestea, unii cred că Inbev a fost arhitectul căderii Stellei, distribuind-o prea mult și permițând astfel ca valorile sale premium să se erodeze. Un rival spune: „publicitatea Stella este frumos, dar în orice alt mod se poziționează ca un lager sesiune downmarket să fie beat în volum. Câteva anunțuri minunat nu au reușit să abordeze faptul că oamenii nu doresc să fie văzut sloshing jos galoane de Stella: au trecut la lucruri precum celălalt brand al lui InBev Beck ‘ s Vier (un 4% ABV lager).”
el spune că marketerii Stella au sacrificat poziția premium în favoarea vânzărilor cu volum mare, dar acum acestea sunt în declin. „Nu cred că au reușit-o strălucit; au fost lacomi și au înghițit prea multe halbe de bani.”
între timp, un alt observator spune că este treaba marketerilor Inbev să se asigure că comercianții cu amănuntul nu se dedau la reducerea mărcii. Ideea de a fi lider de brand este că vă oferă puterea de a dicta Termeni comercianților cu amănuntul. „Nimeni nu este interesat să tragă gâsca care depune oul de aur. Bănuiesc că marca nu este în întregime fără complicitate în procesul de vânzare cu reducere”, spune el.
el crede că Stella a fost condusă din punct de vedere de 15 ani și a obținut profituri uriașe pentru proprietarii de mărci în acea perioadă. El spune: „a fost un succes fantastic, dar a meritat să arunce în aer marca pentru acel succes incredibil? Ar trebui să fie rulat dintr – un punct de vedere de la 30 la 50 de ani.”
când a fost introdus în Marea Britanie la începutul anilor 1970, Stella a crescut încet. Succesul său real a venit în anii aspiraționali 1980, pe măsură ce mai multe pub-uri din proprietatea Whitbread au început să-l depoziteze și oamenii s-au încălzit la poziționarea sa premium. Dar introducerea unui lager de 5,2% într-o cultură în care oamenii obișnuiau să bată patru sau cinci halbe de bere mult mai slabă, să zicem 3,4%, părea să contribuie la beție. Stella a confundat termenul „premium” cu o rezistență ridicată. Noua rasă de lageri ” premium „a fost învinovățită pentru crearea unei armate de”lager louts”.
o sursă susține că Heineken cunoștea pericolele potențiale ale introducerii versiunii sale de înaltă rezistență în cultura britanică de halbă, așa că a rămas cu versiunea sa mai slabă prin anii 1980 și 1990. în cele din urmă a axat versiunea slabă de 3,4% în 2003 și a lansat berea internațională de 5%.
Stella nu este singura care suferă de o tulburare de personalitate a mărcii. Schizofrenia mărcii este văzută printre unele dintre cele mai faimoase mărci din lume, de la BMW la Burberry și Hackett la Fred Perry. Ei și-au luat poziția de nișă pe piața de masă, iar unii au suferit.
proprietarii de mărci vorbesc despre faptul că mărcile lor sunt „deturnate” de consumatori nedoriți, cum ar fi „chavs” – tineri din clasa muncitoare – care au început să poarte șepci Burberry și tricouri polo Hackett, denotând imaginile premium ale acestor mărci.
dar acest lucru este de a nega complicitatea brandurilor în acest proces. Aceasta provine dintr-o dorință contradictorie de a fi atât de lux, cât și de primă, cu prețuri care să se potrivească, dar care doresc și volume de vânzări care să rivalizeze cu cele mai ieftine produse de pe piața de masă. Aceasta este o strategie profitabilă pe termen scurt, dar distruge invariabil valorile mărcii. Este ușor să faci o mizerie de premiumizare în masă.
pe măsură ce Stella încearcă să revină la rădăcinile sale premium, probabil că trebuie să vândă volume mai mici. O sursă crede că Inbev ar putea schimba resursele în spatele Vier-ului lui Beck și să o lase pe Stella pe arzătorul din spate, să aștepte percepțiile negative despre marcă să moară, apoi să intensifice din nou marketingul. Dar pentru Inbev, care depinde de Stella pentru o mare parte din profiturile sale din Marea Britanie, acesta ar putea fi un proces dureros.