Hay varias razones por las que nuestros procesos de contabilidad mental nos llevan a tomar malas decisiones sobre el dinero. Todas estas razones tienen sus raíces en el hecho de que la gente no piensa en el valor en términos absolutos. En su lugar, el valor de un objeto es relativo a varios otros factores.2
Le damos etiquetas mentales al dinero
Una de las propiedades fundamentales del dinero es la fungibilidad, lo que significa que está compuesto de unidades que son intercambiables e indistinguibles entre sí. El dinero es fungible porque un dólar vale lo mismo, sin importar de dónde provenga o cómo se gaste. Además, el dinero no viene con ninguna etiqueta; el mismo dólar que pones en tu café de la mañana también podría gastarse en un boleto de autobús o en un vestido nuevo.
En contabilidad mental, sin embargo, tendemos a tratar el dinero como menos fungible de lo que es.2 Esto se puede considerar como archivar dinero en diferentes cuentas bancarias mentales a las que aplicamos reglas diferentes. Hay muchas maneras en que la gente clasifica el dinero. A menudo, el dinero se deposita en «cuentas» en función de su procedencia. Muchos estudios han demostrado que las personas tienden a etiquetar los ingresos adicionales como «ingresos regulares» o como una «ganancia inesperada».»(El ejemplo anterior sobre encontrar randomly 100 al azar es un ejemplo de una » ganancia inesperada.») Además, es más probable que las personas gasten ganancias inesperadas que ingresos regulares—y es más probable que las gasten en artículos de lujo que en artículos esenciales.3 Aunque no hay nada diferente en el dinero recibido inesperadamente en comparación con el dinero de cualquier otra fuente, sentimos que es especial, por lo que nos sentimos justificados en gastarlo extravagantemente.
El dinero también se etiqueta a menudo en función de su uso previsto. Un ejemplo interesante de esto proviene de un estudio sobre el uso de tarjetas de regalo. Cuando las personas reciben tarjetas de regalo para un minorista específico, tienden a usarlas en artículos que son altamente representativos de ese minorista. Por ejemplo, cuando se usa una tarjeta de regalo en una tienda de Levi’s, es más probable que la gente compre un par de jeans, por los que Levi’s es famoso, que algo como un suéter, que no es específico de Levi’s.4 Los investigadores argumentan que esto se debe a que las personas han puesto la tarjeta de regalo en una cuenta mental para esa tienda específica, por lo que se sienten obligadas a gastarla de una manera que sea congruente con la marca.
Nuestra idea de un «buen negocio» depende de la situación
Es de conocimiento común que hay ciertos lugares donde uno puede esperar pagar mucho más por el mismo producto que en otros lugares. Por ejemplo, al ver una película en el cine, la mayoría de los asistentes al cine saben que tendrán que pagar significativamente más por un paquete de M&M que en una tienda de conveniencia. Lo mismo ocurre con muchos otros lugares, como eventos deportivos, conciertos o parques de atracciones. A menudo, la expectativa de que uno pagará precios exorbitantes por productos básicos se ha convertido en una parte aceptada de una experiencia más amplia: sí, un perrito caliente simple cuesta 1 10 cuando se lo compra a un vendedor durante un juego de béisbol, pero así es como siempre son estas cosas, ¡y comer mientras lo observa es parte de la diversión!
¿Por qué estamos tan dispuestos a pagar por productos que sabemos que son caros? La respuesta se basa en el hecho de que, cuando compramos algo, no solo nos importa el valor objetivo de lo que estamos comprando; también nos importa si estamos obteniendo un buen negocio. Este concepto se conoce como» utilidad transaccional», que significa los méritos de la transacción en sí.1
La utilidad transaccional puede tener una gran influencia en nuestra disposición a pagar por algo. En un experimento que analizó la utilidad transaccional, los participantes se dividieron en dos grupos y se les pidió que se imaginaran tumbados en la playa en un día caluroso, ansiando una botella helada de su cerveza favorita. (Los investigadores se aseguraron de que todos los participantes fueran bebedores regulares de cerveza. En este escenario, un amigo se ofrece voluntario para ir a buscar cerveza en el único lugar cercano que la vende. Para un grupo, el vendedor era un «hotel de lujo»; para el otro, era una «tienda de comestibles pequeña y deteriorada».»El amigo pregunta cuánto está dispuesto a pagar el participante por la cerveza, y dice que solo la comprará si la cerveza cuesta tanto o menos que el precio que dan.1
Los grupos respondieron con números muy diferentes: mientras que la media de respuesta para el grupo de hoteles fue de 2 2.65, la media para el grupo de tiendas de comestibles fue de 1 1.50. (Este estudio se realizó en 1985, por lo que esas cifras no son tan bajas como suenan: en dólares estadounidenses de 2020, equivalen a 6 6.35 y 3 3.59, respectivamente.)
Este resultado es especialmente interesante, teniendo en cuenta que en este escenario hipotético, ambos grupos terminarían consumiendo su cerveza en el mismo lugar: en la playa. Por lo general, lugares como «complejos hoteleros de lujo» podrían justificar precios más altos argumentando que proporcionan un «ambiente» de lujo para sus clientes, pero los participantes en este estudio aún estaban dispuestos a pagar una prima, incluso sin poder disfrutar de ese ambiente.
La principal conclusión de este experimento es que nuestra definición de un precio» razonable » es flexible, dependiendo de la situación. Si solo nos preocupara el valor objetivo, probablemente no estaríamos dispuestos a desembolsar casi 3 3 adicionales por beber la misma cerveza en el mismo lugar. Pero la utilidad transaccional, o conseguir un «buen trato», puede alterar nuestro juicio.
Percibimos ganancias y pérdidas de manera diferente dependiendo de su encuadre
En un estudio de Daniel Kahneman y Amos Tversky, dos de las figuras más influyentes en la economía del comportamiento, se les dijo a los participantes que imaginaran que estaban a punto de comprar una chaqueta por $125 y una calculadora por $15. El vendedor de la calculadora informa al comprador que la misma calculadora está a la venta por 1 10 en una sucursal diferente de la tienda, que está a 20 minutos en automóvil. el 68% de los encuestados dijo que estaría dispuesto a hacer la unidad para ahorrar 5 5 en la calculadora.
Sin embargo, con otro grupo de participantes, la pregunta fue alterada: ahora, la calculadora cuesta 1 125, y la chaqueta 1 15. La calculadora está a la venta en la otra sucursal por 1 120. En este caso, solo el 29% de los encuestados dijo que haría el viaje. En ambos casos, la cantidad de dinero que se ahorra es la misma.5
Estos diferentes patrones de comportamiento están relacionados con los efectos de encuadre, que fueron descritos por primera vez por Kahneman y Tversky. Su trabajo, y el de muchos otros, ha demostrado que la forma en que se describe una opción puede tener un gran impacto en nuestra toma de decisiones.
El escenario descrito en el estudio de la calculadora es un ejemplo de «marco temático»: la situación está redactada en términos del precio de la calculadora.5 Esto hace que las personas perciban la ganancia de 5 5 en relación con el precio base de la calculadora. Cuando la calculadora normalmente se vende por $15, obtener off 5 de descuento parece una gran oferta, pero 5 5 de descuento en a 125 parece una ganancia mucho menor.
Otro factor que afecta la forma en que percibimos las pérdidas y ganancias es si están integradas o segregadas, en otras palabras, si ocurren en conjunto o si se distribuyen en eventos separados. Considere el ejemplo hipotético del Sr. A y el Sr. B, a quienes se les han dado algunos billetes de lotería. El Sr. A gana 5 50 en una lotería y 2 25 en otra, mientras que el Sr. B ganó 7 75 de un solo boleto. ¿Quién crees que es más feliz?
Cuando a los participantes en un estudio se les hizo esta pregunta, 56 dijeron que el Sr. A sería más feliz, 16 dijeron que el Sr. B. y 15 dijeron que serían igualmente más felices. A pesar de que ambos hombres salen con la misma cantidad de dinero, una gran mayoría de la gente estuvo de acuerdo en que dos victorias más pequeñas harían a alguien más feliz que una sola, más grande.
Sin embargo, lo contrario es cierto para las pérdidas. En otro escenario hipotético, el Sr. A descubre que se han cometido algunos errores en su declaración de impuestos, y debe 1 100 al IRS. Más tarde, ese mismo día, recibe una carta por separado informándole que también debe 5 50 en su impuesto estatal sobre la renta. Mientras tanto, el Sr. B recibe una carta del IRS, informándole que les debe 1 150. Una vez más, las cantidades de dinero son las mismas; y sin embargo, la mayoría de los participantes del estudio dijeron que el Sr. A estaría más molesto por estos eventos.
Estos ejemplos muestran que, en general, las personas son más felices cuando se segregan las ganancias y se integran las pérdidas. Incluso si el resultado es el mismo, respondemos de manera muy diferente dependiendo de cómo se presenten las cosas. Esta tendencia puede ser aprovechada por empresas que intentan separarnos de nuestro dinero. Por ejemplo, al comprar algo caro, como un automóvil nuevo, los vendedores a menudo intentan agregar «extras», como protección de pintura y sistemas de entretenimiento. Debido a que estas pérdidas más pequeñas se integran en la pérdida mucho mayor de comprar el automóvil en sí, no sentimos que sea un gran problema y somos mucho más vulnerables a las adiciones que no necesitamos.1