der er flere grunde til, at vores mentale regnskabsprocesser får os til at tage dårlige beslutninger om penge. Disse grunde er alle forankret i, at folk ikke tænker på værdi i absolutte tal. I stedet er et objekts værdi i forhold til forskellige andre faktorer.2
vi giver penge mentale etiketter
en af pengens kerneegenskaber er fungerbarheden, hvilket betyder, at den består af enheder, der alle er udskiftelige og ikke kan skelnes fra hinanden. Penge er fungible, fordi en dollar er det samme værd, uanset hvor det kom fra, eller hvordan det bruges. Derudover kommer penge ikke med nogen etiketter; den samme dollar, som du lægger til din morgenkaffe, kan også bruges på en busbillet eller sætte mod en ny kjole.
i mental regnskab har vi dog en tendens til at behandle penge som mindre fungible end de er.2 Dette kan betragtes som arkivering af penge på forskellige mentale bankkonti, som vi anvender forskellige regler på. Der er mange måder folk går om kategorisering penge. Ofte sættes penge i” konti ” baseret på hvor de kom fra. Mange undersøgelser har vist, at folk har en tendens til at mærke yderligere indkomst enten som “almindelig indkomst” eller som en “uventet gevinst.”(Ovenstående eksempel om at finde $100 tilfældigt er et eksempel på en “stormfald.”) Hvad mere er, folk er mere tilbøjelige til at bruge uventede gevinster end almindelig indkomst—og er mere tilbøjelige til at bruge dem på luksusvarer end vigtige.3 selvom der ikke er noget anderledes ved penge modtaget uventet sammenlignet med penge fra nogen anden kilde, føler vi, at det er specielt, så vi føler os berettigede til at bruge det ekstravagant.
penge er også ofte mærket baseret på den tilsigtede anvendelse. Et interessant eksempel på dette kommer fra en undersøgelse om brug af gavekort. Når folk modtager gavekort til en bestemt forhandler, har de en tendens til at bruge dem på varer, der er meget repræsentative for denne forhandler. For eksempel, når du bruger et gavekort i en Levi ‘s butik, er folk mere tilbøjelige til at købe et par jeans, som Levi’ s er berømt for, end noget som en trøje, som ikke er specifik for Levi ‘ s.4 forskerne hævder, at dette skyldes, at folk har lagt gavekortet på en mental konto for den specifikke butik, så de føler sig tvunget til at bruge det på en måde, der er kongruent med mærket.
vores ide om en “god handel” afhænger af situationen
det er almindeligt kendt, at der er visse steder, hvor man kan forvente at betale meget mere for det samme produkt, end man ville andre steder. For eksempel, når man ser en film i teatret, ved de fleste filmgæster, at de bliver nødt til at betale betydeligt mere for en pakke M&M ‘ er, end de ville i en dagligvarebutik. Det samme gælder for mange andre spillesteder, såsom sportsbegivenheder, koncerter eller forlystelsesparker. Ofte er forventningen om, at man betaler ublu priser for basale varer, blevet en accepteret del af en bredere oplevelse: ja, en simpel hotdog koster $10, når du køber den fra en leverandør under et baseballkamp, men det er bare sådan, disse ting altid er, og at spise, mens du ser, er en del af det sjove!
Hvorfor er vi så villige til at betale for varer, som vi ved er overpris? Svaret er forankret i det faktum, at når vi køber noget, er vi ikke bare interesserede i den objektive værdi af den ting, vi køber; vi er også interesserede i, om vi får en god aftale. Dette koncept er kendt som” transaktionsværktøj”, hvilket betyder fordelene ved selve transaktionen.1
transaktionsværktøj kan have stor indflydelse på vores vilje til at betale for noget. I et eksperiment, der kiggede på transaktionsværktøj, deltagerne blev opdelt i to grupper og bedt om at forestille sig, at de lå på stranden på en varm dag, trang til en iskold flaske med deres yndlingsøl. (Forskerne sørgede for, at alle deltagere var regelmæssige øldrikkere.) I dette scenarie melder en ven sig frivilligt til at hente noget øl fra det eneste sted i nærheden, der sælger det. For den ene gruppe, sælgeren var et “fancy resort hotel”; for den anden, det var en “lille, nedslidte købmand.”Venen spørger, hvor meget deltageren er villig til at betale for øl, og siger, at han kun vil købe den, hvis ølen koster så meget eller mindre end den pris, de giver.1
grupperne svarede med meget forskellige tal: mens mediansvaret for hotelgruppen var $2,65, var medianen for købmandsgruppen $1,50. (Denne undersøgelse blev udført i 1985, så disse tal er ikke så lave som de lyder—i 2020 amerikanske dollars svarer de til henholdsvis $6.35 og $3.59.)
dette resultat er især interessant, i betragtning af at begge grupper i dette hypotetiske scenarie ender med at indtage deres øl på samme sted: på stranden. Normalt kan steder som” fancy hotel resorts “muligvis retfærdiggøre højere priser ved at argumentere for, at de giver en luksuriøs” atmosfære ” for deres kunder—men deltagerne i denne undersøgelse var stadig villige til at betale en præmie, selv uden at kunne nyde den atmosfære.
det vigtigste tag væk fra dette eksperiment er, at vores definition af en “rimelig” pris er fleksibel, afhængigt af situationen. Hvis vi kun var bekymrede over objektiv værdi, ville vi sandsynligvis ikke være villige til at betale næsten $3 ekstra for at drikke den samme øl på samme sted. Men transaktionsværktøj, eller at få en “god aftale”, kan ændre vores dom.
vi opfatter gevinster og tab forskelligt afhængigt af deres indramning
i en undersøgelse af Daniel Kahneman og Amos Tversky, to af de mest indflydelsesrige figurer inden for adfærdsøkonomi, blev deltagerne fortalt at forestille sig, at de var ved at købe en jakke til $125 og en lommeregner til $15. Lommeregnerens sælger informerer derefter køberen om, at den samme lommeregner er til salg for $10 i en anden gren af butikken, som ligger 20 minutters kørsel derfra. 68% af de adspurgte sagde, at de ville være villige til at gøre drevet for at spare $5 på lommeregneren.
men med en anden gruppe deltagere blev spørgsmålet ændret: nu koster regnemaskinen $125 og jakken $15. Lommeregneren er til salg i den anden filial for $120. I dette tilfælde sagde kun 29% af de adspurgte, at de ville tage turen. I begge scenarier er mængden af penge, der spares, den samme.5
disse forskellige adfærdsmønstre er relateret til indramningseffekter, som først blev beskrevet af Kahneman og Tversky. Deres arbejde og mange andres har vist, at den måde, hvorpå en mulighed beskrives, kan have stor indflydelse på vores beslutningstagning.
scenariet beskrevet i lommeregnerundersøgelsen er et eksempel på en “aktuel ramme”: situationen er formuleret med hensyn til lommeregnerens pris.5 Dette får folk til at opfatte gevinsten på $5 i forhold til lommeregnerens basispris. Når lommeregneren normalt sælger for $15, at få $5 off virker som en hel del, men $5 off en $125 virker som en meget mindre gevinst.
en anden faktor, der påvirker, hvordan vi opfatter tab og gevinster, er, om de er integreret eller adskilt—med andre ord, om de sker helt eller er spredt over separate begivenheder. Overvej det hypotetiske eksempel på Mr. A og Mr. B, der har fået nogle lotteri billetter. Mr. A vinder $50 i et lotteri og $25 i et andet, mens Mr. B vandt $75 Fra en enkelt billet. Hvem tror du er lykkeligere?
da deltagerne i en undersøgelse blev stillet dette spørgsmål, sagde 56, at Mr. A ville være lykkeligere, 16 sagde Mr. B., og 15 sagde, at de ville være lige så lykkeligere. Selvom begge mænd kommer væk med det samme beløb, et stort flertal af mennesker var enige om, at to mindre sejre ville gøre nogen lykkeligere end en enkelt, større.
det modsatte gælder dog for tab. I et andet hypotetisk scenario finder Mr. A ud af, at der er lavet nogle fejl på hans selvangivelse, og han skylder $100 til IRS. Senere samme dag modtager han et særskilt brev, der informerer ham om, at han også skylder $50 på sin statslige indkomstskat. I mellemtiden modtager Mr. B et brev fra IRS og informerer ham om, at han skylder dem $150. Igen er pengebeløbene de samme; og alligevel sagde flertallet af undersøgelsesdeltagerne, at Mr. A ville være mere ked af disse begivenheder.
disse eksempler viser, at folk generelt er lykkeligste, når gevinster er adskilt og tab er integreret. Selvom resultatet er det samme, reagerer vi meget forskelligt afhængigt af, hvordan tingene præsenteres. Denne tendens kan udnyttes af virksomheder, der forsøger at adskille os fra vores penge. For eksempel, når de køber noget dyrt som en ny bil, sælgere forsøger ofte at tack på “ekstramateriale”, såsom maling beskyttelse og underholdning systemer. Fordi disse mindre tab er integreret i det meget større tab af at købe bilen selv, føler vi ikke, at det er sådan en big deal, og er meget mere sårbare over for springing for tilføjelser, vi ikke har brug for.1