Die Lagermarke Stella Artois befindet sich auf der Intensivstation, da der Eigentümer Inbev versucht, den britischen Umsatz wiederzubeleben und sein Premium-Image wiederherzustellen. Ein neuer Markenarzt kommt aus Deutschland, um den belgischen Patienten zu betreuen (MW letzte Woche).
Inbev hat den deutschen Marketingchef Andreas Hilger ernannt, um die gleiche Position in Großbritannien zu besetzen und Devin Kelly zu ersetzen, der in seine Heimat USA aufbricht. Hilger tritt den Posten im nächsten Monat an und seine Priorität wird es sein, den starken Umsatzrückgang von Inbevs Gewinnbringer Nummer eins in Großbritannien zu stoppen: Stella Artois.
Er steht vor einer gewaltigen und komplexen Aufgabe. Der gesamte Biermarkt gerät ins Stocken, da die Menschen auf alternative Getränke umsteigen. Aber einige sagen, dass Stella jedes Jahr um 10% zurückgeht, obwohl es immer noch das „Premium“ -Lager Nummer eins in Großbritannien ist.
Stella ist eine Marke von Jekyll and Hyde. Sein gehobenes, anspruchsvolles Markenimage steht im Widerspruch zu seinem öffentlichen Ruf als billiges, hochfestes Bier, das von jungen Männern in großen Mengen getrunken wird. Die Werbung mag schick und edel sein, was auf elegante Soireen und Arthouse-Kino hindeutet, aber die Marke ist mit alkoholbedingter Gewalt verbunden und erhielt den Spitznamen „Wife Beater“. Ein Richter sagte kürzlich, dass „Stella“ ein Wort sei, das er allzu oft in seinem Gerichtssaal hörte, wenn er mit betrunkenen jungen Männern zu tun hatte.
Inzwischen wurde der Werbeslogan „Beruhigend teuer“ durch Rabattaktionen der Marke durch Supermärkte und Off-Lizenzen untergraben.
Inbev hat eine Reihe von Schritten vorgestellt, um die Wahrnehmung von Stella durch die Menschen zu verändern. Es wird versucht, Stella für bestimmte unerwünschte Verbraucher unattraktiv zu machen und sich auf Qualität und Erbe zu konzentrieren. Der erste Schritt war der Relaunch der Marke als Teil der Artois-Familie mit dem 4% VOL. Peetermans Artois sowie dem abgefüllten Premium Artois Bock, einer 6,2% igen Version. In einer im vergangenen Jahr gestarteten Kampagne ließ sie den beruhigend teuren Werbeslogan zugunsten von „pass on something good“ fallen. Während Stellas Anzeigen seit fast 20 Jahren von Lowe produziert werden, arbeitet Inbev mit Robin Wight, dem Vorsitzenden von WCRS, an Ideen für die Marke.
Ein weiterer Schritt war die Einführung von Kelchgläsern der Marke Artois in Kneipen. Die Argumentation ist, dass stark trinkende junge Männer dazu neigen, kein Lagerbier zu bestellen, das in solchen „weiblichen“ Gläsern serviert wird, und das traditionelle Pintglas bevorzugen.
Ein Sprecher von Inbev sagt, dass die Rede von Stellas Niedergang stark übertrieben sei und fügt hinzu: „Unser Fokus liegt darauf, auf den Erfolgen von 2007 aufzubauen und Andreas Hilger, unserem neuen Marketing Director, die Unterstützung und Zeit zu geben, um die Marke unter die Haut zu bekommen und sein Verständnis für einen sehr harten britischen Biermarkt zu verbessern.“
Einige glauben, dass die aktuelle Strategie das Premium-Image der Marke wiederherstellen wird. Adrian Goldthorpe, Business Strategy Director bei Futurebrand, das mit Inbev zusammengearbeitet hat, sagt: „Es war eine so phänomenal erfolgreiche Marke, solange sie das einzige bekannte Premium-Lager war, und sie ist deutlich größer als ihre nächsten Konkurrenten. Es hat versucht, die Marke mit mehr Erbe und Herkunft weiterzuentwickeln. Es muss seinen Premium-Status behalten, aber es ist Massenprämie im Gegensatz zu Nischenprämie.“
Er fügt hinzu, dass das große Problem Off-Trade-Promotions sind. „Einzelhändler weigern sich, das Produkt zum vollen Preis zu lagern, und wenn sie dies tun, stellen sie einen Konkurrenten neben einen Rabatt.“
Einige glauben jedoch, dass Inbev der Architekt von Stellas Untergang war, indem er es zu stark verteilte und so seine Premium-Werte erodieren ließ. Ein Rivale sagt: „Stellas Werbung ist nett, aber in jeder anderen Hinsicht positioniert sie sich als ein Downmarket-Session-Lager, um in Volumen getrunken zu werden. Ein paar schöne Anzeigen haben es versäumt, die Tatsache anzusprechen, dass die Leute nicht gesehen werden wollen, wie sie Gallonen Wasser hinunterschwappen: sie sind zu Dingen wie Inbevs anderer Marke Beck’s Vier (ein 4% ABV Lager) übergegangen.“
Er sagt, dass Vermarkter die Premium-Position zugunsten von großvolumigen Verkäufen geopfert haben, aber jetzt sind diese rückläufig. „Ich glaube nicht, dass sie es brillant geschafft haben; Sie waren gierig und schluckten zu viele Pints Geld zurück.“
In der Zwischenzeit sagt ein anderer Beobachter, dass es die Aufgabe der Inbev-Vermarkter ist, sicherzustellen, dass die Einzelhändler sich nicht der Diskontierung der Marke hingeben. Der springende Punkt, Markenführer zu sein, ist, dass Sie den Einzelhändlern die Möglichkeit haben, Bedingungen zu diktieren. „Niemand ist daran interessiert, die Gans zu erschießen, die das goldene Ei legt. Ich vermute, die Marke ist nicht ganz ohne Komplizenschaft beim Verkauf mit einem Rabatt „, sagt er.
Er glaubt, dass Stella aus 15-jähriger Sicht geführt wurde und in dieser Zeit enorme Gewinne für seine Markeninhaber erzielt hat. Er sagt: „Es war ein fantastischer Erfolg, aber hat es sich gelohnt, die Marke für diesen unglaublichen Erfolg in die Luft zu jagen? Es sollte aus einer 30- bis 50-jährigen Sicht betrieben werden.“
Als es Anfang der 1970er Jahre in Großbritannien eingeführt wurde, wuchs Stella langsam. Sein wahrer Erfolg kam in den aufstrebenden 1980er Jahren, als mehr Pubs im Whitbread Estate begannen, es zu lagern und die Leute sich für seine Premium-Positionierung erwärmten. Aber die Einführung eines 5,2% igen Lagers in eine Kultur, in der die Menschen es gewohnt waren, vier oder fünf Pints viel schwächeres Bier, sagen wir 3,4%, zurückzuschlagen, schien zur Trunkenheit beizutragen. Stella verwechselte den Begriff „Premium“ mit hoher Festigkeit. Die neue Rasse von „Premium“ -Lagern wurde beschuldigt, eine Armee von „Lager-Louts“ geschaffen zu haben.
Eine Quelle behauptet, Heineken kenne die potenziellen Gefahren der Einführung seiner hochfesten Version in die britische Pint-Swilling-Kultur und blieb daher in den 1980er und 1990er Jahren bei seiner schwächeren Version. Es strich schließlich die schwache 3.4% -Version in 2003 und brachte sein internationales 5% -Bier auf den Markt.
Stella leidet nicht allein an einer Markenpersönlichkeitsstörung. Brandon gehört zu einigen der berühmtesten Marken der Welt, von BMW über Burberry und Hackett bis hin zu Fred Perry. Sie haben ihre Nischenposition auf den Massenmarkt gebracht und einige haben gelitten.
Markeninhaber sprechen davon, dass ihre Marken von unerwünschten Verbrauchern wie „Chavs“ – Jugendlichen der Arbeiterklasse – „entführt“ werden, die Burberry-Mützen und Hackett-Poloshirts trugen und die Premium-Bilder dieser Marken verbeulten.
Aber das ist, um die eigene Komplizenschaft der Marken in diesem Prozess zu leugnen. Es ergibt sich aus einem widersprüchlichen Wunsch, sowohl gehobene und Premium mit Preisen zu entsprechen, sondern auch wollen Absatzmengen, die die billigsten Massenmarktprodukte konkurrieren. Dies ist kurzfristig eine profitable Strategie, die jedoch ausnahmslos Markenwerte zerstört. Es ist leicht, ein Chaos der Massenprämienbildung zu machen.
Da Stella zu seinen Premium-Wurzeln zurückkehren möchte, muss es wahrscheinlich geringere Mengen verkaufen. Eine Quelle glaubt, dass Inbev die Ressourcen hinter Becks Vier wechseln und Stella in den Hintergrund rücken könnte, Warten Sie, bis die negativen Wahrnehmungen über die Marke abgeklungen sind, und verstärken Sie dann das Marketing erneut. Aber für Inbev, das für einen großen Teil seiner britischen Gewinne von Stella abhängig ist, könnte dies ein schmerzhafter Prozess sein.