Il y a plusieurs raisons pour lesquelles nos processus de comptabilité mentale nous amènent à prendre de mauvaises décisions concernant l’argent. Ces raisons sont toutes enracinées dans le fait que les gens ne pensent pas à la valeur en termes absolus. Au lieu de cela, la valeur d’un objet est relative à divers autres facteurs.2
Nous donnons des étiquettes mentales de l’argent
L’une des propriétés fondamentales de l’argent est celle de la fongibilité, ce qui signifie qu’il est composé d’unités qui sont toutes interchangeables et indiscernables les unes des autres. L’argent est fongible parce qu’un dollar vaut la même chose, peu importe d’où il vient ou comment il est dépensé. De plus, l’argent ne vient avec aucune étiquette; le même dollar que vous mettez pour votre café du matin pourrait également être dépensé pour un billet de bus ou pour une nouvelle robe.
En comptabilité mentale, cependant, nous avons tendance à traiter l’argent comme moins fongible qu’il ne l’est.2 Cela peut être considéré comme un dépôt d’argent dans différents comptes bancaires mentaux auxquels nous appliquons des règles différentes. Il y a plusieurs façons de catégoriser l’argent. Souvent, l’argent est placé dans des « comptes » en fonction de son origine. De nombreuses études ont montré que les gens ont tendance à qualifier un revenu supplémentaire de « revenu régulier » ou de « gain exceptionnel ». »(L’exemple ci-dessus sur la recherche aléatoire de 100 randomly est un exemple de « manne. ») Qui plus est, les gens sont plus susceptibles de dépenser des gains exceptionnels que des revenus réguliers — et sont plus susceptibles de les dépenser pour des produits de luxe que pour des produits essentiels.3 Même s’il n’y a rien de différent dans l’argent reçu de manière inattendue par rapport à l’argent provenant de toute autre source, nous avons l’impression que c’est spécial, nous nous sentons donc justifiés de le dépenser de manière extravagante.
L’argent est également souvent étiqueté en fonction de son utilisation prévue. Un exemple intéressant de cela vient d’une étude sur l’utilisation des cartes-cadeaux. Lorsque les gens reçoivent des cartes-cadeaux pour un détaillant spécifique, ils ont tendance à les utiliser sur des articles très représentatifs de ce détaillant. Par exemple, lorsque vous utilisez une carte-cadeau dans un magasin Levi’s, les gens sont plus susceptibles d’acheter une paire de jeans, pour laquelle Levi’s est célèbre, que quelque chose comme un pull, qui n’est pas spécifique à Levi’s.4 Les chercheurs soutiennent que c’est parce que les gens ont placé la carte-cadeau dans un compte mental pour ce magasin spécifique, ils se sentent donc obligés de la dépenser d’une manière conforme à la marque.
Notre idée d’une « bonne affaire » dépend de la situation
Il est de notoriété publique qu’il existe certains endroits où l’on peut s’attendre à payer beaucoup plus cher pour le même produit qu’ailleurs. Par exemple, lorsqu’ils voient un film au théâtre, la plupart des cinéphiles savent qu’ils devront payer beaucoup plus cher pour un paquet de M& M que dans un dépanneur. Il en va de même pour de nombreux autres lieux, tels que des événements sportifs, des concerts ou des parcs d’attractions. Souvent, l’attente que l’on paie des prix exorbitants pour des produits de base est devenue une partie acceptée d’une expérience plus large: oui, un simple hot-dog coûte 10 when lorsque vous l’achetez chez un vendeur pendant un match de baseball, mais c’est comme ça que ces choses sont toujours, et manger pendant que vous regardez fait partie du plaisir!
Pourquoi sommes-nous si disposés à payer pour des biens dont nous savons qu’ils sont trop chers? La réponse est enracinée dans le fait que, lorsque nous achetons quelque chose, nous ne nous soucions pas seulement de la valeur objective de la chose que nous achetons; nous nous soucions également de savoir si nous obtenons une bonne affaire. Ce concept est connu sous le nom d ‘ »utilité transactionnelle », c’est-à-dire les mérites de la transaction elle-même.1
L’utilité transactionnelle peut avoir une influence majeure sur notre volonté de payer pour quelque chose. Dans une expérience portant sur l’utilité transactionnelle, les participants ont été divisés en deux groupes et ont demandé de s’imaginer allongés sur la plage par une journée chaude, en quête d’une bouteille glacée de leur bière préférée. (Les chercheurs se sont assurés que tous les participants buvaient régulièrement de la bière.) Dans ce scénario, un ami se porte volontaire pour aller chercher de la bière au seul endroit à proximité qui la vend. Pour un groupe, le vendeur était un « hôtel de villégiature chic »; pour l’autre, c’était une « petite épicerie délabrée ». »L’ami demande combien le participant est prêt à payer pour la bière et dit qu’il ne l’achètera que si la bière coûte autant ou moins que le prix qu’ils donnent.1
Les groupes ont répondu avec des chiffres très différents: alors que la réponse médiane pour le groupe hôtelier était de 2,65 $, la médiane pour le groupe des épiceries était de 1,50 $. (Cette étude a été réalisée en 1985, de sorte que ces chiffres ne sont pas aussi bas qu’ils le paraissent — en dollars américains 2020, ils équivalent à 6,35 $ et 3,59 respectively, respectivement.)
Ce résultat est particulièrement intéressant, étant donné que dans ce scénario hypothétique, les deux groupes finiraient par consommer leur bière au même endroit: sur la plage. Habituellement, des endroits comme les « hôtels de luxe » pourraient justifier des prix plus élevés en arguant qu’ils offrent une « atmosphère » luxueuse à leurs clients — mais les participants à cette étude étaient toujours prêts à payer une prime, même sans pouvoir profiter de cette atmosphère.
Le principal avantage de cette expérience est que notre définition d’un prix « raisonnable » est flexible, en fonction de la situation. Si nous ne nous souciions que de la valeur objective, nous ne serions probablement pas prêts à débourser près de 3 extra de plus pour boire la même bière au même endroit. Mais l’utilité transactionnelle, ou obtenir une « bonne affaire », peut modifier notre jugement.
Nous percevons les gains et les pertes différemment selon leur encadrement
Dans une étude de Daniel Kahneman et Amos Tversky, deux des figures les plus influentes de l’économie comportementale, les participants ont été invités à imaginer qu’ils étaient sur le point d’acheter une veste pour 125 $ et une calculatrice pour 15 $. Le vendeur de calculatrice informe ensuite l’acheteur que la même calculatrice est en vente pour 10 $ dans une autre succursale du magasin, située à 20 minutes de route. 68% des répondants ont déclaré qu’ils seraient prêts à faire le trajet pour économiser 5 $ sur la calculatrice.
Cependant, avec un autre groupe de participants, la question a été modifiée: maintenant, la calculatrice coûte 125 $ et la veste 15 $. La calculatrice est en vente à l’autre succursale pour 120 $. Dans ce cas, seulement 29% des répondants ont déclaré qu’ils feraient le voyage. Dans les deux scénarios, le montant d’argent économisé est le même.5
Ces différents modèles de comportement sont liés aux effets de cadrage, qui ont été décrits pour la première fois par Kahneman et Tversky. Leurs travaux, et ceux de beaucoup d’autres, ont montré que la façon dont une option est décrite peut avoir un impact majeur sur notre prise de décision.
Le scénario décrit dans l’étude de la calculatrice est un exemple de « cadre topique »: la situation est libellée en termes de prix de la calculatrice.5 Cela amène les gens à percevoir le gain de 5 $ par rapport au prix de base de la calculatrice. Lorsque la calculatrice se vend habituellement pour 15 $, obtenir 5 off de réduction semble être une bonne affaire, mais 5 off de réduction sur 125 seems semble être un gain beaucoup plus faible.
Un autre facteur qui influe sur la façon dont nous percevons les pertes et les gains est de savoir s’ils sont intégrés ou séparés — en d’autres termes, s’ils se produisent complètement ou s’ils sont répartis sur des événements distincts. Prenons l’exemple hypothétique de M. A et M. B, qui ont reçu des billets de loterie. M. A gagne 50 $ à une loterie et 25 in à une autre, tandis que M. B a gagné 75 from à partir d’un seul billet. Qui est le plus heureux selon vous ?
Lorsqu’on a posé cette question aux participants à une étude, 56 ont dit que M. A serait plus heureux, 16 ont dit M. B. et 15 ont dit qu’ils seraient tout aussi heureux. Même si les deux hommes repartent avec la même somme d’argent, une grande majorité de gens ont convenu que deux petites victoires rendraient quelqu’un plus heureux qu’une seule, plus grande.
Cependant, le contraire est vrai pour les pertes. Dans un autre scénario hypothétique, M. A découvre que des erreurs ont été commises sur sa déclaration de revenus et qu’il doit 100 $ à l’IRS. Plus tard le même jour, il reçoit une lettre distincte l’informant qu’il doit également 50 on sur son impôt sur le revenu de l’État. Pendant ce temps, M. B reçoit une lettre de l’IRS, l’informant qu’il leur doit 150 $. Encore une fois, les montants d’argent sont les mêmes; et pourtant, la majorité des participants à l’étude ont déclaré que M. A serait plus contrarié par ces événements.
Ces exemples montrent que les gens sont généralement les plus heureux lorsque les gains sont séparés et que les pertes sont intégrées. Même si le résultat est le même, nous réagissons très différemment selon la façon dont les choses sont présentées. Cette tendance peut être mise à profit par les entreprises qui tentent de nous séparer de notre argent. Par exemple, lors de l’achat de quelque chose de cher comme une voiture neuve, les vendeurs essaient souvent de miser sur des « extras », tels que la protection de la peinture et les systèmes de divertissement. Parce que ces petites pertes sont intégrées à la perte beaucoup plus importante de l’achat de la voiture elle-même, nous n’avons pas l’impression que c’est un problème si important et sommes beaucoup plus vulnérables à des ajouts dont nous n’avons pas besoin.1