miért kell várniuk a korai stádiumú startupoknak az LTV:CAC kiszámítására,és hogyan kell használni, amikor megteszik

nagy örömömre szolgál, hogy bemutathatom Önt egy új írónak, Jared Sleepernek, aki rendszeresen hozzájárul ehhez a bloghoz. Nagyon izgatottak voltunk, hogy Jared a közelmúltban csatlakozott a Matrix Partnershez, mivel ő valóban kivételes egyéniség. Jared Maine-ben nőtt fel, családja élelmiszerboltjában dolgozott. Fiatal korától kezdve szenvedélye volt az üzlet és a befektetés iránt. A Harvardon ő vezette a főiskola legnagyobb befektetői klubját, jelentősen növelte a tagságot, és az alapkutatásra és a tézisek által vezérelt befektetésre összpontosított. E munka részeként a Harvardot képviselte a 2013-as Cornell Undergraduate Stock Pitch Challenge versenyen, ahol csapata átvette a fődíjat.

a verseny szponzora, a Putnam Investments közvetlenül ezt követően alkalmazta befektetőként. Kevesebb, mint két év után előléptették (ő lett a cég legfiatalabb elemzője), és felelős volt az összes kis-és közepes méretű állami technológiai vállalat befektetéséért. A kiberbiztonságtól kezdve a fogyasztói interneten át a piacterekig terjedő terekbe fektetett be, de különös affinitása volt a SaaS iránt. Az ő ajánlásai alapján Putnam sikeresen fektetett be több száz millió dollárt SaaS cégekbe, köztük a Netsuite, a Wix, a Shopify, a ServiceNow, az Everbridge és az Instructure cégekbe. Jared a világot egy állami vállalat befektetőjének szemével látja a legsikeresebb SaaS vállalatokban, ami más perspektívát hoz olvasóinknak. De ő is csak egyszerűen az egyik legokosabb (és legkedvesebb) ember, akivel örömmel találkoztam, és azt hiszem, élvezni fogja az írását. Rövidebb formájú tartalmat tesz közzé a tech investing oldalon a személyes blogján Sleeperthoughts.com.

mint az egyik korai blogger, aki az LTV-ről írt:CAC, és miután bevezette azt a célt, hogy ez nagyobb legyen, mint 3 az egészséges SaaS üzlet számára, később rájöttem, hogy jelentős hibát követtem el, amikor nem mondtam el az olvasóimnak, mikor lenne értelme kiszámítani az LTV-t és a CAC-t. Sok olvasó megpróbálta kiszámítani az LTV: CAC-t, mielőtt bármilyen megismételhető, skálázható értékesítési folyamatot láthattak volna, és láthatta, hogy a CAC-számaik valószínűleg megváltoznak, amikor az értékesítési és marketing megközelítések skálázásán dolgoztak.

ebben a bejegyzésben Jared elmagyarázza az alapítók által az LTV kiszámításakor elkövetett gyakori hibákat:CAC és mikor és hogyan kell kiszámítani a metrikát, hogy a leghatékonyabb legyen.

–David Skok, a forEntrepreneurs szerzője

Intro

a Matrix-nál nagy rajongói vagyunk a SaaS mutatóknak. Szeretjük, hogy segítsen a portfolió cégek megértsék a legfontosabb karok tudnak húzni, hogy megoldja a szűk keresztmetszetek az értékesítési csatorna, csökkenti lemorzsolódás, és növeli a bővítési bevétel up/cross-selling. Miközben örömmel látjuk, hogy egyre több induló vállalkozás átfogja a mutatók által vezérelt megközelítéseket a piacra jutási döntések meghozatalához és a potenciális befektetőkhöz való eljutáshoz, tisztában vagyunk azzal, hogy az LTV:CAC Arány formájában segítettünk egy kis szörnyeteg felszabadításában az indítási jelenetben. Gyakran látjuk, hogy az alapítók négy kulcsfontosságú hibát követnek el az LTV-n:CAC:

1) A mutató túl korai kiszámítása.

2) Hiperfókuszálás a kiszámítás sajátosságaira.

3) nem használja az LTV: CAC-t az üzleti döntések meghozatalához.

4) nem teljesen értik, hogyan befolyásolja a befektetők döntéseit.

David és én hosszasan tárgyaltuk ezeket a kihívásokat, és a bejegyzés többi részében összeálltunk néhány kulcsfontosságú kérdés kezelésére: mikor kell egy vállalatnak először kiszámítania ezt a mutatót a saját adataival, és mi a helyes módja annak, hogy korai szakaszban indítsuk el?

miért számítjuk LTV:CAC az első helyen

LTV:CAC egy eszköz hatékonyságának mérésére egy fontos része az üzleti, az értékesítési és marketing tölcsér. Ezt úgy teszi, hogy feltesz egy egyszerű kérdést: az ügyfél többet ér (LTV – élettartam – érték), mint amennyibe kerül eladni nekik (CAC-az ügyfél megszerzésének költsége)? Mind az alapítók, mind a befektetők számára a keretrendszer segíthet választ adni olyan fontos kérdésekre, mint:

• annak ellenére, hogy a legtöbb SaaS vállalathoz hasonlóan ez a vállalat is pénzt veszít, nyereséges lesz-e valaha?
• a piacra lépés összességében és az árrés mellett hatékony?
• hol / mikor kell többet befektetni az értékesítésbe és a marketingbe?
• mennyit kell befektetni az értékesítésbe és a marketingbe?
• mely ügyféltípusok, termékek, üzletágak stb. a legjövedelmezőbbek?

vegye figyelembe, hogy ezek a kérdések alapvetően a marginális LTV-ről szólnak:CAC. (Megjegyzés: David tájékoztatott, hogy hagytam, hogy a gazdasági háttér csúszik ide. Ha a” marginális ” idegen fogalom, itt van egy nagyszerű magyarázat). Átfogalmazása egyszerűbben, hogy döntéseket, hogy mit kell tenni a jövőben fontos tudni, hogy mennyi LTV fog eredményezni a következő egység a CAC, hogy ez azt jelenti, kiadások egy másik $1,000 a Google adwords, vagy bérel egy új értékesítési képviselő. tehát LTV:A CAC-t arra használják, hogy előrejelzéseket készítsen a jövőbeli eredményekről, a múltbeli eredmények alapján, amelyek segítenek a fontos üzleti döntések meghozatalában.

mikor kezdje el az Indítás az LTV:CAC kiszámítását?

az LTV:CAC használatához a döntéshozatal irányításához a számításba áramló adatoknak elég értelmesnek kell lenniük ahhoz, hogy prediktív értékkel rendelkezzenek. Például, ha egy alapító maga zárja le az ügyleteket, akkor ezek az ügyletek (és a fizetése) valószínűleg nem tartoznak az LTV:CAC számításba, mivel nagyon keveset tudunk arról, hogy mennyire produktív lenne egy újonnan felvett értékesítési képviselő. Hasonlóképpen, a már meglévő kapcsolatok révén ügyfeleket megszerző startupok számára, vagy ígéretes árrés-zúzó ügyfél-siker figyelem az első tucat ügyfélre, ezek az ügyletek valószínűleg nem adnak jó betekintést abba, hogy néz ki egy normalizáltabb piacra lépés. David koncepciója az “induló vállalkozás három szakaszáról” ezt jól megragadja:

David Skok( DS): úgy gondolom, hogy egy startupnak három szakasza van: a termék/piaci illeszkedés keresése, a megismételhető, skálázható és nyereséges növekedési folyamat keresése, valamint a bővítési szakasz. Amit hangsúlyoznom kellett volna, amikor az LTV-ről beszéltem:a CAC az, hogy a számok csak akkor lesznek igazán értelmesek és megbízhatóak, ha megismételhető és skálázható növekedési folyamatot találtak. Tehát, ha az összes korai lead bejövő lead áramlásból vagy fizetett keresésből származik, ne feltételezzük, hogy ezek a csatornák végtelenül méreteződnek. Tipikusabb tapasztalat, hogy mivel a vállalatnak skáláznia kell az ólom áramlását, kénytelen drágább csatornákat hozzáadni, néha drága ólomtermelést is beleértve SDR-Eken (Sales Development Reps) keresztül.

röviden, LTV:A vállalati adatokból kiszámított CAC akkor válik relevánsvá, amikor a növekedési folyamat megismételhetővé és skálázhatóvá válik, és az ABBA betáplált adatok tanulságosak arról, hogy milyen jövőbeli eredmények lesznek.

hogyan használhatják az induló vállalkozások gyakorlatilag az LTV:CAC-t, amikor itt az ideje

amikor a skálázható piacra lépés folyamata folyamatban van, az LTV:CAC gyorsan nélkülözhetetlenné válik az üzleti döntések meghozatalához. Íme néhány konkrét példa azokra a kérdésekre, amelyekre jól válaszolhatnak:

1) Melyik méretű vagy típusú ügyfelet lehet a leghatékonyabban megszerezni? Talán a vállalati ügyfelek magasabb CAC-val, de sokkal alacsonyabb lemorzsolódással, így magasabb LTV-vel rendelkeznek. Nyilvánvaló, hogy a magasabb LTV-vel rendelkező ügyfél:CAC, minden más egyenlő, több inkrementális beruházást érdemel. De az is hasznos, ha megnézzük a kevésbé jövedelmező ügyfeleket, és feltesszük a kérdést, hogy van-e valami, amit meg lehet tenni, hogy jövedelmezőbbé tegyék őket.

DS: a HubSpot-nál a kezdeti időkben két ügyféltípus (personae) volt: tulajdonos Ollie és Marketing Mary. A tulajdonos Ollie egy nagyon kicsi vállalkozás tulajdonosa volt, és saját marketinget végzett. Marketing Mary egy kicsit nagyobb cégnél dolgozott, és a marketingért volt felelős. Egy ideig a társaságnak nehéz volt kiválasztania, hogy melyik személyre összpontosítson. Ez visszatartotta a sikert, mivel az egyes személyekhez szükséges optimális termék más volt. Végül a vállalat az LTV:CAC-ot és a Months-ot használta a CAC helyreállítására, mint mérőszámokat az egyes személyek értékelésére, és gyorsan felfedezte, hogy a Marketing Mary jövedelmezőbb ügyfél. Ez megoldotta a vitát, és a hangsúly Mary felé fordult.

később a vállalat felfedezte, hogy az Ollie tulajdonosnak egy csatornapartneren keresztül történő eladás még jobb LTV:CAC-t eredményez, mint a Marketing Mary-nek történő értékesítés. Ez azért volt, mert a csatorna kemény munkát végzett Ollie-nak a tartalom megírásában és a szoftver használatában. De az LTV: CAC metrika nélkül ezt nem tudtuk volna.

2) mennyit lehet költeni egy adott típusú ügyfél megszerzésére? Ez összefügg, de az alacsonyabb érintésű alkalmazásokban, mint például a nagy sebességű SaaS és a B2C, kritikus fontosságú a marketingköltségek hangolása szempontjából. Sok online kiskereskedőnek ki kell számolnia, hogy mennyit hajlandó fizetni egy áttételért – az LTV:CAC megadja a választ, mintha egy új ügyfél LTV-Je 100 dollár lenne, a cél LTV:CAC arány pedig 3:1, egy jó áttétel ~30 dollárt ér.

DS: itt van egy fontos figyelmeztetés. Míg elméletileg egy jól kiszámított LTV: CAC arány biztosítja ezt a választ, az induló vállalkozásoknak meg kell nézniük egy kapcsolódó mutatót is, “hónapok a CAC helyreállításához.”Ha túl sokáig tart a marketingköltségek visszaszerzése, az indításhoz működésképtelen tőkére lehet szükség. Emiatt a CAC helyreállításának hónapjait még erősebb mutatónak tartom az indítás életének korai szakaszában. Lásd a hozzászólásomat itt a CAC és más SaaS mutatók helyreállításának hónapjairól.

3) hány értékesítési képviselőt kell felvenni? Attól függően, hogy egy startup milyen döntést hoz a megfelelő LTV-ről:a CAC cél (ismét a vezetés megértése alapján), annyi növekedési egységet (értékesítési képviselőket) kell hoznia, amennyit csak tud, amíg a marginális egység gazdaságossága megáll, és a vállalkozás többi része képes kezelni. Ha az egységgazdaság működik, az S&M-be történő alulbefektetés nem “körültekintően takarékoskodik a készpénzzel”, hanem pénzt hagy az asztalon, és lehetőséget teremt a versenytársak számára a gyorsabb növekedésre és a piac megnyerésére.

ahol az LTV:CAC hasznos lehet, mielőtt megismételhető értékesítési folyamatot találna

bár azt mondjuk, hogy az LTV:CAC számai nem lesznek pontosak, amíg nem talált megismételhető és skálázható értékesítési folyamatot, nem javasoljuk, hogy ne gondoljon ezekre a mutatókra az adott idő előtt. Még mindig jelentős értéket alapítók gondolkodás LTV: CAC:

1) kitalálni az egyensúlyt az árképzés és az értékesítési komplexitás. Ha tudod, hogy van egy összetett termék, amely nem könnyen értékesíthető anélkül, hogy kiterjedt értékesítési személy bevonása, akkor dolgozzanak ki egy durva minimális árkategóriában, hogy meg kell tölteni, hogy egy tisztességes megtérülés, hogy az értékesítési folyamat.

DS: használjunk egy példát, hogy életre keltsük ezt az ötletet. Képzelje el, hogy elvárja, hogy belső értékesítési személyt kell használnia az ügyfelek számára az igényelemzés, a termékértékelés és a zárási folyamat során. Ön becslése szerint a belső értékesítési személy évente körülbelül 120 ezer dollárba kerül OTE-ben (a Célbevételeken), ami havonta 10 ezer dollár. Úgy becsülik, hogy havonta két számlát tudnak lezárni. Egy nagyon egyszerű CAC számítás elvégzése, amely kizárja a marketing költségeket és az értékesítési menedzsment költségeket a belső értékesítési személy költségei havi 10 ezer dollár + kb. 30% további általános költségek = $13k. Ha azt akarjuk, hogy kövesse az én ajánlása talpra CAC kevesebb, mint 12 hónap, 2 ügyfél értékesítés havonta, láthatjuk, hogy meg kell tölteni $6.5 K bruttó árrés egy ügyfél. Ezután ezt meg kell növelni egy hasonló találgatással, hogy milyen marketingköltségeknek kell lenniük, és az értékesítési menedzsment költségeinek méltányos elosztását (pl. egy értékesítési vezető minden 6-10 értékesítési ember számára).

azt gondolhatja, hogy havonta több mint 2 ügyfelet zárhat be, így csökkentheti az árakat. De másrészt lehet, hogy van egy összetettebb eladása, ahol értékesítési mérnököket kell használnia a demókhoz, a koncepciók igazolásához stb. Ez növeli a CAC-t, ezért azt jelenti, hogy többet kell fizetnie.

2) miután felismerte a CAC fontosságát, és hogyan kényszerítheti Önt arra, hogy a terméket magasabbra árazza, mint ideális esetben szeretné, tudatosítja, hogy mennyire káros az Ön vállalkozása számára egy összetett értékesítési folyamat. Felfegyverkezve, hogy a felismerés, sok dolog, amit tehetünk, hogy egyszerűsítse az értékesítési folyamat és az alacsonyabb CAC. Például létrehozhat egy freemium verziót? Vagy ha ingyenes próbaverziót használ, egyszerűsítheti-e ezt az ingyenes próbaverziót azáltal, hogy irányított utasításokat ad a kilátásoknak a Wow eléréséhez! gyorsabb és kevesebb munkával?

megjegyzés a pontosságról/tizedesjegyekről

az LTV kiszámításába kerülő adatok:a CAC csomós és rendetlen lesz – bizonyos szempontból szinte sértő, ha a sikeres értékesítési folyamat összes apróságát egyetlen arányba tömörítjük, bármennyire is hasznos. Átfogalmazni az egyik kedvenc Peter Thiel idézetemet: LTV: CAC arányokat kell használni, nem hitt. Segítenek nekünk, hogy ezeket az adatokat felhasználhassuk, de nem eshetünk abba a hibába, hogy evangéliumként kezeljük őket. A 3,14159: 1 LTV: CAC arány valamivel jobb, mint a 3:1. 3.1: az 1 is valamivel jobb, mint a 3. Soha nem láttam olyan helyzetet, ahol egyetlen tizedesjegynél több hasznos lenne a döntés meghozatalához.

végül, a kommunikáció a befektetők

végül egy gyors megjegyzés, hogyan kell kommunikálni a befektetők. Amikor a Matrix és az LTV:CAC cégek az egyenlet részét képezik, néhány kulcsfontosságú dolgot keresünk. Erős LTV:A CAC arány természetesen plusz, de nagyon kevés vállalat rendelkezik olyan hangmagasságú fedélzetekkel, amelyek alacsonyabb arányokat mutatnak. Amit valójában keresünk, az bizonyíték arra, hogy az alapító megérti a számítás mögött rejlő logikát, és okos módon gondolkodik arról, hogyan változhat a vállalat növekedésével.

végső soron a sikeres startup kell növelni a go-to-market tölteni sokszorosa, hogy mi az, amikor találkozunk velük, és így az igazi hívás teszünk nem ” ez a cég egy erős LTV:CAC az elmúlt évben, A+”, hanem ” ez a cég széles termék-piaci alkalmasság és az erős LTV:A CAC ma valószínűleg hasonló szinten fenntartható az idő múlásával.”A dobójátékuk tetején lévő alapítók adataikat nem Mellkas – dobogó hiúsági mutatóként fogják használni egy eldobható dián, hanem inkább eszközként, hogy bemutassák vállalkozásuk mögöttes egységgazdaságtanának robusztus megértését, és hogyan kötődnek a jövőbeli növekedés utáni finanszírozás terveihez.

összefoglalva