Waarom early stage startups moeten wachten voor het berekenen van LTV:CAC, en hoe ze het moeten gebruiken wanneer ze dat doen

ik heb het grote genoegen in om je te introduceren in een nieuwe schrijver, Jared Sleeper, die regelmatig bijdragen op deze blog. We waren erg blij dat Jared onlangs bij Matrix Partners kwam, omdat hij een echt uitzonderlijk individu is. Jared groeide op in Maine en werkte in de supermarkt van zijn familie. Al op jonge leeftijd had hij een diepe passie voor zaken doen en investeren. Op Harvard leidde hij de grootste investeringsclub van het college, waardoor het lidmaatschap aanzienlijk groeide en hij zich opnieuw richtte op fundamenteel onderzoek en scriptiegedreven investeren. Als onderdeel van dit werk, Hij vertegenwoordigde Harvard op de 2013 Cornell Undergraduate Stock Pitch Challenge waar zijn team nam de hoofdprijs.Putnam Investments, een sponsor van de wedstrijd, huurde hem onmiddellijk daarna in als investeerder. Na minder dan twee jaar werd hij bevorderd (steeds de jongste analist bij het bedrijf) en was verantwoordelijk voor alle kleine en middelgrote publieke tech Bedrijf Investeringen. Hij investeerde in ruimtes variërend van cybersecurity tot consumenteninternet tot marktplaatsen, maar hij had een speciale affiniteit voor en focus op SaaS. Op zijn aanbevelingen investeerde Putnam met succes honderden miljoenen dollars in SaaS-bedrijven, waaronder Netsuite, Wix, Shopify, ServiceNow, Everbridge en Instructure. Jared ziet de wereld door de ogen van een investeerder in een openbaar bedrijf in enkele van de meest succesvolle SaaS-bedrijven, wat onze lezers een ander perspectief biedt. Maar hij is ook gewoon een van de slimste (en aardigste) mensen die ik heb ontmoet, en ik denk dat je zult genieten van zijn schrijven. Hij post kortere vorm inhoud op tech investeren op zijn persoonlijke blog Sleeperthoughts.com.

als een van de eerste bloggers die over LTV schreef:CAC, en na het doel dat dit moet groter zijn dan 3 voor een gezonde SaaS bedrijf, ik later besefte dat ik een belangrijke fout had gemaakt in het niet vertellen van mijn lezers wanneer het zinvol zou zijn om LTV en CAC te berekenen. Veel lezers probeerden LTV te berekenen: CAC voordat ze enige schijn van een herhaalbaar, schaalbaar verkoopproces hadden, en je kon zien dat hun CAC-nummers waarschijnlijk zouden veranderen als ze werkten om hun verkoop-en marketingbenaderingen te schalen.

in dit artikel legt Jared veelvoorkomende fouten uit die oprichters maken bij het berekenen van LTV:CAC en wanneer en hoe de metriek te berekenen om het meest effectief te maken.

– David Skok, auteur van forEntrepreneurs

Intro

bij Matrix zijn we grote fans van Saas-statistieken. We helpen onze portfoliobedrijven graag inzicht te krijgen in de belangrijkste hefbomen die ze kunnen gebruiken om knelpunten in hun sales funnel op te lossen, churn te verminderen en de uitbreidingsinkomsten uit up/cross-selling te verhogen. Hoewel we blij zijn om te zien dat meer en meer startups omarmen metrics-gedreven benaderingen van het maken van go-to-market beslissingen en pitching aan potentiële beleggers, we zijn ons ervan bewust dat we hebben geholpen ontketenen een beetje van een monster op de startup scene in de vorm van de LTV:CAC ratio. We zien vaak dat oprichters vier belangrijke fouten maken op LTV: CAC:

1) Het berekenen van de metriek te vroeg.

2) Hyperfocusing op de details van hoe het wordt berekend.

3) LTV:CAC niet gebruiken om zakelijke beslissingen aan te sturen.

4) niet volledig begrijpen hoe het de beslissingen van beleggers beïnvloedt.

David en ik hebben deze uitdagingen uitvoerig besproken, en in de rest van dit bericht hebben we samengewerkt om een aantal van de belangrijkste kwesties aan te pakken: wanneer moet een bedrijf deze metric berekenen met zijn eigen gegevens in de eerste plaats, en wat zijn enkele van de juiste manieren om het te gebruiken als een vroege fase opstarten?

waarom we LTV berekenen:CAC in de eerste plaats

LTV: CAC is een instrument voor het meten van de efficiëntie van een cruciaal onderdeel van het bedrijf, de sales en marketing funnel. Het doet dit door een simpele vraag te stellen: is een klant meer waard (LTV-Lifetime Value) dan wat het kost om aan hen te verkopen (CAC – kosten om een klant te verwerven)? Zowel voor oprichters als beleggers kan het framework helpen antwoorden te geven op belangrijke vragen zoals:

• hoewel dit bedrijf, zoals de meeste SaaS-bedrijven, geld verliest, zal het ooit winstgevend worden?
• is de go-to-market efficiënt, over het geheel genomen en bij de marges?
• waar / wanneer meer investeren in verkoop en marketing?
• hoeveel te investeren in verkoop en marketing?
• welke soorten klanten, producten, business lines, enz. zijn de meest winstgevende?

merk op dat al deze vragen fundamenteel betrekking hebben op marginale LTV:CAC. (Opmerking: David informeerde me dat ik mijn economische achtergrond hier binnen liet glijden. Als “marginal” is een buitenlands concept, hier is een grote uitleg). Eenvoudigere herformulering, om beslissingen te nemen over wat te doen in de toekomst is het belangrijk om te weten hoeveel LTV zal voortvloeien uit de volgende eenheid van CAC, of dat betekent dat de uitgaven nog eens $1.000 op Google adwords of het inhuren van een nieuwe vertegenwoordiger.:CAC wordt gebruikt voor het maken van voorspellingen over toekomstige resultaten, op basis van resultaten uit het verleden, die zullen helpen rijden belangrijke zakelijke beslissingen.

Wanneer moet een startup beginnen met het berekenen van LTV: CAC?

om LTV:CAC te gebruiken als leidraad voor de besluitvorming, moeten de gegevens die in de berekening worden opgenomen zinvol genoeg zijn om een voorspellende waarde te hebben. Bijvoorbeeld als een oprichter Is het sluiten van deals zelf, die deals (en haar salaris) waarschijnlijk niet thuishoren in de LTV:CAC berekening, als we leren heel weinig over hoe productief een nieuw ingehuurd vertegenwoordiger zou zijn. Evenzo, voor startups het verwerven van klanten door middel van reeds bestaande relaties, of veelbelovende marge verpletterende klant succes aandacht voor de eerste dozijn klanten, die aanbiedingen waarschijnlijk niet geven goede inzichten in wat een meer genormaliseerde go-to-market eruit zal zien. David ‘ s concept van de “drie fasen van een start-up” vangt dit goed:

David Skok (DS): ik denk aan een startup als het hebben van drie fasen: de zoektocht naar product/markt fit, de zoektocht naar een herhaalbaar, schaalbaar en winstgevend groeiproces, en de uitbreidingsfase. Wat ik had moeten benadrukken bij het spreken over LTV: CAC is dat de cijfers pas echt zinvol en betrouwbaar zullen zijn als je een herhaalbaar en schaalbaar groeiproces hebt gevonden. Dus als al uw vroege leads zijn afkomstig van inkomende lead flow, of betaald zoeken, ga er niet van uit dat deze kanalen oneindig zal schalen. Een meer typische ervaring is dat als een bedrijf nodig heeft om de schaal lead flow, het wordt gedwongen om duurdere kanalen toe te voegen, soms met inbegrip van dure lead generatie via SDR ‘ s (Sales Development Reps).

kortom, LTV:CAC berekend op basis van bedrijfsgegevens wordt relevant wanneer het groeiproces zowel herhaalbaar als schaalbaar wordt, en de gegevens die erin worden ingevoerd is leerzaam over wat toekomstige resultaten zullen zijn.

hoe start-ups LTV praktisch kunnen gebruiken: CAC wanneer de tijd rijp is

wanneer het schaalbare go-to-market proces aan de gang is, wordt LTV:CAC al snel onmisbaar voor het nemen van zakelijke beslissingen. Hier zijn enkele concrete voorbeelden van vragen die ze zeer geschikt zijn om te beantwoorden:

1) Welke omvang of type klant is het meest efficiënt om te verwerven? Misschien enterprise klanten hebben hogere CAC, maar veel lagere churn en dus hogere LTV. Uiteraard, de klant ingesteld met de hogere LTV:CAC, al het andere gelijk, verdient meer incrementele investering. Maar het is ook nuttig om naar de minder winstgevende klanten te kijken en de vraag te stellen of er iets kan worden gedaan om hen winstgevender te maken.DS: bij HubSpot waren er in het begin twee soorten klanten (personae): eigenaar Ollie en Marketing Mary. Eigenaar Ollie was de eigenaar van een zeer klein bedrijf en deed hun eigen marketing. Marketing Mary werkte voor een iets groter bedrijf en was verantwoordelijk voor de marketing. Voor een tijdje het bedrijf had een harde tijd kiezen welke persona om zich in eerste instantie te concentreren op. Dit hield succes tegen, omdat het optimale product dat nodig was voor elke persona anders was. Tot slot, het bedrijf gebruikt LTV: CAC en maanden om CAC te herstellen als metrics om elke persona te evalueren, en al snel ontdekte dat Marketing Mary was een meer winstgevende klant. Dat loste de discussie op, en de focus verschoof naar Mary.Later ontdekte het bedrijf dat de verkoop aan eigenaar Ollie via een channelpartner nog betere LTV-CAC opleverde dan de verkoop aan Marketing Mary. Dit was omdat het kanaal het harde werk deed om Ollie te helpen de inhoud te schrijven en de software te gebruiken. Maar zonder de LTV: CAC-metriek hadden we dit niet geweten.

2) Hoeveel kan gemakkelijk worden besteed om een bepaald type klant te verwerven? Dit is gerelateerd, maar in lower-touch toepassingen zoals high-velocity SaaS en B2C is het van cruciaal belang voor het afstemmen van marketing uitgaven. Veel online retailers moeten berekenen hoeveel ze bereid zijn te betalen voor een verwijzing – LTV:CAC biedt het antwoord, alsof de LTV van een nieuwe klant is $100 en het doel LTV:CAC verhouding is 3:1, een goede verwijzing is de moeite waard ~$30.

DS: hier is een belangrijk voorbehoud. Terwijl in theorie Een goed berekende LTV: CAC verhouding biedt dit antwoord, moeten startups ook kijken naar een gerelateerde metriek, ” maanden om CAC te herstellen.”Als het te lang duurt om marketing uitgaven te herstellen, een startup kan onwerkbare hoeveelheden kapitaal vereisen. Om deze reden, Ik overweeg maanden om CAC te herstellen een nog krachtiger metriek in de vroege stadia van het leven van een startup. Zie mijn post hier voor meer informatie over maanden om CAC en andere SaaS-statistieken te herstellen.

3) Hoeveel verkopers moeten worden ingehuurd? Afhankelijk van wat een startup beslist de juiste LTV: CAC target is (opnieuw, gebaseerd op het begrip van het management van de betrokken veronderstellingen), het moet brengen op zo veel eenheden van de groei (vertegenwoordigers) als het kan, zolang de marginale eenheid economie houden en de rest van het bedrijf kan beheren. Als de economie van de eenheid functioneert, is onderinvestering in S&M niet “behoedzaam geld sparen”, maar geld op tafel laten liggen en concurrenten de kans geven sneller te groeien en de markt te winnen.

waar LTV:CAC nuttig kan zijn voordat u een herhaalbaar verkoopproces hebt gevonden

terwijl we zeggen dat uw LTV: CAC-nummers niet accuraat zullen zijn totdat u een herhaalbaar en schaalbaar verkoopproces hebt gevonden, suggereren we niet dat u niet van tevoren over deze statistieken moet nadenken. Er is nog steeds een belangrijke waarde voor oprichters in het denken over LTV:CAC:

1) het vinden van het evenwicht tussen prijsstelling en verkoopcomplexiteit. Als u weet dat u een complex product dat niet gemakkelijk kan worden verkocht zonder uitgebreide verkoop persoon betrokkenheid, kunt u werken uit een ruwe minimale prijsklasse die je nodig hebt om op te laden om een fatsoenlijke terugverdientijd op dat verkoopproces te krijgen.

DS: laten we een voorbeeld gebruiken om dit idee tot leven te brengen. Stel je voor dat je verwacht dat je nodig hebt om een inside sales persoon te gebruiken om klanten te lopen door de analyse van de behoeften, productevaluatie, en het sluiten van proces. U schat dat de inside sales persoon kost u ongeveer $ 120k per jaar in OTE( op Target Earnings), dat is $10k per maand. Je schat dat ze in staat zijn om twee rekeningen per maand te sluiten. Het doen van een zeer eenvoudige CAC berekening die marketingkosten uitsluit, en sales management kosten onze inside Sales person kosten zijn $ 10k per maand + CA. 30% extra overheadkosten = $ 13k. Als we mijn aanbeveling van het herstellen van CAC in minder dan 12 maanden willen volgen, met 2 klantenverkoop per maand, kunnen we zien dat we $6.5 K in brutomarge per klant moeten opladen. Dan moet dat worden verhoogd door een soortgelijke gok op wat marketing kosten moeten zijn, en een eerlijke toewijzing van sales Management kosten (bijvoorbeeld een sales manager voor elke 6-10 sales mensen).

u kunt denken dat u meer dan 2 klanten per maand kunt sluiten, zodat u de prijzen kunt verlagen. Maar aan de andere kant, je zou een meer complexe verkoop waar je nodig hebt om Sales Engineers te gebruiken voor demo ‘ s, proof of concepts, enz. Dat verhoogt de CAC, en betekent dus dat u meer moet opladen.

2) Zodra u het belang van CAC erkent, en hoe het u kan dwingen om uw product hoger te prijzen dan u idealiter zou willen, geeft het u het besef van hoe schadelijk het is voor uw bedrijf om een complex verkoopproces te hebben. Gewapend met dat besef, er zijn veel dingen die je kunt doen om het verkoopproces en lagere CAC te vereenvoudigen. Kunt u bijvoorbeeld een freemium-versie maken? Of als u gebruik maakt van een gratis proefperiode, kunt u vereenvoudigen dat gratis proefperiode door het verstrekken van begeleide instructies om te helpen de prospect krijgen om de Wow! moment sneller en met minder werk?

een notitie over nauwkeurigheid / decimalen

de gegevens die bij de berekening van LTV:CAC worden gebruikt, zullen hobbelig en rommelig zijn – in sommige opzichten is het bijna beledigend om alle minutiae van een succesvol verkoopproces in één enkele verhouding te comprimeren, hoe nuttig het ook is. Om een van mijn favoriete Peter Thiel citaten anders te formuleren: LTV: CAC ratio ‘ s worden gebruikt, niet geloofd. Ze helpen ons die gegevens te nemen en het uitvoerbaar te maken, maar we moeten niet in de fout vallen om ze als evangelie te behandelen. Een LTV: CAC Verhouding van 3,14159: 1 is iets beter dan 3:1. 3.1: 1 is ook iets beter dan 3. Ik heb nog nooit een situatie gezien waar meer dan één decimaal nuttig is voor het maken van een beslissing.

ten slotte, over het communiceren met beleggers

ten slotte, een korte opmerking over hoe te communiceren met beleggers. Wanneer bedrijven aan ons pitchen bij Matrix en LTV: CAC is onderdeel van de vergelijking, zijn we op zoek naar een paar belangrijke dingen. Een sterke LTV:CAC ratio is een pluspunt natuurlijk, maar zeer weinig bedrijven komen met pitch decks tonen subpar ratio ‘ s. Waar we echt naar op zoek zijn, is bewijs dat de oprichter de logica achter de berekening begrijpt, en een slimme manier heeft om na te denken over hoe het kan veranderen als het bedrijf groeit.

uiteindelijk zal een succesvolle startup zijn go-to-market moeten verhogen en veelvouden moeten uitgeven van wat het is wanneer we hen ontmoeten, en dus is de echte oproep die we doen niet “dit bedrijf heeft een sterke LTV:CAC in het afgelopen jaar, A+ “maar eerder” dit bedrijf heeft een brede productmarkt fit en zijn sterke LTV:CAC is vandaag de dag waarschijnlijk duurzaam op vergelijkbare niveaus in de tijd.”Oprichters op de top van hun pitching spel zullen hun gegevens niet gebruiken als een borst-bonkende vanity metric op een wegwerp slide, maar eerder als een hulpmiddel om hun robuuste begrip van de onderliggende eenheid economie van hun bedrijf aan te tonen en hoe ze binden in plannen voor toekomstige groei post-financiering.

in conclusie