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私はこのブログに定期的に貢献する新しい作家、Jared Sleeperを紹介することに大きな喜びを持っています。 彼は本当に例外的な個人であるとして、私たちは最近、マトリックスパートナーズに参加するジャレッドを持っていることは非常に興奮していました。 ジャレッドはメイン州で育ち、家族の食料品店で働いていました。 彼は若い頃からビジネスと投資に深い情熱を持っていました。 ハーバード大学では、彼は大学最大の投資クラブを率い、会員を大幅に増やし、基礎研究と論文主導の投資に焦点を当て直しました。 この仕事の一環として、彼は彼のチームがトップ賞を取った2013コーネル学部ストックピッチチャレンジでハーバード大学を代表しています。
競争のスポンサーであるパットナム-インベストメンツは、その後すぐに彼を投資家として雇った。 2年足らずの後、彼は昇進し（同社で最年少のアナリストになる）、すべての中小規模の公共ハイテク企業への投資を担当しました。 彼はサイバーセキュリティから消費者のインターネット、市場に至るまでのスペースに投資しましたが、彼はSaaSに特別な親和性と焦点を当てていました。 Putnam氏は、Netsuite、Wix、Shopify、ServiceNow、Everbridge、InstructureなどのSaaS企業に数億ドルの投資を成功させました。 Jaredは、最も成功したSaaS企業のいくつかの公開企業投資家の目を通して世界を見ており、読者には異なる視点をもたらします。 しかし、彼はまた、単に私が会う喜びを持っていた最も賢い（そして素敵な）人々の一人であり、私はあなたが彼の執筆を楽しむと思います。 彼は彼の個人的なブログでtech investingに短いフォームのコンテンツを投稿していますSleeperthoughts.com.
LTVについて書く初期のブロガーの一人として:Cac、そして健全なSaaSビジネスのためにこれが3よりも大きくなければならないという目標を導入した後、私は後でLTVとCACを計算することが理にかなっ 多くの読者は、反復可能でスケーラブルな販売プロセスのような外観を持つ前にLTV:CACを計算しようとしていましたが、販売とマーケティングのアプローチ
この記事では、jaredはltvを計算する際に創設者が行う一般的な間違いを説明しています:CACといつ、どのようにそれが最も効果的にするためにメトリックを計算します。
–forEntrepreneursの著者であるDavid Skok
Intro
Matrixでは、SaaSメトリックの大ファンです。 私たちは、ポートフォリオ企業が、販売漏斗のボトルネックを解決し、解約を減らし、アップ/クロスセルからの拡大収益を増やすために引っ張ることがで 私たちは、より多くのスタートアップが市場への意思決定を行い、潜在的な投資家にピッチングにメトリクス駆動のアプローチを採用していることを見て喜んでいるが、我々はLTVの形でスタートアップシーンにモンスターのビットを解き放つ助けてきたことを認識しています:CAC比. Cac:
1)メトリックの計算が早すぎます。
2)計算方法の詳細に超焦点を当てています。
3)ltv:CACを使用してビジネス上の意思決定を推進しない。
4)投資家の意思決定にどのように影響するかを完全に理解していない。
Davidと私はこれらの課題について長々と議論してきましたが、この記事の残りの部分では、重要な問題のいくつかに取り組むためにチームを組んできま
なぜLTV:CACを最初に計算するのか
LTV:CACは、ビジネスの重要な部分である販売とマーケティングのファネルの効率を測定するためのツールです。 それは簡単な質問をすることによってこれを行います: 顧客は、顧客に販売するためのコスト（CAC–顧客を獲得するためのコスト）よりも多くの価値がありますか？ 創設者や投資家にとっても、このフレームワークは次のような重要な質問への回答を提供するのに役立ちます:
- ほとんどのSaaS企業のように、この会社はお金を失っていますが、それは今までに有益になるのでしょうか？
- 市場投入は効率的で、全体的に余裕があるか？
- どこ/いつ販売とマーケティングにもっと投資するのですか？
- 販売とマーケティングにどのくらい投資するのですか？
- どの顧客タイプ、製品、ビジネスラインなど 最も収益性の高いですか？
これらの質問はすべて基本的に限界LTV：CACに関するものであることに注意してください。 （注：デビッドは、私が私の経済学の背景をここに入れさせたことを私に知らせました。 “限界”が外国の概念であれば、ここに偉大な説明者がいます）。 より簡単に言い換えると、将来何をすべきかを決定するためには、次のCacユニットからどのくらいのLTVが発生するかを知ることが重要です。:CACは、重要なビジネス上の意思決定を推進するのに役立ちます過去の結果に基づいて、将来の成果についての予測を行うために使用されます。
起動時にLTV:CACの計算を開始する必要があるのはいつですか？
LTV:CACを使用して意思決定を導くためには、計算に流れるデータが予測値を持つのに十分な意味を持つ必要があります。 たとえば、創業者が自分で取引を終了している場合、これらの取引（および給与）はおそらくLTV:CAC計算に属していない可能性があります。 同様に、既存の関係を通じて顧客を獲得したり、最初のダースの顧客に顧客の成功の注意を破砕マージンを約束するスタートアップのために、これらの取引は、おそらく、より正規化された市場に行くようになりますどのように見えるかに良い洞察を与えるものではありません。 Davidの”スタートアップの三段階”という概念は、これをよく捉えています:
David Skok（DS）：私は、スタートアップは、製品/市場適合の検索、反復可能でスケーラブルで収益性の高い成長プロセスの検索、および拡張段階の三つの段階を持つと考 私がLTV：CACについて話すときに強調すべきことは、反復可能でスケーラブルな成長プロセスを見つけたときにのみ、数字が本当に意味があり信頼性が高 したがって、すべての初期のリードがインバウンドリードフローまたは有料検索から来ている場合、それらのチャネルが無限に拡張されると仮定しな より典型的な経験は、企業がリードフローを拡張する必要があるため、SDRs（販売開発担当者）を介して高価なリード生成を含む場合があり、より高価なチャネルを追
:企業データから計算されたCACは、成長プロセスが再現性とスケーラブルの両方になると関連性が高くなり、それにデータを供給することは、将来の成果がど
スタートアップがltv:CACをどのように実用的に使用できるか
スケーラブルな市場投入プロセスが進行中の場合、ltv:CACはビジネス上の意思決定に迅速に ここでは、彼らが答えるのに適している質問のいくつかの具体的な例があります：
1)どのサイズまたはタイプの顧客を獲得するのが最も効率的ですか？ おそらく、企業の顧客はCACが高くなりますが、解約がはるかに低く、LTVが高くなります。 明らかに、より高いLTVで設定された顧客：CACは、他のすべてが等しい、より多くの増分投資に値する。 しかし、収益性の低い顧客を見て、それらをより収益性の高いものにするためにできることがあるかどうかという質問をすることも役立ちます。
DS:HubSpotには、初期の段階では2つの顧客タイプ(personae)がありました:Owner OllieとMarketing Maryです。 所有者Ollieは非常に小企業の所有者で、自身のマーケティングをした。 マーケティングメアリーはわずかにより大きい会社のために働き、マーケティングを担当した。 しばらくの間、同社は最初に焦点を当てるペルソナを選択するのに苦労しました。 これは、各ペルソナに必要な最適な製品が異なっていたので、成功を抑えていました。 最後に、同社はLTV：CACとMonthsを使用して、各ペルソナを評価する指標としてCACを回復し、Marketing Maryがより収益性の高い顧客であることをすぐに発見しました。 それは議論を解決し、焦点はメアリーにシフトしました。
その後、同社は、チャネルパートナーを通じて所有者Ollieに販売することが、Marketing Maryに販売するよりもさらに優れたLTV:CACを生成することを発見しました。 これは、チャンネルがOllieがコンテンツを書き、ソフトウェアを使用するのを助けるために苦労していたからです。 しかし、LTV：CACメトリックがなければ、これは知られていませんでした。
2)特定のタイプの顧客を獲得するためにどれくらいの費用がかかりますか？ これは関連していますが、高速SaaSやB2Cのような低タッチアプリケーションでは、マーケティング費用を調整するために重要です。 多くのオンライン小売業者は紹介の支払をして喜んでであるかどの位計算する必要がある-LTV:cacは新しい顧客のLTVが$100であり、ターゲットLTV:CACの比率が3:1であるかのように答えを、提供する、よい紹介は~3 30の価値がある。
DS:ここには重要な注意点があります。 理論的にはよく計算されたLTV：CAC比がこの答えを提供しますが、スタートアップは関連する指標”months to recover cac”も見なければなりません。”マーケティング費用を回収するには時間がかかりすぎる場合、スタートアップは実行不可能な資本量を必要とするかもしれません。 このため、私は、スタートアップの人生の初期段階でCACを回復するための数ヶ月をさらに強力な指標と考えています。 CACやその他のSaaS指標を回復するための月の詳細については、私の投稿を参照してください。
3)何人の営業担当者を雇うべきですか？ スタートアップが適切なLTV:CAC目標を決定するものに応じて（再び、関係する仮定の経営陣の理解に基づいて）、限界単位の経済学が保持され、ビジネスの残りの部分がそれを管理できる限り、できるだけ多くの成長単位（営業担当者）をもたらすべきである。 ユニット経済が機能している場合、S&Mに投資することは”慎重に現金を節約する”ことではなく、テーブルの上にお金を残し、競合他社がより速く成長し、市場を獲得する機会を作り出しています。
繰り返し可能な販売プロセスを見つける前にLTV:CACが役に立つ場合
繰り返し可能でスケーラブルな販売プロセスを見つけるまで、LTV:CAC番号は正確ではないと言っていますが、その前にこれらのメトリックについて考えるべきではないことを示唆していません。 創業者にとってLTVについて考えることにはまだ大きな価値があります：CAC：
1）価格設定と販売の複雑さのバランスを把握する。 容易に広範な販売人の介入なしで販売することができない複雑なプロダクトを有することを知っていればあなたがその販売プロセスの適当な
DS:例を使ってこのアイデアを実現しましょう。 必要性の分析、製品評価、および閉鎖プロセスによって顧客を歩くのに内部の販売人を使用する必要があることを期待することを想像しなさい。 あなたは、内部の営業担当者は、月額$10kであるOTE（目標収益に）で年間annum120kの周りにあなたの費用がかかりますと推定しています。 あなたは、彼らが月に二つの口座を閉鎖することができるかもしれないと推定しています。 マーケティングの費用を除く非常に簡単なCACの計算をすること、および販売管理の費用私達の内部の販売人の費用は月額$10k+およそである。 追加の間接費の30％=$13k。 私たちは12ヶ月未満でCACを回復する私の勧告に従いたい場合は、月額2顧客の売上高で、我々は我々が顧客あたりの売上総利益率で$6.5Kを充電する必要が それからそれはマーケティングの費用があるべきであるものの同じような推測および販売管理費用の公平な割振りによって増加されるべきである(例えば6-10人毎の販売の人々のための1人の販売マネージャー)。
月に2人以上の顧客を閉じることができると信じているかもしれないので、価格を下げることができます。 しかし、その一方で、デモ、概念の証明などにセールスエンジニアを使用する必要がある、より複雑な販売があるかもしれません。 それはCACを増加させるので、あなたはより多くを充電する必要があることを意味します。
2)CACの重要性を認識し、それが理想的に望むよりも高い製品の価格を強制する可能性があることを認識すると、複雑な販売プロセスを持つことがあ その実現で武装して、販売プロセスを簡素化し、CACを下げるために行うことができます多くのことがあります。 たとえば、フリーミアムバージョンを作成できますか？ または、無料試用版を使用している場合は、見通しがすごいに得るのを助けるためにガイド付きの指示を提供することによって、その無料試用版を簡 より速く、より少ない仕事と時か。
精度/小数点以下の桁数に関するメモ
LTV:CACの計算に流れるデータは、ゴツゴツと乱雑になるだろう-いくつかの点で、成功した販売プロセスのすべての 私の好きなPeter Thielの引用の1つを言い換えると：LTV：CAC比は信じられていないが使用されるべきである。 それらは私達がそのデータを取り、実用的にさせるのを助けるが、私達は福音としてそれらを扱うことの間違いに落ちるべきではない。 LTV：CAC比が3.14159：1の場合、3：1よりわずかに優れています。 3.1:1も3よりもわずかに優れています。 私は、単一の小数点以下の桁数が意思決定に役立つ状況を見たことがありません。
最後に、投資家とのコミュニケーションについて
最後に、投資家とのコミュニケーション方法について簡単にメモします。 企業がMatrixとLTVで私たちにピッチするとき：CACは方程式の一部であり、私たちはいくつかの重要なものを探しています。 強力なLTV:CACの比率は当然プラスであるが、非常に少数の会社はsubparの比率を表示するピッチのデッキと来る。 私たちが本当に探しているのは、創業者が計算の背後にある論理を理解しており、会社が成長するにつれてどのように変化するかについて賢明な考
最終的に成功したスタートアップは、私たちが彼らと会ったときの市場投入費を増やす必要がありますので、私たちが作っている本当の呼び出しは、”こ:今日のCACは、時間の経過とともに同様のレベルで持続可能である可能性が高い。”ピッチングゲームのトップにいる創設者は、データを使い捨てのスライドで胸を打つ虚栄心の指標としてではなく、ビジネスの基礎となる単位経済学と、資金調達後の将来の成長計画にどのように結びつくかについての堅牢な理解を実証するツールとして使用します。