Hvorfor oppstart i tidlig fase bør vente med Å beregne LTV:CAC, og hvordan de skal bruke DET når de gjør DET

jeg har stor glede av å introdusere deg til En ny forfatter, Jared Sleeper, som vil gi regelmessige bidrag til denne bloggen. Vi var veldig glade For Å Ha Jared å bli Matrix Partnere nylig som han er en virkelig eksepsjonell person. Jared vokste opp I Maine arbeider i familiens matbutikk. Han hadde en dyp lidenskap for business og investere fra en ung alder. Ved Harvard ledet Han høgskolens største investeringsklubb, økte medlemskapet betydelig og refokuserte det på grunnleggende forskning og avhandlingsdrevet investering. Som en del av dette arbeidet representerte Han Harvard på 2013 Cornell Undergraduate Stock Pitch Challenge hvor laget hans tok toppprisen.

Putnam Investments, en sponsor av konkurransen, hyret ham som investor umiddelbart etterpå. Etter mindre enn to år ble han forfremmet (ble den yngste analytikeren i firmaet) og var ansvarlig for alle små og mellomstore offentlige teknologiselskapsinvesteringer. Han investerte i områder som spenner fra cybersikkerhet til forbruker internett til markedsplasser, men han hadde en spesiell tilhørighet for Og fokus På SaaS. Putnam investerte hundrevis av millioner dollar i SaaS-selskaper, Inkludert Netsuite, Wix, Shopify, ServiceNow, Everbridge og Instructure. Jared ser verden gjennom øynene til en offentlig investor i Noen Av De mest vellykkede SaaS-selskapene, noe som gir et annet perspektiv til våre lesere. Men han er også bare rett og slett en av de smarteste (og hyggeligste) menneskene jeg har hatt gleden av å møte, og jeg tror du vil nyte hans skriving. Han legger inn kortere forminnhold på tech investing på sin personlige blogg Sleeperthoughts.com.

Som en av de tidlige bloggere å skrive OM LTV:CAC, og etter å ha introdusert målet om at dette skal være større enn 3 for en sunn saas-virksomhet, innså jeg senere at jeg hadde gjort en betydelig feil i å ikke fortelle leserne mine når DET ville være fornuftig å beregne LTV og CAC. Mange lesere prøvde å beregne LTV: CAC før de hadde noen skinn av en repeterbar, skalerbar salgsprosess, og du kan se at DERES CAC tall vil trolig endre som de jobbet for å skalere sine salg og markedsføring tilnærminger.

I dette innlegget forklarer Jared vanlige feil vi ser grunnleggere gjøre ved beregning AV LTV:CAC og når og hvordan å beregne metriske for å gjøre det mest effektive.

–David Skok, Forfatter av forEntrepreneurs

Intro

På Matrix er Vi store fans Av SaaS-beregninger. Vi elsker å hjelpe våre porteføljeselskaper å forstå de viktigste spakene de kan trekke for å løse flaskehalser i salgstrakten, redusere churn og øke ekspansjonsinntektene fra opp/kryssalg. Mens vi er glade for å se at flere og flere startups omfavner metrics-drevne tilnærminger til å gjøre go-to-market beslutninger og pitching til potensielle investorer, vi er klar over at vi har hjulpet slippe løs litt av et monster på oppstartsscenen i form AV LTV:CAC ratio. Vi ser ofte grunnleggere som gjør fire viktige feil på LTV: CAC:

1) Beregner metriske for tidlig.

2) Hyperfokusering på detaljene for hvordan det beregnes.

3) BRUKER IKKE LTV:CAC til å drive forretningsbeslutninger.

4) Ikke fullt ut forstå hvordan det påvirker beslutninger investorer gjør.

David og Jeg har diskutert disse utfordringene lenge, og i resten av dette innlegget har vi slått oss sammen for å takle noen av de viktigste problemene: når skal et selskap beregne denne metriske med egne data i utgangspunktet, og hva er noen av de riktige måtene å bruke det som en tidlig oppstart?

hvorfor vi beregner LTV:CAC i første omgang

LTV: CAC er et verktøy for å måle effektiviteten av en viktig del av virksomheten, salg og markedsføring trakt. Den gjør dette ved å stille et enkelt spørsmål: ER en kunde verdt mer (LTV-Lifetime Value) enn hva det koster å selge til dem (CAC – Cost Å Skaffe En Kunde)? For både grunnleggere og investorer kan rammeverket bidra til å gi svar på viktige spørsmål som:

• Selv om, som de fleste SaaS-selskaper, taper dette selskapet penger, vil det noen gang bli lønnsomt?
• er go-to-market effektiv, samlet og i marginene?
• Hvor/når skal man investere mer i salg og markedsføring?
• hvor mye skal du investere i salg og markedsføring?
• hvilke kundetyper, produkter, forretningslinjer, etc. er de mest lønnsomme?

Merk at alle disse spørsmålene er fundamentalt om marginal LTV: CAC. (Merk: David informerte meg om at Jeg la min økonomi bakgrunn slippe inn her. Hvis «marginal» er et utenlandsk konsept, er det en flott forklarer). Omformulere enklere, for å ta beslutninger om hva du skal gjøre i fremtiden er det viktig å vite hvor MYE LTV vil resultere fra neste enhet AV CAC, enten det betyr å bruke en annen $1000 På Google adwords eller ansette en ny salgsrepresentant. SÅ LTV:CAC brukes til å lage spådommer om fremtidige resultater, basert på tidligere resultater, som vil bidra til å drive viktige forretningsbeslutninger.

når skal en oppstart begynne å beregne LTV: CAC?

FOR å kunne bruke LTV:CAC til å veilede beslutningstaking, må dataene som strømmer inn i beregningen være meningsfulle nok til å ha prediktiv verdi. For eksempel hvis en grunnlegger lukker avtaler selv, tilhører disse avtalene (og hennes lønn) sannsynligvis ikke I LTV: CAC-beregningen, da vi lærer svært lite om hvor produktiv en nyansatt salgsrepresentant ville være. På samme måte, for oppstart som anskaffer kunder gjennom eksisterende relasjoner, eller lovende margin-knusende kundesuksess oppmerksomhet til de første dusin kundene, gir disse avtalene sannsynligvis ikke god innsikt i hva et mer normalisert marked vil se ut. Davids konsept av «tre stadier av en oppstart» fanger denne brønnen:

David Skok (DS): jeg tenker på en oppstart som å ha tre stadier: søket etter produkt/markedspasning, søket etter en repeterbar, skalerbar og lønnsom vekstprosess og ekspansjonsfasen. DET jeg burde ha lagt vekt på NÅR jeg snakker om LTV:CAC er at tallene bare vil være meningsfulle og pålitelige når du har funnet en repeterbar og skalerbar vekstprosess. Så hvis alle dine tidlige kundeemner kommer fra innkommende lead flow, eller betalt søk, ikke anta at disse kanalene vil skalere uendelig. En mer typisk opplevelse er at når et selskap trenger å skalere lead flow, er det tvunget til å legge til dyrere kanaler, noen ganger inkludert dyr lead generering gjennom Sdr (Sales Development Reps).

Kort SAGT, LTV:CAC beregnet fra bedriftsdata blir relevant når vekstprosessen blir både repeterbar og skalerbar, og dataene som mates inn i den, er lærerikt om hvilke fremtidige utfall som vil bli.

HVORDAN oppstartere praktisk talt kan bruke LTV:CAC når tiden er riktig

NÅR den skalerbare go-to-market-prosessen er i gang, BLIR LTV:CAC raskt uunnværlig for å ta forretningsbeslutninger. Her er noen konkrete eksempler på spørsmål de er godt egnet til å svare på:

1) Hvilken størrelse eller type kunde er mest effektiv å skaffe seg? Kanskje bedriftskunder har høyere CAC, men mye lavere churn og dermed høyere LTV. Åpenbart, kunden satt med høyere LTV: CAC, alt annet like, fortjener mer inkrementell investering. Men det er også nyttig å se på de mindre lønnsomme kundene og stille spørsmålet om det er noe som kan gjøres for å gjøre dem mer lønnsomme.

DS: På HubSpot var det to kundetyper (personae) i de tidlige dager: Eier Ollie og Marketing Mary. Eier Ollie var eier av en svært liten bedrift og gjorde sin egen markedsføring. Markedsføring Mary jobbet for et litt større selskap og var ansvarlig for markedsføring. For en stund hadde selskapet vanskelig å velge hvilken persona å først fokusere på. Dette holdt tilbake suksess, da det optimale produktet som trengs for hver persona, var annerledes. TIL slutt brukte SELSKAPET LTV: CAC Og Months Til Å Gjenopprette CAC som beregninger for å evaluere hver persona, og oppdaget raskt At Marketing Mary var en mer lønnsom kunde. Det løste diskusjonen, og Fokuset skiftet Til Mary.

senere oppdaget selskapet at salg Til Eier Ollie gjennom en kanalpartner produserte ENDA bedre LTV: CAC enn å selge Til Markedsføring Mary. Dette var fordi kanalen gjorde det harde arbeidet Med Å hjelpe Ollie skrive innholdet, og bruke programvaren. Men uten LTV:CAC metric, ville vi ikke ha kjent dette.

2) Hvor mye kan feasibly bli brukt til å skaffe en gitt type kunde? Dette er relatert, men i lavere berøringsapplikasjoner som høyhastighets SaaS og B2C er det avgjørende for tuning av markedsføringsutgifter. MANGE nettbutikker må beregne hvor mye de er villige til å betale for en henvisning – LTV:CAC gir svaret, som OM LTV av en ny kunde er $100 og MÅLET LTV:CAC forholdet er 3:1, en god henvisning er verdt ~$30.

DS: Det er en viktig advarsel her. Mens i teorien en godt beregnet LTV: CAC ratio gir dette svaret, startups må også se en relatert beregning, » måneder å gjenopprette CAC.»Hvis det tar for lang tid å gjenopprette markedsføringsutgifter, kan en oppstart kreve ubrukelige mengder kapital. Av denne grunn anser jeg måneder for å gjenopprette CAC en enda kraftigere metrisk i de tidlige stadiene av en oppstartsliv. Se innlegget mitt her for mer informasjon om måneder for å gjenopprette CAC og Andre saas-beregninger.

3) Hvor mange selgere skal ansettes? AVHENGIG av hva en oppstart bestemmer riktig LTV:CAC-mål er (igjen, basert på ledelsens forståelse av forutsetningene som er involvert), bør det føre til så mange vekstenheter (salgsrepresentanter) som det kan så lenge den marginale enhetens økonomi holder opp og resten av virksomheten kan klare det. Hvis enhetens økonomi fungerer, er underinvestering I S& M ikke «forsiktig å spare penger», det forlater penger på bordet, og skaper en mulighet for konkurrenter til å vokse raskere og vinne markedet.

HVOR LTV:CAC kan være nyttig før DU har funnet en repeterbar salgsprosess

mens vi sier AT LTV: CAC-tallene dine ikke vil være nøyaktige før du har funnet en repeterbar og skalerbar salgsprosess, foreslår vi ikke at du ikke bør tenke på disse beregningene før den tiden. Det er fortsatt betydelig verdi for grunnleggerne i å tenke PÅ LTV: CAC:

1) Å Finne ut balansen mellom prising og salg kompleksitet. Hvis du vet at du har et komplekst produkt som ikke lett kan selges uten omfattende salg person engasjement, kan du trene en grov minimum prisklasse som du må lade for å få en anstendig payback på at salgsprosessen.

DS: la oss bruke et eksempel for å bringe denne ideen til liv. Tenk deg at du forventer at du må bruke en innvendig selger til å gå kunder gjennom behovsanalyse, produktevaluering og lukkeprosess. Du anslår at den innvendige selgeren vil koste deg rundt $120k per år I OTE (På Målinntekter), som er $10k per måned. Du anslår at de kan være i stand til å lukke to kontoer per måned. Å gjøre en veldig enkel cac-beregning som utelukker markedsføringskostnader, og salgsadministrasjonskostnader våre interne salgskostnader er $10k per måned + ca. 30% i ekstra overhead kostnader = $13k. Hvis vi ønsker å følge min anbefaling om å gjenopprette CAC på mindre enn 12 måneder, med 2 kundesalg per måned, kan vi se at vi må belaste $ 6.5 K i bruttomargin per kunde. Da bør det økes med en lignende gjetning på hvilke markedsføringskostnader som skal være ,og en rettferdig fordeling av salgsstyringskostnader(f. eks. en salgssjef for hver 6-10 selgere).

du kan tro at du kan lukke mer enn 2 kunder per måned, slik at du kan senke prisene. Men på den annen side kan du ha et mer komplekst salg der Du må bruke Salgsingeniører til demoer, bevis på konsepter, etc. Det øker CAC, og betyr derfor at du må lade mer.

2) når du anerkjenner VIKTIGHETEN AV CAC, og hvordan det kan tvinge deg til å prise produktet ditt høyere enn du ideelt sett vil, gir det deg bevisstheten om hvor skadelig det er for bedriften din å ha en kompleks salgsprosess. Bevæpnet med at realisering, det er mange ting du kan gjøre for å forenkle salgsprosessen og lavere CAC. Kan du for eksempel lage en freemium-versjon? Eller hvis du bruker en gratis prøveversjon, kan du forenkle den gratis prøveversjonen ved å gi guidede instruksjoner for å hjelpe prospektet med Å Komme Til Wow! raskere og med mindre jobb?

et notat om nøyaktighet / desimaler

dataene som strømmer inn i beregning AV LTV:CAC kommer til å være klumpete OG rotete – PÅ noen måter er det nesten fornærmende å komprimere alle minutiae av en vellykket salgsprosess i et enkelt forhold, nyttig som det kan være. FOR å omformulere en Av Mine favoritt Peter Thiel sitater: LTV: CAC-forhold skal brukes, ikke trodd. De hjelper oss å ta disse dataene og gjøre det praktisk, men vi bør ikke falle inn i feilen ved å behandle dem som evangelium. ET LTV:CAC-forhold på 3.14159:1 er litt bedre enn 3: 1. 3.1: 1 er også litt bedre enn 3. Jeg har aldri sett en situasjon der mer enn en enkelt desimal er nyttig for å ta en beslutning.

til slutt, på kommunikasjon til investorer

Til Slutt, et raskt notat om hvordan du kommuniserer til investorer. Når selskaper kaste til Oss På Matrix OG LTV: CAC er en del av ligningen, vi leter etter noen viktige ting. EN sterk LTV:CAC ratio er et pluss selvfølgelig, men svært få selskaper kommer med pitch decks som viser subpar-forhold. Det vi egentlig leter etter er bevis på at grunnleggeren forstår logikken bak beregningen, og har en smart måte å tenke på hvordan det kan endres etter hvert som selskapet vokser.

Til Slutt må en vellykket oppstart øke sin go-to-market tilbringe mange multipler av hva det er når vi møter dem, og så er det virkelige samtalen vi lager ikke » dette selskapet har en sterk LTV: CAC i det siste året, A+», men heller » dette selskapet har bred produktmarkedsform og sin sterke LTV:CAC i dag er sannsynligvis bærekraftig på lignende nivåer over tid.»Grunnleggere på toppen av deres pitching spillet vil bruke sine data ikke som en kiste-dunkende forfengelighet metrisk på et kast lysbilde, men heller som et verktøy for å demonstrere sin robuste forståelse av den underliggende enhet økonomi av sin virksomhet og hvordan de knytter seg til planer for fremtidig vekst etter finansiering.

som konklusjon