dlaczego startupy na wczesnym etapie powinny czekać na obliczenie LTV:CAC i jak powinny z niego korzystać, gdy to robią

mam wielką przyjemność przedstawić wam nowego pisarza, Jareda Sleepera, który będzie regularnie pisał na tym blogu. Byliśmy bardzo podekscytowani, że Jared dołączył do Matrix Partners, ponieważ jest naprawdę wyjątkową osobą. Jared dorastał w Maine, pracując w rodzinnym sklepie spożywczym. Od najmłodszych lat pasjonował się biznesem i inwestowaniem. Na Harvardzie kierował największym klubem inwestycyjnym uczelni, znacznie zwiększając członkostwo i koncentrując je na badaniach podstawowych i inwestycjach opartych na tezach. W ramach tej pracy reprezentował Harvard na Cornell Undergraduate Stock Pitch Challenge 2013, gdzie jego zespół zdobył główną nagrodę.

Putnam Investments, sponsor konkursu, zatrudnił go natychmiast jako inwestora. Po niespełna dwóch latach awansował (stając się najmłodszym analitykiem w firmie) i był odpowiedzialny za wszystkie inwestycje małych i średnich publicznych firm technologicznych. Inwestował w obszary od cyberbezpieczeństwa przez Internet konsumencki po rynki, ale miał szczególne zamiłowanie do SaaS i skupiał się na nich. Zgodnie z jego zaleceniami Putnam z powodzeniem zainwestował setki milionów dolarów w firmy SaaS, w tym Netsuite, Wix, Shopify, ServiceNow, Everbridge i Instructure. Jared widzi świat oczami inwestora publicznego w jednych z najbardziej udanych firm SaaS, co daje innym perspektywę naszym czytelnikom. Ale jest również po prostu jednym z najmądrzejszych (i najmilszych) ludzi, których miałem przyjemność spotkać, i myślę, że spodoba ci się jego pisanie. Publikuje krótsze treści o inwestowaniu w technologie na swoim osobistym blogu Sleeperthoughts.com.

jako jeden z pierwszych blogerów piszących o LTV:CAC, a po wprowadzeniu celu, że powinno to być większe niż 3 dla zdrowego biznesu SaaS, później zdałem sobie sprawę, że popełniłem znaczący błąd, nie mówiąc moim czytelnikom, kiedy byłoby sens obliczać LTV i CAC. Wielu czytelników starało się obliczyć LTV: CAC, zanim mieli pozory powtarzalnego, skalowalnego procesu sprzedaży, i można było zobaczyć, że ich numery CAC prawdopodobnie zmienią się, gdy pracowali nad skalowaniem swoich podejść sprzedażowych i marketingowych.

w tym poście Jared wyjaśnia typowe błędy, które popełniamy przy obliczaniu LTV:CAC i kiedy i jak obliczyć metrykę, aby była najbardziej efektywna.

–David Skok, Autor forEntrepreneurs

Intro

w Matrix jesteśmy wielkimi fanami wskaźników SaaS. Uwielbiamy pomagać naszym spółkom portfelowym w zrozumieniu kluczowych dźwigni, które mogą zastosować, aby rozwiązać wąskie gardła w lejku sprzedaży, zmniejszyć churn i zwiększyć przychody z ekspansji Z up/cross-sellingu. Chociaż cieszymy się, że coraz więcej startupów stosuje podejścia oparte na metrykach do podejmowania decyzji dotyczących wejścia na rynek i rzucania ofert potencjalnym inwestorom, jesteśmy świadomi, że pomogliśmy uwolnić trochę potwora na scenie startupowej w postaci współczynnika LTV:CAC. Często widzimy, jak założyciele popełniają cztery kluczowe błędy na LTV:CAC:

1) zbyt wcześnie obliczają metrykę.

2) Hyperfocusing na specyfikę jak to jest obliczane.

3) nie używaj LTV: CAC do podejmowania decyzji biznesowych.

4) nie do końca rozumie, w jaki sposób wpływa na decyzje podejmowane przez inwestorów.

David i ja omówiliśmy szczegółowo te wyzwania, a w dalszej części tego postu połączyliśmy siły, aby rozwiązać niektóre z kluczowych kwestii: kiedy firma powinna obliczyć tę metrykę za pomocą własnych danych i jakie są właściwe sposoby wykorzystania jej jako początkującego startupu?

dlaczego obliczamy LTV: CAC w pierwszej kolejności

LTV:CAC jest narzędziem do pomiaru efektywności kluczowej części biznesu, lejka sprzedaży i marketingu. Robi to zadając proste pytanie: czy klient jest wart więcej (LTV-Lifetime Value) niż to, co kosztuje jego sprzedaż (CAC – Cost to Acquire a Customer)? Zarówno dla założycieli, jak i inwestorów, ramy mogą pomóc w udzieleniu odpowiedzi na ważne pytania, takie jak:

• nawet jeśli, jak większość firm SaaS, ta firma traci pieniądze, Czy kiedykolwiek stanie się opłacalna?
• czy wejście na rynek jest skuteczne, ogólnie i na marginesie?
• gdzie / kiedy inwestować więcej w sprzedaż i marketing?
• ile inwestować w sprzedaż i marketing?
• jakie typy klientów, produkty, linie biznesowe itp. czy najbardziej opłacalne?

zauważ, że wszystkie te pytania dotyczą zasadniczo marginalnego LTV: CAC. (Uwaga: David poinformowal mnie, ze pozwolilem, aby moje podstawy ekonomiczne wsunely sie tutaj. Jeśli „marginalny” jest pojęciem obcym, oto świetne Wyjaśnienie). Mówiąc prościej, aby podjąć decyzję o tym, co zrobić w przyszłości, ważne jest, aby wiedzieć, ile LTV wyniknie z następnej jednostki CAC, czy oznacza to wydanie kolejnego 1000 usd na Google adwords lub zatrudnienie nowego przedstawiciela handlowego.:CAC jest używany do przewidywania przyszłych wyników, w oparciu o wyniki z przeszłości, które pomogą napędzać ważne decyzje biznesowe.

kiedy startup powinien zacząć obliczać LTV: CAC?

aby wykorzystać LTV:CAC do podejmowania decyzji, dane napływające do obliczeń muszą być na tyle znaczące, aby mieć wartość predykcyjną. Na przykład, jeśli założyciel sam zamyka transakcje, te transakcje (i jej wynagrodzenie) prawdopodobnie nie należą do obliczeń LTV: CAC, ponieważ niewiele wiemy o tym, jak produktywny byłby nowo zatrudniony przedstawiciel handlowy. Podobnie, w przypadku startupów pozyskujących klientów poprzez istniejące relacje lub obiecujących sukces klientów kruszenie marży uwagę na pierwszych kilkunastu klientów, oferty te prawdopodobnie nie dają dobrego wglądu w to, jak będzie wyglądać bardziej znormalizowany go-to-market. David 's concept of the” three stages of a start-up ” oddaje to dobrze:

David Skok (DS): myślę o startupie jako o trzech etapach: poszukiwaniu dopasowania produktu do rynku, poszukiwaniu powtarzalnego, skalowalnego i rentownego procesu wzrostu oraz fazie ekspansji. Co powinienem podkreślić mówiąc o LTV: CAC jest to, że liczby będą naprawdę znaczące i wiarygodne tylko wtedy, gdy znajdziesz powtarzalny i skalowalny proces wzrostu. Więc jeśli wszystkie Twoje wczesne przewody pochodzą z przychodzącego przepływu ołowiu, lub płatne wyszukiwanie, nie zakładaj, że te kanały będą skalować nieskończenie. Bardziej typowym doświadczeniem jest to, że jako firma musi skalować przepływ ołowiu, jest zmuszony dodać droższe kanały, czasami w tym kosztowne generowanie ołowiu przez SDR (przedstawiciele rozwoju sprzedaży).

w skrócie LTV:CAC obliczony na podstawie danych firmy staje się istotny, gdy proces wzrostu staje się zarówno powtarzalny, jak i skalowalny, a dane przekazywane do niego są pouczające, jakie będą przyszłe wyniki.

jak start-upy mogą praktycznie korzystać z LTV: CAC w odpowiednim czasie

kiedy trwa skalowalny proces wprowadzania na rynek, LTV:CAC szybko staje się niezbędny do podejmowania decyzji biznesowych. Oto kilka konkretnych przykładów pytań, na które dobrze nadają się odpowiedzi:

1) Jaki rozmiar lub Rodzaj klienta jest najbardziej skuteczny w pozyskiwaniu? Być może klienci korporacyjni mają wyższy CAC, ale znacznie niższy churn, a tym samym wyższy LTV. Oczywiście klient z wyższym LTV: CAC, Wszystko inne równe, zasługuje na więcej przyrostowych inwestycji. Ale warto również spojrzeć na mniej dochodowych klientów i zadać pytanie, czy jest coś, co można zrobić, aby uczynić ich bardziej opłacalnymi.

DS: w HubSpot były dwa typy klientów (personae)na początku: właściciel Ollie i Marketing Mary. Właściciel Ollie był właścicielem bardzo małej firmy i zrobił własny marketing. Marketing Mary pracowała dla nieco większej firmy i była odpowiedzialna za marketing. Przez jakiś czas firma miała trudności z wyborem, na której osobie początkowo się skupić. To powstrzymywało sukces, ponieważ optymalny produkt potrzebny każdej osobie był inny. Wreszcie firma wykorzystała LTV: CAC i miesięcy, aby odzyskać CAC jako metryki do oceny każdej osoby, i szybko odkryła, że Marketing Mary był bardziej dochodowym klientem. To rozwiązało dyskusję i skupiło się na Mary.

później firma odkryła, że sprzedaż właścicielowi Ollie za pośrednictwem partnera dystrybucyjnego przyniosła jeszcze lepsze LTV: CAC niż sprzedaż marketingowi Mary. To dlatego, że kanał wykonywali ciężką pracę pomagając Ollie napisać treść i korzystać z oprogramowania. Ale bez metryki LTV: CAC nie wiedzielibyśmy o tym.

2) ile można wydać na pozyskanie danego typu klienta? Jest to powiązane, ale w aplikacjach o niższej rozdzielczości, takich jak SaaS o dużej prędkości i B2C, ma to kluczowe znaczenie dla dostrajania wydatków marketingowych. Wielu sprzedawców internetowych musi obliczyć, ile są skłonni zapłacić za polecenie – LTV:CAC zapewnia odpowiedź, tak jakby LTV Nowego Klienta wynosi 100 USD, a docelowy współczynnik LTV:CAC wynosi 3:1, dobre polecenie jest warte ~$30.

DS: jest tu ważne zastrzeżenie. Chociaż teoretycznie dobrze obliczony współczynnik LTV: CAC zapewnia tę odpowiedź, startupy muszą również obserwować powiązaną metrykę, ” miesiące, aby odzyskać CAC.”Jeśli odzyskanie wydatków marketingowych trwa zbyt długo, startup może wymagać niewykonalnych kwot kapitału. Z tego powodu uważam miesiące na odzyskanie CAC za jeszcze potężniejszą metrykę we wczesnych etapach życia startupu. Zobacz mój post tutaj, aby uzyskać więcej informacji na temat miesięcy, aby odzyskać CAC i inne wskaźniki SaaS.

3) ilu przedstawicieli handlowych należy zatrudnić? W zależności od tego, co startup zdecyduje się na odpowiedni cel LTV:CAC (ponownie, w oparciu o zrozumienie założeń przez kierownictwo), powinien przynieść tyle jednostek wzrostu (przedstawicieli handlowych), ile może, o ile Ekonomika jednostek marginalnych utrzyma się, a reszta firmy może nią zarządzać. Jeśli Ekonomia jednostkowa działa, niedoinwestowanie w S& M nie oznacza „ostrożnego Oszczędzania gotówki”, to pozostawienie pieniędzy na stole i stworzenie możliwości dla konkurentów do szybszego wzrostu i wygrania rynku.

gdzie LTV: CAC może być przydatne, zanim znajdziesz powtarzalny proces sprzedaży

chociaż mówimy, że twoje numery LTV:CAC nie będą dokładne, dopóki nie znajdziesz powtarzalnego i skalowalnego procesu sprzedaży, nie sugerujemy, że nie powinieneś myśleć o tych metrykach przed tym czasem. Nadal istnieje znacząca wartość dla założycieli w myśleniu o LTV: CAC:

1) znalezienie równowagi między ceną a złożonością sprzedaży. Jeśli wiesz, że masz złożony produkt, który nie może być łatwo sprzedawane bez zaangażowania rozległe osoby sprzedaży, można wypracować szorstki minimalny zakres cen, które trzeba pobierać, aby uzyskać przyzwoity zwrot z tego procesu sprzedaży.

DS: posłużmy się przykładem, aby ożywić ten pomysł. Wyobraź sobie, że oczekujesz, że będziesz musiał użyć osoby sprzedaży wewnątrz chodzić klientów przez analizę potrzeb, ocena produktu, i proces zamykania. Szacuje się, że osoba sprzedaży wewnątrz będzie kosztować około $120k rocznie w OTE (na docelowych zarobków), co jest $10K miesięcznie. Szacujesz, że mogą zamknąć dwa konta miesięcznie. Wykonując bardzo prostą kalkulację CAC, która wyklucza koszty marketingu i koszty zarządzania sprzedażą nasze wewnętrzne koszty sprzedaży wynoszą 10 000 USD miesięcznie + ok. 30% dodatkowych kosztów ogólnych = $13k. Jeśli chcemy postępować zgodnie z moją rekomendacją odzyskania CAC w mniej niż 12 miesięcy, przy sprzedaży 2 klientów miesięcznie, widzimy, że musimy pobierać 6,5 K marży brutto na klienta. Następnie należy to zwiększyć o podobne przypuszczenie, jakie powinny być koszty marketingu i sprawiedliwy podział kosztów zarządzania sprzedażą (np. jeden kierownik sprzedaży na każde 6-10 sprzedawców).

możesz sądzić, że możesz zamknąć więcej niż 2 klientów miesięcznie, dzięki czemu możesz obniżyć ceny. Ale z drugiej strony, możesz mieć bardziej złożoną sprzedaż, w której musisz użyć inżynierów sprzedaży do dema, dowodu koncepcji itp. To zwiększa CAC, a zatem oznacza, że trzeba pobierać więcej.

2) po rozpoznaniu znaczenia CAC, i jak to może zmusić cię do ceny produktu wyższe niż chcesz, to daje świadomość, jak szkodliwe jest dla Twojej firmy, aby mieć złożony proces sprzedaży. Uzbrojony w tej realizacji, istnieje wiele rzeczy, które można zrobić, aby uprościć proces sprzedaży i niższe CAC. Na przykład, czy można utworzyć wersję freemium? Lub jeśli korzystasz z bezpłatnego okresu próbnego, możesz uprościć ten bezpłatny okres próbny, dostarczając instrukcji, aby pomóc perspektywa dostać się do Wow! chwila szybciej i mniej pracy?

uwaga na temat dokładności/miejsc dziesiętnych

dane, które wpływają do obliczania LTV:CAC będzie lumpy i niechlujny – pod pewnymi względami jest to prawie obraźliwe, aby skompresować wszystkie drobiazgi udanego procesu sprzedaży w jednym stosunku, pomocne, jak to może być. Aby ująć jeden z moich ulubionych cytatów Petera Thiela: LTV: współczynniki CAC należy stosować, nie wierzono. Pomagają nam wziąć te dane i uczynić je użytecznymi, ale nie powinniśmy wpaść w błąd, traktując je jako Ewangelię. Stosunek LTV: CAC wynoszący 3,14159:1 jest nieco lepszy niż 3:1. 3.1: 1 jest również nieco lepszy niż 3. Nigdy nie widziałem sytuacji, w której więcej niż jedno miejsce po przecinku jest przydatne do podejmowania decyzji.

wreszcie o komunikacji z inwestorami

na koniec krótka notatka o tym, jak komunikować się z inwestorami. Kiedy firmy zgłaszają się do nas w Matrix i LTV: CAC jest częścią równania, szukamy kilku kluczowych rzeczy. Mocny LTV:Współczynnik CAC jest oczywiście plusem, ale bardzo niewiele firm ma talie wyświetlające współczynniki subpar. Tak naprawdę szukamy dowodów na to, że założyciel rozumie logikę obliczeń i ma inteligentny sposób myślenia o tym, jak może się to zmienić w miarę rozwoju firmy.

ostatecznie udany startup będzie musiał zwiększyć swoje go-to-market wydać wiele wielokrotności tego, co jest, gdy spotykamy się z nimi, a więc prawdziwy telefon, który robimy, nie jest „ta firma ma silny LTV: CAC w zeszłym roku, a+”, ale raczej ” ta firma ma szerokie dopasowanie na rynek produktowy i jej silny LTV:CAC jest obecnie prawdopodobnie zrównoważony na podobnym poziomie w czasie.”Założyciele na szczycie swojej gry pitchingowej będą używać swoich danych nie jako metryki próżności uderzającej w klatkę piersiową na slajdzie, ale raczej jako narzędzia do wykazania, że dobrze rozumieją podstawową ekonomikę jednostki swojej działalności i jak wiążą się z planami przyszłego wzrostu po finansowaniu.

na zakończenie