Puntos de Diferencia y Puntos de Paridad

Al decidir el posicionamiento de una marca/producto en el mercado, la organización debe asegurarse de que el posicionamiento final tenga suficientes puntos de paridad (POP) y puntos de diferencia (POD). Lo que esto significa es que desea que la marca/producto se considere igual/similar (a la par, de ahí la palabra ‘paridad’) con las principales ofertas en la categoría para los atributos clave (POP), pero la marca/producto también debe tener una serie de atributos únicos o diferenciados (POD).

Se requiere un equilibrio adecuado para el éxito en el mercado. Demasiada dependencia de los puntos de paridad en el posicionamiento del producto y podría percibirse como una oferta de productos «yo también». Y se podría percibir que el escaso énfasis en los puntos de paridad y el producto no satisface las necesidades básicas del mercado objetivo.

Las definiciones de puntos de diferencia (POD) y puntos de paridad (POP)

Puntos de diferencia (POD) y puntos de paridad (POP) son esencialmente de naturaleza opuesta, con la primera refiriéndose a las diferencias en la segunda refiriéndose a las similitudes. Como resultado, podemos las siguientes definiciones para nuestros propósitos como estudiantes de marketing:

Puntos de diferencia (POD)

• Los aspectos de la oferta de productos que son relativamente distintos de las ofertas de competidores similares.

Puntos de paridad (POP)

• Los aspectos de la oferta de productos que son en gran medida similares a las ofertas de competidores similares.

Notará que ambas definiciones se referían a las ofertas de los competidores, por lo que estos términos son medidas relativas. Y para aclarar la palabra ‘aspectos’; se refiere a las diversas características del producto, beneficios, valor de marca y otros elementos de mezcla de marketing (incluidos el precio y el lugar, además de cualquier elemento de mezcla de marketing asociado de los servicios).

Comprensión de los POD y COP

Normalmente, una empresa decide el posicionamiento de un producto cuando: entra en un nuevo mercado objetivo por primera vez o lanza un nuevo producto a un mercado objetivo existente. En cualquiera de los dos casos, el producto normalmente tendrá que ganar cuota de mercado de competidores establecidos (lo que se conoce como demanda selectiva).

Para que el producto gane cuota de mercado, se requiere que los consumidores existentes en el mercado cambien su comportamiento de compra. Eso significa que los clientes que actualmente compran un producto competitivo tendrán que probar la nueva oferta y / o que los no consumidores actuales necesitan ser activados para comprar en la categoría de producto por primera vez (que es la demanda primaria).

Para lograr este objetivo de cambiar el comportamiento de compra establecido, la empresa ha cumplido con la necesidad central del producto, así como aportar algo nuevo al mercado. El siguiente diagrama lo demuestra en términos visuales. Como puede ver, el círculo grande en el centro del diagrama representa las necesidades básicas del mercado (puntos de paridad) y los círculos más pequeños representan nuevas características o beneficios (puntos de diferencia).

Por lo tanto, el posicionamiento de cualquier nuevo participante debe tener muchos puntos de paridad (es decir, debe verse que ofrece una solución relativamente similar), pero debe tener algo único o diferente (puntos de diferencia). (Para obtener más información, consulte la sección de ejemplo a continuación.)

El intercambio POD – POP

Uno de los desafíos para una empresa que lanza una nueva oferta de productos es en la medida en que diferencien el producto. Como se describe en la sección de posicionamiento de esta guía de estudio de marketing, uno de los propósitos del posicionamiento es simplificar la oferta en la mente del consumidor.

Como sabemos, la comunicación de marketing es un mundo muy competitivo y es difícil comunicar muchos mensajes sobre un producto, particularmente uno de baja participación. Por lo tanto, como es necesario simplificar el mensaje, las empresas deben tener cuidado de no excederse en los puntos de diferencia.

Como se muestra en el siguiente diagrama, existe un claro equilibrio entre la capacidad de la empresa para comunicar puntos de paridad y puntos de diferencia. Esto se debe a que es probable que los consumidores solo recuerden algunos elementos del producto. .Idealmente, a una organización le gustaría comunicar todo sobre todos sus productos, pero eso no es práctico dados los intereses del consumidor y la amplia gama de mensajes de marketing que se envían.

Por lo tanto, las empresas necesitan encontrar un equilibrio adecuado y posicionar el producto dentro de la categoría de producto como con puntos de paridad suficientes, al tiempo que destacan uno o dos puntos de diferencia.

Propuesta de venta única (USP)

El concepto de una propuesta de venta única (USP) se ha vuelto bastante popular en la terminología en los últimos años. Esencialmente a lo que se refiere esto son los puntos de diferencia y puede usar los términos indistintamente si es necesario. Un punto de diferencia es básicamente lo que es diferente en el producto de la empresa, en comparación con la mayoría de las ofertas competitivas. El mismo significado se aplica al término ‘propuesta de venta única’; es decir, lo que es único (es decir, diferente) en la oferta de las empresas.

¿Qué enfatizar POD o POP?

Continuando con la discusión en la sección anterior, si bien las empresas necesitan equilibrar su énfasis entre puntos de paridad (POP) y puntos de diferenciación (POD), hay ocasiones en que una empresa debe enfatizar más uno de estos elementos. En el cuadro que figura a continuación se describen las circunstancias en que se requiere un mayor énfasis.