det finns flera anledningar till att våra mentala redovisningsprocesser leder oss till att fatta dåliga beslut om pengar. Dessa skäl är alla rotade i det faktum att människor inte tänker på värde i absoluta termer. Istället är ett objekts värde relativt olika andra faktorer.2
vi ger pengar mentala etiketter
en av de viktigaste egenskaperna hos pengar är fungibilitet, vilket innebär att den består av enheter som alla är utbytbara och oskiljbara från varandra. Pengar är fungible eftersom en dollar är värd samma oavsett var den kom ifrån eller hur den spenderas. Dessutom kommer pengar inte med några etiketter; samma dollar som du lägger mot ditt morgonkaffe kan också spenderas på en bussbiljett eller sätta mot en ny klänning.
i mental redovisning tenderar vi dock att behandla pengar som mindre fungibla än det är.2 Detta kan ses som att arkivera pengar på olika mentala bankkonton som vi tillämpar olika regler på. Det finns många sätt att kategorisera pengar. Ofta läggs pengar i” konton ” baserat på var de kom ifrån. Många studier har visat att människor tenderar att märka ytterligare inkomster antingen som ”vanlig inkomst” eller som en ”oväntade vinst.”(Ovanstående exempel om att hitta $ 100 slumpmässigt är ett exempel på en ”oväntade.”) Dessutom är människor mer benägna att spendera oväntade vinster än vanliga inkomster—och är mer benägna att spendera dem på lyxvaror än väsentliga.3 Även om det inte finns något annat om pengar som mottagits oväntat jämfört med pengar från någon annan källa, känner vi oss som speciella, så vi känner oss motiverade att spendera det extravagant.
pengar är också ofta märkta baserat på dess avsedda användning. Ett intressant exempel på detta kommer från en studie om presentkortanvändning. När människor får presentkort för en viss återförsäljare tenderar de att använda dem på artiklar som är mycket representativa för den återförsäljaren. Till exempel, när man använder ett presentkort i en Levis butik, är det mer troligt att människor köper ett par jeans, som Levis är känd för, än något som en tröja, som inte är specifik för Levis.4 forskarna hävdar att detta beror på att människor har lagt presentkortet i ett mentalt konto för den specifika butiken, så de känner sig tvungna att spendera det på ett sätt som är kongruent med varumärket.
vår uppfattning om en” bra affär ” beror på situationen
det är allmänt känt att det finns vissa platser där man kan förvänta sig att betala mycket mer för samma produkt än man skulle göra någon annanstans. Till exempel, när man ser en film i teatern, vet de flesta filmbesökare att de kommer att behöva betala betydligt mer för ett paket M&M än vad de skulle göra i en närbutik. Detsamma gäller för många andra platser, såsom sportevenemang, konserter, eller nöjesparker. Ofta har förväntan att man kommer att betala orimliga priser för basvaror blivit en accepterad del av en bredare upplevelse: ja, en enkel hotdog kostar $10 när du köper den från en leverantör under ett basebollspel, men det är bara hur dessa saker alltid är och att äta medan du tittar är en del av det roliga!
Varför är vi så villiga att betala för varor som vi vet är övervärderade? Svaret är förankrat i det faktum att när vi köper något bryr vi oss inte bara om det objektiva värdet av det vi köper; vi bryr oss också om vi får en bra affär. Detta begrepp är känt som” transaktionsverktyg”, vilket betyder fördelarna med själva transaktionen.1
Transaktionsverktyg kan ha ett stort inflytande på vår vilja att betala för något. I ett experiment som tittade på transaktionsverktyg delades deltagarna i två grupper och bad att föreställa sig att de låg på stranden en varm dag och längtade efter en iskall flaska av deras favoritöl. (Forskarna såg till att alla deltagare var vanliga öldrinkare.) I det här scenariot frivilliga en vän att hämta lite öl från den enda platsen i närheten som säljer den. För en grupp, säljaren var en ”fancy resort hotel” ; för den andra, det var en ”liten, nedgångna livsmedelsbutik.”Vännen frågar hur mycket deltagaren är villig att betala för öl och säger att han bara kommer att köpa den om ölet kostar lika mycket eller mindre än det pris de ger.1
grupperna svarade med mycket olika siffror: medan mediansvaret för hotellgruppen var $2,65, var medianen för livsmedelsbutikgruppen $1,50. (Denna studie gjordes 1985, så dessa siffror är inte så låga som de låter—i 2020 US-Dollar motsvarar de $6.35 respektive $3.59.)
detta resultat är särskilt intressant, med tanke på att i detta hypotetiska scenario skulle båda grupperna sluta konsumera sin öl på samma plats: på stranden. Vanligtvis kan platser som” fancy hotel resorts ”motivera högre priser genom att hävda att de ger en lyxig” atmosfär ” för sina kunder—men deltagarna i denna studie var fortfarande villiga att betala en premie, även utan att kunna njuta av den atmosfären.
den viktigaste take-away från detta experiment är att vår definition av ett ”rimligt” pris är flexibelt, beroende på situationen. Om vi bara var oroade över objektivt värde, skulle vi sannolikt inte vara villiga att betala ut nästan $3 extra för att dricka samma öl på samma plats. Men transaktionsverktyg, eller att få en ”bra affär”, kan förändra vårt omdöme.
vi uppfattar vinster och förluster olika beroende på deras inramning
i en studie av Daniel Kahneman och Amos Tversky, två av de mest inflytelserika siffrorna i beteendeekonomi, fick deltagarna veta att de skulle köpa en jacka för $125 och en kalkylator för $15. Kalkylatorförsäljaren informerar sedan köparen om att samma kalkylator säljs för $10 i en annan gren av butiken, som ligger 20 minuters bilresa bort. 68% av de svarande sa att de skulle vara villiga att göra enheten för att spara $5 på räknaren.
men med en annan grupp deltagare ändrades frågan: nu kostar räknaren $125 och jackan $15. Kalkylatorn säljs på den andra filialen för $120. I det här fallet sa endast 29% av de svarande att de skulle göra resan. I båda scenarierna är mängden pengar som sparas detsamma.5
dessa olika beteendemönster är relaterade till inramningseffekter, som först beskrevs av Kahneman och Tversky. Deras arbete, och många andra, har visat att hur ett alternativ beskrivs kan ha stor inverkan på vårt beslutsfattande.
scenariot som beskrivs i kalkylatorstudien är ett exempel på en ”aktuell ram”: situationen är formulerad i termer av räknarens pris.5 Detta gör att människor uppfattar vinsten på $5 i förhållande till baspriset på räknaren. När räknaren vanligtvis säljer för $15 verkar det som en hel del att få $5 av, men $5 av en $125 verkar som en mycket mindre vinst.
en annan faktor som påverkar hur vi uppfattar förluster och vinster är om de är integrerade eller segregerade—med andra ord om de händer helt eller är utspridda över separata händelser. Tänk på det hypotetiska exemplet på Mr. A och Mr.B, som har fått några lotter. Mr. A vinner $50 i ett lotteri och $25 i en annan, medan Mr.B vann $75 från en enda biljett. Vem tror du är lyckligare?
när deltagarna i en studie ställdes denna fråga, sa 56 Att A skulle vara lyckligare, 16 sa B. Och 15 sa att de skulle vara lika lyckligare. Även om båda män komma undan med samma summa pengar, en stor majoritet av människor överens om att två mindre vinster skulle göra någon lyckligare än en enda, större.
det motsatta gäller emellertid för förluster. I ett annat hypotetiskt scenario finner A ut att några misstag har gjorts på hans avkastning, och han är skyldig $100 till IRS. Senare samma dag får han ett separat brev som informerar honom om att han också är skyldig $50 på sin statliga inkomstskatt. Under tiden får B ett brev från IRS och informerar honom om att han är skyldig dem 150 dollar. Återigen är summan av pengar desamma; och ändå sa majoriteten av studiedeltagarna att Mr.A skulle vara mer upprörd av dessa händelser.
dessa exempel visar att människor i allmänhet är lyckligast när vinster är segregerade och förluster integreras. Även om resultatet är detsamma, Vi svarar mycket olika beroende på hur saker presenteras. Denna tendens kan utnyttjas av företag som försöker skilja oss från våra pengar. Till exempel, när man köper något dyrt som en ny bil, säljare försöker ofta att tacka på ”extra”, såsom färgskydd och underhållningssystem. Eftersom dessa mindre förluster är integrerade i den mycket större förlusten av att köpa bilen själv, känner vi inte att det är så stor sak och är mycket mer sårbara för att springa för tillägg som vi inte behöver.1