Lager varumärke Stella Artois är i intensivvård som ägare Inbev försöker återuppliva Brittiska försäljningen och återställa sin premium image. En ny varumärkesläkare anländer från Tyskland för att ta hand om den belgiska patienten (MW förra veckan).
Inbev har utsett den tyska marknadschefen Andreas Hilger att fylla samma position i Storbritannien och tar över från Devin Kelly som avgår till sitt hemland USA. Hilger tillträder posten nästa månad och hans prioritet kommer att vara att stoppa den branta nedgången i försäljningen som InBevs främsta brittiska vinstmakare: Stella Artois lidit.
han står inför en massiv och komplex uppgift. Hela ölmarknaden stannar när människor byter till alternativa drycker. Men vissa säger Stella minskar 10% varje år, men det är fortfarande Storbritanniens nummer ett ”premium” lager.
Stella är en Jekyll och Hyde varumärke. Dess exklusiva, sofistikerad varumärkesimage är i strid med sitt offentliga rykte som en billig, höghållfast öl swilled i stora mängder av unga män. Reklamen kan vara elegant och elegant, vilket tyder på eleganta soirees och art house cinema, men varumärket har blivit kopplat till alkoholdrivet våld och har fått sobriquet ”wife beater”. En domare sa nyligen att” Stella ” var ett ord som han hörde alltför ofta i sin rättssal när han behandlade berusade unga män.
under tiden har den ”lugnande dyra” reklamslogan undergrävts av rabattkampanjer av varumärket genom stormarknader och off-licenser.
Inbev har presenterat ett antal steg för att flytta människors uppfattningar om Stella. Det försöker göra Stella oattraktiv för vissa oönskade konsumenter och fokusera på kvalitet och arv. Det första steget var att starta om varumärket som en del av Artois-familjen, med 4% ABV Peetermans Artois tillsammans med buteljerad premium Artois Bock, en 6,2% version. Det tappade den lugnande dyra annonsslogan till förmån för” pass on something good ” i en kampanj som lanserades förra året. Medan Stellas annonser har producerats av Lowe i nästan 20 år arbetar Inbev med Robin Wight, ordförande för WCRS, om ideer för varumärket.
ett annat drag har varit införandet av Artois-märkta, härrörde kalkglas på pubar. Resonemanget är att tunga drickande unga män tenderar att inte beställa lager serveras i sådana ”feminina” glasögon, föredrar den traditionella pint glas.
en talesman för Inbev säger att tal om Stellas nedgång har överdrivits kraftigt och tillägger: ”vårt fokus ligger på att bygga vidare på de framgångar vi hade 2007 samtidigt som Andreas Hilger, vår nya marknadschef, fick stöd och tid att komma under varumärkets hud och förbättra sin förståelse för en mycket tuff brittisk ölmarknad.”
vissa tror att den nuvarande strategin kommer att återställa varumärkets premiumbild. Adrian Goldthorpe, business strategy director på Futurebrand, som har arbetat med Inbev, säger: ”Det har varit ett så fenomenalt framgångsrikt varumärke så länge som det enda premiumlagret att notera, och det är betydligt större än sina närmaste konkurrenter. Det har tittat på att utveckla varumärket med mer arv och ursprung. Det måste behålla sin premiumstatus, men det är masspremie i motsats till nischpremie.”
han tillägger att den stora frågan är off-trade kampanjer. ”Återförsäljare vägrar att lagra produkten till fullt pris och när de gör det sätter de en konkurrent tillsammans med att erbjuda rabatt.”
men vissa tror att Inbev har varit arkitekten för Stellas undergång genom att distribuera den för kraftigt och därmed låta dess premiumvärden eroderas. En rival säger: ”Stellas reklam är trevlig men på alla andra sätt positionerar den sig som en downmarket session lager för att vara full i volym. Några vackra annonser har misslyckats med att ta itu med det faktum att människor inte vill ses sloshing ner liter Stella: de har gått vidare till saker som InBevs andra märke Beck ’ s Vier (en 4% ABV lager).”
han säger att Stella-marknadsförare har offrat premiumpositionen till förmån för högvolymförsäljning, men nu är dessa i nedgång. ”Jag tror inte att de har lyckats det briljant; de har varit giriga och swilled tillbaka för många pints pengar.”
samtidigt säger en annan observatör att det är Inbev-marknadsförarnas jobb att se till att återförsäljare inte njuter av diskontering av varumärket. Hela poängen med att vara varumärkesledare är att det ger dig makt att diktera villkor för återförsäljare. ”Ingen är intresserad av att skjuta gåsen som lägger det gyllene ägget. Jag misstänker att varumärket inte är helt utan medverkan i processen att sälja med rabatt”, säger han.
han tycker att Stella har drivits från en 15-årig synvinkel och har gjort stora vinster för sina varumärkesägare under den tiden. Han säger: ”Det har varit en fantastisk framgång, men var det värt att spränga varumärket för den otroliga framgången? Det bör köras från en 30-till 50-årig synvinkel.”
när det introducerades i Storbritannien i början av 1970-talet växte Stella långsamt. Dess verkliga framgång kom i de ambitiösa 1980-talet när fler pubar i Whitbread-gården började lagra den och människor värmdes till sin premiumpositionering. Men att införa en 5.2% lager i en kultur där människor brukade slå tillbaka fyra eller fem pints av mycket svagare öl, säger 3.4%, tycktes bidra till berusning. Stella förvirrade termen” premium ” med att vara hög styrka. Den nya rasen av ”premium” lagers skylldes för att skapa en arm av ”lager louts”.
en källa hävdar att Heineken visste de potentiella farorna med att introducera sin höghållfasta version i Storbritanniens pint-swilling-kultur, så fast med sin svagare version genom 1980-och 1990-talet. det axlade så småningom den svaga 3.4% – versionen 2003 och lanserade sin internationella 5% öl.
Stella är inte ensam om att drabbas av en personlighetsstörning. Brand schizofreni ses bland några av världens mest kända märken från BMW till Burberry och Hackett till Fred Perry. De har tagit sin nischposition till massmarknaden och vissa har lidit.
varumärkesägare pratar om att deras märken ”kapas” av oönskade konsumenter, till exempel ”chavs” – arbetarklassens ungdom – som tog på sig Burberry-Kepsar och Hackett-polotröjor, denting premiumbilderna av dessa märken.
men detta är att förneka varumärkenas egen medverkan i processen. Det härrör från en motsägelsefull önskan att vara både exklusiv och premium med priser att matcha men vill också ha försäljningsvolymer som konkurrerar med de billigaste massmarknadsprodukterna. Detta är en lönsam strategi på kort sikt men förstör alltid varumärkesvärden. Det är lätt att göra en röra av masspremiering.
eftersom Stella försöker återgå till sina premiumrötter behöver den förmodligen sälja lägre volymer. En källa tror att Inbev kan byta resurser bakom Becks Vier och lämna Stella på bakbrännaren, vänta på de negativa uppfattningarna om varumärket att dö bort och öka marknadsföringen igen. Men för Inbev, som beror på Stella för en stor del av sina brittiska vinster, kan detta vara en smärtsam process.