Proč rané fázi začínajících měli počkat na výpočet LTV:CAC, a jak oni by měli používat, když to dělají

mám čest představit vám nový spisovatel, Jared Spáč, kdo bude dělat pravidelné příspěvky na tento blog. Byli jsme velmi nadšeni, že se Jared nedávno připojil k Matrix Partners, protože je to opravdu výjimečný jedinec. Jared vyrostl v Maine a pracoval v obchodě s potravinami své rodiny. Od mladého věku měl hlubokou vášeň pro podnikání a investování. Na Harvardu vedl college je největší investice klubu, pěstování členství výrazně a zaměření na základní výzkum a práce-řízené investice. V rámci této práce reprezentoval Harvard na Cornell Undergraduate Stock Pitch Challenge 2013, kde jeho tým získal hlavní cenu.

Putnam Investments, sponzor soutěže, ho najal jako investora ihned poté. Po necelých dvou letech byl povýšen (stal se nejmladším analytikem ve firmě) a byl zodpovědný za všechny malé a středně velké investice do veřejných technologických společností. Investoval do prostor od kybernetické bezpečnosti přes spotřebitelský internet až po tržiště, ale měl zvláštní afinitu a zaměřil se na SaaS. Putnam na jeho doporučení úspěšně investoval stovky milionů dolarů do společností SaaS, včetně Netsuite, Wix, Shopify, ServiceNow, Everbridge a Instructure. Jared vidí svět očima investora veřejné společnosti v některé z nejúspěšnějších společností SaaS, což našim čtenářům přináší jinou perspektivu. Ale on je také jen jeden z nejchytřejších (a nejhezčí) lidí, které jsem měl to potěšení se setkat, a myslím, že se vám bude líbit jeho psaní. Že příspěvky kratší forma obsahu na tech investice na jeho osobním blogu Sleeperthoughts.com.

Jako jeden z prvních bloggerů psát o LTV:CAC, a po zavedení cíle, že by to mělo být větší než 3 pro zdravé podnikání SaaS, později jsem si uvědomil, že jsem udělal významnou chybu, když jsem svým čtenářům neřekl, kdy by mělo smysl vypočítat LTV a CAC. Mnozí čtenáři se snažili výpočet LTV:CAC, než měli jakékoli zdání opakovatelné, škálovatelné prodejního procesu, a mohli jste vidět, že jejich CAC čísla by se pravděpodobně změní, jak oni pracovali na rozsahu jejich prodejní a marketingové přístupy.

v tomto příspěvku Jared vysvětluje běžné chyby, které vidíme zakladatelé při výpočtu LTV:CAC a kdy a jak vypočítat metriku, aby byla co nejúčinnější.

Intro

v Matrixu jsme velkými fanoušky metrik SaaS. Jsme rádi, že pomoc našeho portfolia společnosti, pochopit klíčové páky oni mohou táhnout řešit překážky v jejich prodejní cesty, snížit fluktuaci a zvýšit rozšíření příjmy z up/cross-selling. Zatímco jsme potěšeni, že stále více a více začínajících jsou komplexní metriky řízené přístupy k tomu, že go-na-trhu rozhodnutí a prezentace pro potenciální investory, jsme si vědomi, že jsme pomohli rozpoutat trochu monstrum na startup scéna v podobě LTV:CAC poměr. Často vidíme, jak zakladatelé dělají čtyři klíčové chyby na LTV: CAC:

1) Výpočet metriky příliš brzy.

2) Hyperfocusing na specifika, jak se vypočítá.

3) nepoužívání LTV: CAC k řízení obchodních rozhodnutí.

4) není plně pochopit, jak to ovlivňuje rozhodnutí investorů.

David a já jsme diskutovali tyto výzvy na délku, a ve zbytku tohoto příspěvku, spojili jsme se za účelem řešení některých klíčových otázek: kdy by měla společnost vypočítat tuto metriku s jeho vlastní data na prvním místě, a jaké jsou správné způsoby, jak používat to jako rané fázi startup?

proč počítáme LTV: CAC v první řadě

LTV: CAC je nástroj pro měření efektivity klíčové části podnikání, prodejní a marketingové cesty. Dělá to tím, že položí jednoduchou otázku: má zákazník větší hodnotu (LTV-celoživotní hodnota), než kolik stojí jeho prodej(CAC-náklady na získání zákazníka)? Pro zakladatele a investory, rámec může pomoci poskytnout odpovědi na důležité otázky, jako:

• I když, jako většina SaaS společnosti, tato společnost ztrácí peníze, bude to stát výhodné?
• je go-to-market efektivní, celkově a na okrajích?
• kde / kdy investovat více do prodeje a marketingu?
• kolik investovat do prodeje a marketingu?
• které typy zákazníků, produkty, obchodní linie atd. jsou nejziskovější?

Všimněte si, že všechny tyto otázky se zásadně týkají marginálního LTV: CAC. (Poznámka: David mě informoval, že jsem zde nechal sklouznout své ekonomické zázemí. Pokud je“ marginální “ cizí pojem, zde je skvělý vysvětlující). Přeformulovat jednodušeji, aby se rozhodnutí o tom, co dělat v budoucnu, je důležité vědět, jak moc LTV bude mít od příštího jednotka CAC, ať už to znamená strávit další $1,000 na Google adwords nebo pronájem nového obchodního zástupce. Takže LTV:CAC se používá k předpovídání budoucích výsledků na základě minulých výsledků, které pomohou řídit důležitá obchodní rozhodnutí.

kdy by měl spuštění začít počítat LTV: CAC?

aby bylo možné použít LTV:CAC k vedení rozhodování, musí být data plynoucí do výpočtu dostatečně smysluplná, aby měla prediktivní hodnotu. Například pokud zakladatel uzavírá obchody sama, tyto obchody (a její plat) pravděpodobně nepatří do výpočtu LTV: CAC, protože se dozvídáme jen velmi málo o tom, jak produktivní by byl nově najatý obchodní zástupce. Podobně pro začínající získávání zákazníků přes pre-existující vztahy, nebo slibný rozpětí-drcení úspěch zákazníka pozornost na první tucet zákazníků, ty nabídky asi ne dát dobrý vhled do toho, co více normalizované go-to-market bude vypadat. David je koncept „tři fáze start-up“ zachycuje to dobře:

David Skok (DS): myslím si, že o startu jako má tři fáze: hledání produkt/market fit, hledání opakovatelné, škálovatelné a ziskový růst proces, a fáze expanze. Když jsem mluvil o LTV:CAC, měl jsem zdůraznit, že čísla budou skutečně smysluplná a spolehlivá, pouze pokud najdete opakovatelný a škálovatelný růstový proces. Takže pokud všechny vaše časné vedení pocházejí z příchozího toku olova nebo placeného vyhledávání, nepředpokládejte, že tyto kanály budou nekonečně škálovány. Typičtější zkušeností je, že společnost potřebuje škálovat tok olova, je nucena přidávat dražší kanály, někdy včetně drahé generace olova prostřednictvím SDR (Sales Development Reps).

Stručně řečeno, LTV:CAC počítá od data společnosti se stává relevantní, pokud růst proces je opakovatelný a škálovatelný, a data krmení do je poučné, co se budoucnosti budete mít výsledky.

Jak start-up může prakticky použít LTV:CAC když je správný čas,

Když škálovatelné go-to-market proces probíhá, LTV:CAC rychle stává nepostradatelnou pro přijímání obchodních rozhodnutí. Zde jsou některé konkrétní příklady otázek, které jsou vhodné pro zodpovězení:

1) která velikost nebo typ zákazníka je nejúčinnější získat? Možná mají podnikoví zákazníci vyšší CAC, ale mnohem nižší churn a tím i vyšší LTV. Je zřejmé, že zákaznická sada s vyšším LTV: CAC, all else equal, si zaslouží více přírůstkových investic. Je však také užitečné podívat se na méně ziskové zákazníky a položit si otázku, zda existuje něco, co lze udělat, aby byly výhodnější.

DS: v HubSpot existovaly v prvních dnech dva typy zákazníků (personae): majitel Ollie a Marketing Mary. Majitel Ollie byl majitelem velmi malého podniku a dělal svůj vlastní marketing. Marketingová Mary pracovala pro o něco větší společnost a měla na starosti marketing. Na chvíli se společnost těžko rozhodla, na kterou osobu se zpočátku zaměří. To brzdilo úspěch, protože optimální produkt potřebný pro každou osobu byl jiný. Nakonec společnost použila LTV: CAC a Měsíce k obnovení CAC jako metriky pro vyhodnocení každé osobnosti a rychle zjistila, že Marketing Mary je ziskovějším zákazníkem. To vyřešilo diskusi, a zaměření se přesunulo na Mary.

později společnost zjistila, že prodej majiteli Ollie prostřednictvím partnera kanálu produkoval ještě lepší LTV: CAC než prodej marketingové Mary. Bylo to proto, že kanál dělal tvrdou práci, když pomáhal Ollie psát obsah, a používat software. Ale bez metriky LTV: CAC bychom to nevěděli.

2) Kolik lze reálně utratit za získání daného typu zákazníka? To souvisí, ale v aplikacích s nižším dotykem, jako jsou vysokorychlostní SaaS a B2C, je rozhodující pro ladění marketingových výdajů. Mnoho online prodejců musí vypočítat, kolik jsou ochotni zaplatit za doporučení-LTV: CAC poskytuje odpověď, jako by LTV nového zákazníka byl 100 USD a cílový poměr LTV: CAC je 3: 1, dobré doporučení stojí ~30 USD.

DS: zde je důležitá námitka. Zatímco teoreticky dobře vypočítaný poměr LTV:CAC poskytuje tuto odpověď, startupy musí také sledovat související metriku, “ měsíce Obnovit CAC.“Pokud obnovení marketingových výdajů trvá příliš dlouho, může spuštění vyžadovat neproveditelné částky kapitálu. Z tohoto důvodu považuji měsíce k obnovení CAC za ještě silnější metriku v raných fázích života startupu. Viz můj příspěvek zde pro více informací o měsících Obnovit CAC a další Saas metriky.

3) kolik obchodních zástupců by mělo být najato? V závislosti na tom, co startup rozhoduje příslušný LTV:CAC cíl je (opět na základě řízení je pochopení předpokladů), to by mělo přinést na tolik jednotek růstu (obchodní zástupci), jak to může tak dlouho, dokud mezní jednotky ekonomie držet a zbytek může podnik řídit. Pokud jednotka ekonomie pracují, underinvesting v S&M není „obezřetně šetří peníze,“ je na odchodu peníze na stůl, a vytváří příležitost pro konkurenty rostou rychleji a získat na trhu.

Kde LTV:CAC může být užitečné, předtím, než jste našli opakovatelný proces prodeje

Když říkáme, že vaše LTV:CAC čísla nebude přesné, dokud jste našli opakovatelný a škálovatelný proces prodeje, nejsme naznačuje, že byste neměli přemýšlet o těchto metrik dopředu. Stále existuje významná hodnota pro zakladatele při přemýšlení o LTV: CAC:

1) zjištění rovnováhy mezi cenou a složitostí prodeje. Pokud víte, že máte komplexní produkt, který nelze snadno prodat bez rozsáhlého zapojení prodejce, můžete vypracovat hrubé minimální cenové rozpětí, které musíte účtovat, abyste získali slušnou návratnost tohoto prodejního procesu.

DS: použijme příklad, abychom tuto myšlenku oživili. Představte si, že očekáváte, že budete muset použít vnitřní prodejní osobu, která provede zákazníky analýzou potřeb, hodnocením produktu a procesem uzavření. Odhadujete, že vnitřní prodejní osoba vás bude stát kolem $ 120k ročně v OTE (na cílových výdělcích), což je $10k měsíčně. Odhadujete, že by mohli být schopni uzavřít dva účty za měsíc. Provedení velmi jednoduchého výpočtu CAC, který vylučuje marketingové náklady a náklady na řízení prodeje naše vnitřní náklady na prodejní osobu jsou $ 10k měsíčně + cca. 30% v dodatečných režijních nákladech = $13k. Pokud se chceme řídit mým doporučením obnovení CAC za méně než 12 měsíců, s prodejem zákazníků 2 za měsíc, můžeme vidět, že musíme účtovat hrubou marži 6.5 K na zákazníka. Pak, že by měla být zvýšena o podobný odhad na to, co náklady na marketing by měly být, a spravedlivé rozdělení tržeb správní náklady (např. jeden manažer prodeje pro každý 6-10 prodeje lidí).

můžete věřit, že můžete zavřít více než 2 zákazníky za měsíc, takže můžete snížit ceny. Ale na druhou stranu, můžete mít složitější prodej, kde musíte použít prodejní inženýry pro ukázky, důkaz konceptů atd. To zvyšuje CAC, a proto znamená, že musíte účtovat více.

2) Jakmile jste si vědomi důležitosti CAC, a jak to může donutit vás k cena produktu vyšší, než byste v ideálním případě jako, to vám dává povědomí o tom, jak škodlivé je pro vaše podnikání mít komplexní proces prodeje. Vyzbrojeni touto realizací, existuje mnoho věcí, které můžete udělat pro zjednodušení procesu prodeje a snížení CAC. Můžete například vytvořit verzi freemium? Nebo pokud používáte bezplatnou zkušební verzi, můžete tuto bezplatnou zkušební verzi zjednodušit poskytnutím pokynů s průvodcem, které pomohou vyhlídce dostat se do Wow! moment rychleji a s méně práce?

poznámka na přesnost/desetinná místa,

data, která proudí do výpočtu LTV:CAC bude lumpy a chaotický – v některých ohledech je to skoro urážlivé komprimovat všechny markanty úspěšného prodejního procesu do jediného poměr, užitečné, jak to může být. Abych přeformuloval jeden z mých oblíbených citátů Petera Thiela: LTV: poměry CAC se mají použít, nevěřil. Pomáhají nám vzít tato data a učinit je použitelnými, ale neměli bychom upadnout do omylu, když s nimi zacházíme jako s evangeliem. Poměr LTV:CAC 3.14159: 1 je o něco lepší než 3: 1. 3.1: 1 je také o něco lepší než 3. Nikdy jsem neviděl situaci, kdy by více než jedno desetinné místo bylo užitečné pro rozhodování.

konečně, na komunikaci s investory

konečně, rychlá poznámka o tom, jak komunikovat s investory. Když se k nám společnosti postaví na Matrix a LTV: CAC je součástí rovnice, hledáme několik klíčových věcí. Silný LTV:Poměr CAC je samozřejmě plus, ale jen velmi málo společností přichází s palubami hřiště zobrazujícími dílčí poměry. To, co opravdu hledáme, je důkaz, že zakladatel chápe logiku výpočtu, a má chytrý způsob, jak přemýšlet o tom, jak by to mohlo změnit, jelikož společnost roste.

Nakonec úspěšné spuštění bude třeba zvýšit jeho go-to-market strávit mnoho násobky, jaké to je, když se s nimi můžeme setkat, a tak se skutečné volání děláme není „tato společnost má silnou LTV:CAC v loňském roce, A+“, ale spíše „tato společnost má široké product-market fit a jeho silné LTV:CAC je dnes pravděpodobně udržitelný na podobné úrovni v průběhu času.“Zakladatelé na vrcholu jejich pitching hra bude používat jejich data ne jako na hrudi-bušení marnost metriky na nenucený snímek, ale spíše jako nástroj k prokázání jejich robustní pochopení základní jednotku ekonomiky jejich podnikání a jak se uvázat do plánů pro budoucí růst post-financování.

na závěr