Es gibt mehrere Gründe, warum unsere mentalen Buchhaltungsprozesse dazu führen, dass wir schlechte Entscheidungen über Geld treffen. Diese Gründe liegen alle in der Tatsache begründet, dass die Menschen den Wert nicht absolut betrachten. Stattdessen ist der Wert eines Objekts relativ zu verschiedenen anderen Faktoren.2
Wir geben Geld mentale Etiketten
Eine der Kerneigenschaften von Geld ist die Fungibilität, was bedeutet, dass es aus Einheiten besteht, die alle austauschbar und nicht voneinander zu unterscheiden sind. Geld ist fungibel, weil ein Dollar gleich viel wert ist, egal woher er kommt oder wie er ausgegeben wird. Der gleiche Dollar, den Sie für Ihren Morgenkaffee ausgeben, kann auch für ein Busticket oder für ein neues Kleid ausgegeben werden.
In der mentalen Buchhaltung neigen wir jedoch dazu, Geld als weniger fungibel zu behandeln, als es ist.2 Dies kann als Einreichung von Geld auf verschiedene mentale Bankkonten angesehen werden, auf die wir unterschiedliche Regeln anwenden. Es gibt viele Möglichkeiten, Geld zu kategorisieren. Oft wird Geld auf „Konten“ angelegt, je nachdem, woher es stammt. Viele Studien haben gezeigt, dass Menschen dazu neigen, zusätzliches Einkommen entweder als „regelmäßiges Einkommen“ oder als „Glücksfall“ zu bezeichnen.“ (Das obige Beispiel über das zufällige Finden von 100 US-Dollar ist ein Beispiel für einen „Glücksfall „.“) Darüber hinaus geben die Menschen eher Windfall—Gewinne als reguläres Einkommen aus – und geben sie eher für Luxusgüter aus als für wesentliche.3 Auch wenn Geld, das unerwartet erhalten wird, nichts anderes ist als Geld aus einer anderen Quelle, haben wir das Gefühl, dass es etwas Besonderes ist, und wir fühlen uns berechtigt, es extravagant auszugeben.
Geld wird oft auch nach seinem Verwendungszweck gekennzeichnet. Ein interessantes Beispiel dafür stammt aus einer Studie zur Verwendung von Geschenkkarten. Wenn Menschen Geschenkkarten für einen bestimmten Einzelhändler erhalten, neigen sie dazu, sie für Artikel zu verwenden, die für diesen Einzelhändler sehr repräsentativ sind. Wenn Sie beispielsweise eine Geschenkkarte in einem Levi’s-Geschäft verwenden, kaufen die Leute eher eine Jeans, für die Levi’s berühmt ist, als so etwas wie einen Pullover, der nicht für Levi’s spezifisch ist.4 Die Forscher argumentieren, dass dies daran liegt, dass die Leute die Geschenkkarte in ein mentales Konto für diesen bestimmten Laden gelegt haben, so dass sie sich gezwungen fühlen, sie auf eine Weise auszugeben, die mit der Marke übereinstimmt.
Unsere Vorstellung von einem „guten Geschäft“ hängt von der Situation ab
Es ist allgemein bekannt, dass es bestimmte Orte gibt, an denen man erwarten kann, für dasselbe Produkt viel mehr zu bezahlen als anderswo. Wenn sie beispielsweise einen Film im Theater sehen, wissen die meisten Kinobesucher, dass sie für eine Packung M & M deutlich mehr bezahlen müssen als in einem Supermarkt. Gleiches gilt für viele andere Veranstaltungsorte wie Sportveranstaltungen, Konzerte oder Vergnügungsparks. Oft ist die Erwartung, dass man exorbitante Preise für Grundnahrungsmittel zahlt, zu einem akzeptierten Teil einer breiteren Erfahrung geworden: Ja, ein einfacher Hotdog kostet 10 US-Dollar, wenn Sie ihn während eines Baseballspiels bei einem Verkäufer kaufen, aber so sind diese Dinge immer, und essen, während Sie zuschauen, ist Teil des Spaßes!
Warum sind wir so bereit, für Waren zu bezahlen, von denen wir wissen, dass sie überteuert sind? Die Antwort liegt in der Tatsache begründet, dass wir uns beim Kauf nicht nur um den objektiven Wert der Sache kümmern, die wir kaufen; Wir kümmern uns auch darum, ob wir ein gutes Geschäft bekommen. Dieses Konzept wird als „Transaktionsnutzen“ bezeichnet, was die Vorzüge der Transaktion selbst bedeutet.1
Transaktionaler Nutzen kann einen großen Einfluss auf unsere Zahlungsbereitschaft haben. In einem Experiment, das sich mit dem Transaktionsnutzen befasste, wurden die Teilnehmer in zwei Gruppen aufgeteilt und gebeten, sich vorzustellen, an einem heißen Tag am Strand zu liegen und sich nach einer eiskalten Flasche ihres Lieblingsbiers zu sehnen. (Die Forscher stellten sicher, dass alle Teilnehmer regelmäßige Biertrinker waren.) In diesem Szenario meldet sich ein Freund freiwillig, um Bier von dem einzigen Ort in der Nähe zu holen, der es verkauft. Für eine Gruppe, Der Verkäufer war ein „schickes Resorthotel“; für den anderen, Es war ein „kleines, heruntergekommenes Lebensmittelgeschäft.“ Der Freund fragt, wie viel der Teilnehmer bereit ist, für Bier zu bezahlen, und sagt, er werde es nur kaufen, wenn das Bier so viel oder weniger kostet als der Preis, den sie geben.1
Die Gruppen antworteten mit sehr unterschiedlichen Zahlen: Während die mittlere Antwort für die Hotelgruppe 2,65 USD betrug, betrug der Median für die Lebensmittelgeschäftsgruppe 1,50 USD. (Diese Studie wurde 1985 durchgeführt, daher sind diese Zahlen nicht so niedrig, wie sie klingen — in 2020 US-Dollar entsprechen sie 6.35 USD bzw. 3.59 USD.)
Dieses Ergebnis ist besonders interessant, wenn man bedenkt, dass in diesem hypothetischen Szenario beide Gruppen ihr Bier am selben Ort konsumieren würden: am Strand. Normalerweise könnten Orte wie „schicke Hotelresorts“ höhere Preise rechtfertigen, indem sie argumentieren, dass sie ihren Kunden eine luxuriöse „Atmosphäre“ bieten — aber die Teilnehmer dieser Studie waren immer noch bereit, eine Prämie zu zahlen, auch ohne diese Atmosphäre genießen zu können.
Das wichtigste Ergebnis dieses Experiments ist, dass unsere Definition eines „angemessenen“ Preises je nach Situation flexibel ist. Wenn wir uns nur um den objektiven Wert kümmern würden, wären wir wahrscheinlich nicht bereit, fast 3 US-Dollar mehr auszugeben, um dasselbe Bier am selben Ort zu trinken. Aber Transaktionsnutzen oder ein „gutes Geschäft“ können unser Urteilsvermögen verändern.
Wir nehmen Gewinne und Verluste je nach Framing unterschiedlich wahr
In einer Studie von Daniel Kahneman und Amos Tversky, zwei der einflussreichsten Persönlichkeiten der Verhaltensökonomie, sollten sich die Teilnehmer vorstellen, eine Jacke für 125 US-Dollar und einen Taschenrechner für 15 US-Dollar zu kaufen. Der Taschenrechnerverkäufer informiert den Käufer dann darüber, dass derselbe Taschenrechner für 10 US-Dollar in einer anderen Filiale des Geschäfts erhältlich ist, die 20 Autominuten entfernt ist. 68% der Befragten gaben an, dass sie bereit wären, die Fahrt zu machen, um $ 5 auf dem Rechner zu sparen.
Bei einer anderen Gruppe von Teilnehmern wurde die Frage jedoch geändert: Jetzt kostet der Taschenrechner 125 US-Dollar und die Jacke 15 US-Dollar. Der Rechner ist in der anderen Filiale für 120 US-Dollar erhältlich. In diesem Fall sagten nur 29% der Befragten, dass sie die Reise machen würden. In beiden Szenarien ist der Geldbetrag, der gespart wird, gleich.5
Diese unterschiedlichen Verhaltensmuster hängen mit Framing-Effekten zusammen, die erstmals von Kahneman und Tversky beschrieben wurden. Ihre und viele andere Arbeiten haben gezeigt, dass die Art und Weise, wie eine Option beschrieben wird, einen großen Einfluss auf unsere Entscheidungsfindung haben kann.
Das in der Calculator-Studie beschriebene Szenario ist ein Beispiel für einen „Zeitrahmen“: Die Situation ist in Bezug auf den Preis des Rechners formuliert.5 Dies führt dazu, dass die Leute den Gewinn von $ 5 relativ zum Basispreis des Rechners wahrnehmen. Wenn der Taschenrechner normalerweise für 15 US-Dollar verkauft wird, scheint es sehr viel zu sein, 5 US-Dollar zu sparen, aber 5 US-Dollar bei 125 US-Dollar scheinen ein viel geringerer Gewinn zu sein.
Ein weiterer Faktor, der beeinflusst, wie wir Verluste und Gewinne wahrnehmen, ist, ob sie integriert oder getrennt sind — mit anderen Worten, ob sie insgesamt auftreten oder auf separate Ereignisse verteilt sind. Betrachten Sie das hypothetische Beispiel von Herrn A und Herrn B, die einige Lottoscheine erhalten haben. Herr A gewinnt $ 50 in einer Lotterie und $ 25 in einer anderen, während Herr B $ 75 von einem einzigen Ticket gewonnen hat. Wer denkst du ist glücklicher?
Als den Teilnehmern einer Studie diese Frage gestellt wurde, sagten 56, Herr A wäre glücklicher, 16 sagten, Herr B. und 15 sagten, sie wären gleichermaßen glücklicher. Obwohl beide Männer mit dem gleichen Geldbetrag davonkommen, stimmte eine große Mehrheit der Menschen zu, dass zwei kleinere Gewinne jemanden glücklicher machen würden als ein einzelner, größerer.
Das Gegenteil gilt jedoch für Verluste. In einem anderen hypothetischen Szenario findet Herr A heraus, dass in seiner Steuererklärung einige Fehler gemacht wurden, und schuldet dem IRS 100 US-Dollar. Später am selben Tag erhält er einen separaten Brief, in dem er darüber informiert wird, dass er auch 50 US-Dollar für seine staatliche Einkommensteuer schuldet. In der Zwischenzeit erhält Herr B einen Brief von der IRS, in dem er ihm mitteilt, dass er ihnen 150 Dollar schuldet. Auch hier sind die Geldbeträge die gleichen; und doch sagte die Mehrheit der Studienteilnehmer, dass Herr A durch diese Ereignisse mehr verärgert wäre.
Diese Beispiele zeigen, dass Menschen im Allgemeinen am glücklichsten sind, wenn Gewinne getrennt und Verluste integriert werden. Selbst wenn das Ergebnis das gleiche ist, reagieren wir sehr unterschiedlich, je nachdem, wie die Dinge präsentiert werden. Diese Tendenz kann von Unternehmen ausgenutzt werden, die versuchen, uns von unserem Geld zu trennen. Wenn sie zum Beispiel etwas Teures wie ein neues Auto kaufen, versuchen Verkäufer oft, „Extras“ wie Lackschutz und Unterhaltungssysteme anzubringen. Da diese kleineren Verluste in den viel größeren Verlust des Kaufs des Autos selbst integriert sind, haben wir nicht das Gefühl, dass es eine so große Sache ist, und sind viel anfälliger für Ergänzungen, die wir nicht brauchen.1