Warum Early-Stage-Startups warten sollten, um LTV: CAC zu berechnen, und wie sie es verwenden sollten, wenn sie es tun

Ich habe das große Vergnügen, Ihnen einen neuen Schriftsteller vorzustellen, Jared Sleeper, Wer wird regelmäßige Beiträge zu diesem Blog leisten. Wir waren sehr aufgeregt, Jared kürzlich bei Matrix Partners zu haben, da er ein wirklich außergewöhnlicher Mensch ist. Jared wuchs in Maine auf und arbeitete im Lebensmittelgeschäft seiner Familie. Er hatte schon in jungen Jahren eine tiefe Leidenschaft für Unternehmen und Investitionen. In Harvard leitete er den größten Investmentclub des Colleges, vergrößerte die Mitgliederzahl erheblich und konzentrierte sich wieder auf Grundlagenforschung und thesengetriebenes Investieren. Im Rahmen dieser Arbeit vertrat er Harvard bei der Cornell Undergraduate Stock Pitch Challenge 2013, bei der sein Team den Hauptpreis gewann.

Putnam Investments, ein Sponsor des Wettbewerbs, stellte ihn unmittelbar danach als Investor ein. Nach weniger als zwei Jahren wurde er befördert (als jüngster Analyst des Unternehmens) und war für alle Investitionen kleiner und mittlerer börsennotierter Technologieunternehmen verantwortlich. Er investierte in Bereiche, die von Cybersicherheit über Consumer Internet bis hin zu Marktplätzen reichten, aber er hatte eine besondere Affinität zu SaaS und einen besonderen Fokus darauf. Auf seine Empfehlungen hin investierte Putnam erfolgreich Hunderte Millionen Dollar in SaaS-Unternehmen wie Netsuite, Wix, Shopify, ServiceNow, Everbridge und Instructure. Jared sieht die Welt durch die Augen eines Aktieninvestors in einigen der erfolgreichsten SaaS-Unternehmen, was unseren Lesern eine andere Perspektive bietet. Aber er ist auch einfach einer der klügsten (und nettesten) Menschen, die ich je getroffen habe, und ich denke, Sie werden sein Schreiben genießen. Er veröffentlicht kürzere Formularinhalte zum Thema Tech-Investitionen in seinem persönlichen Blog Sleeperthoughts.com .

Als einer der ersten Blogger, der über LTV schrieb:CAC, und nachdem ich das Ziel eingeführt hatte, dass dies für ein gesundes SaaS-Geschäft größer als 3 sein sollte, wurde mir später klar, dass ich einen erheblichen Fehler gemacht hatte, meinen Lesern nicht zu sagen, wann es sinnvoll wäre, LTV und CAC zu berechnen. Viele Leser versuchten, LTV: CAC zu berechnen, bevor sie den Anschein eines wiederholbaren, skalierbaren Verkaufsprozesses hatten, und Sie konnten sehen, dass sich ihre CAC-Zahlen wahrscheinlich ändern würden, wenn sie daran arbeiteten, ihre Verkaufs- und Marketingansätze zu skalieren.

In diesem Beitrag erklärt Jared häufige Fehler, die Gründer bei der Berechnung des LTV machen:CAC und wann und wie die Metrik zu berechnen, um es am effektivsten.

-David Skok, Autor von forEntrepreneurs

Intro

Bei Matrix sind wir große Fans von SaaS-Metriken. Wir helfen unseren Portfoliounternehmen gerne dabei, die wichtigsten Hebel zu verstehen, die sie ergreifen können, um Engpässe in ihrem Verkaufstrichter zu lösen, die Abwanderung zu reduzieren und den Expansionsumsatz durch Up- / Cross-Selling zu steigern. Wir freuen uns zwar zu sehen, dass immer mehr Startups metrikbasierte Ansätze verfolgen, um Markteinführungsentscheidungen zu treffen und potenzielle Investoren anzusprechen, sind uns jedoch bewusst, dass wir dazu beigetragen haben, ein kleines Monster in der Startup-Szene zu entfesseln in Form des LTV: CAC-Verhältnisses. Wir sehen oft Gründer, die vier Schlüsselfehler auf LTV machen: CAC:

1) Berechnung der Metrik zu früh.

2) Hyperfokussierung auf die Besonderheiten der Berechnung.

3) LTV: CAC wird nicht verwendet, um Geschäftsentscheidungen zu treffen.

4) Nicht vollständig verstehen, wie es Entscheidungen beeinflusst, die Anleger treffen.

David und ich haben diese Herausforderungen ausführlich diskutiert, und im Rest dieses Beitrags haben wir uns zusammengetan, um einige der wichtigsten Fragen anzugehen: Wann sollte ein Unternehmen diese Metrik überhaupt mit seinen eigenen Daten berechnen, und was sind einige der richtigen Möglichkeiten, um sie als Frühphasen-Startup zu verwenden?

Warum wir LTV:CAC überhaupt berechnen

LTV:CAC ist ein Tool zur Messung der Effizienz eines entscheidenden Teils des Geschäfts, des Verkaufs- und Marketingtrichters. Dies geschieht durch eine einfache Frage: ist ein Kunde mehr wert (LTV – Lifetime Value) als das, was es kostet, an ihn zu verkaufen (CAC – Cost to Acquire a Customer)? Für Gründer und Investoren gleichermaßen kann das Framework helfen, Antworten auf wichtige Fragen zu geben wie:

• Obwohl dieses Unternehmen wie die meisten SaaS-Unternehmen Geld verliert, wird es jemals profitabel?
• Ist die Markteinführung effizient, insgesamt und am Rande?
• Wo/wann mehr in Vertrieb und Marketing investieren?
• Wie viel in Vertrieb und Marketing investieren?
• Welche Kundentypen, Produkte, Geschäftsbereiche usw. sind die profitabelsten?

Beachten Sie, dass alle diese Fragen grundsätzlich über marginale LTV:CAC sind. (Anmerkung: David teilte mir mit, dass ich meinen wirtschaftlichen Hintergrund hier hineingleiten lasse. Wenn „marginal“ ein fremdes Konzept ist, hier ist ein großartiger Erklärer). Einfacher ausgedrückt, um Entscheidungen darüber zu treffen, was in Zukunft zu tun ist, ist es wichtig zu wissen, wie viel LTV aus der nächsten CAC-Einheit resultiert, ob dies bedeutet, weitere 1.000 US-Dollar für Google Adwords auszugeben oder einen neuen Vertriebsmitarbeiter einzustellen. Also LTV:CAC wird verwendet, um auf der Grundlage vergangener Ergebnisse Vorhersagen über zukünftige Ergebnisse zu treffen, die dazu beitragen, wichtige Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Wann sollte ein Startup mit der Berechnung von LTV:CAC beginnen?

Um LTV:CAC als Entscheidungshilfe zu verwenden, müssen die in die Berechnung einfließenden Daten aussagekräftig genug sein, um einen Vorhersagewert zu haben. Wenn zum Beispiel eine Gründerin selbst Geschäfte abschließt, gehören diese Geschäfte (und ihr Gehalt) wahrscheinlich nicht in die LTV: CAC-Berechnung, da wir sehr wenig darüber erfahren, wie produktiv ein neu eingestellter Vertriebsmitarbeiter wäre. In ähnlicher Weise geben Startups, die Kunden durch bereits bestehende Beziehungen gewinnen oder den ersten Dutzend Kunden margen vernichtende Kundenerfolgsaussichten versprechen, wahrscheinlich keine guten Einblicke in eine normalisiertere Markteinführung. Davids Konzept der „drei Phasen eines Start-ups“ fängt dies gut ein:

David Skok (DS): Ich denke, dass ein Startup drei Phasen hat: die Suche nach einem Produkt / Markt-Fit, die Suche nach einem wiederholbaren, skalierbaren und profitablen Wachstumsprozess und die Expansionsphase. Was ich bei LTV: CAC hätte betonen sollen, ist, dass die Zahlen nur dann wirklich aussagekräftig und zuverlässig sind, wenn Sie einen wiederholbaren und skalierbaren Wachstumsprozess gefunden haben. Wenn also alle Ihre frühen Leads aus dem eingehenden Lead-Flow oder der bezahlten Suche stammen, gehen Sie nicht davon aus, dass diese Kanäle unendlich skaliert werden. Eine typischere Erfahrung ist, dass ein Unternehmen, wenn es den Lead-Flow skalieren muss, gezwungen ist, teurere Kanäle hinzuzufügen, manchmal einschließlich teurer Lead-Generierung durch SDRs (Sales Development Reps).

Kurz gesagt, LTV:Der aus Unternehmensdaten berechnete CAC wird relevant, wenn der Wachstumsprozess sowohl wiederholbar als auch skalierbar wird und die Daten, die in ihn einfließen, Aufschluss darüber geben, welche zukünftigen Ergebnisse erzielt werden.

Wie Start-ups LTV:CAC praktisch nutzen können, wenn die Zeit reif ist

Wenn der skalierbare Go-to-Market-Prozess läuft, wird LTV:CAC schnell unverzichtbar für Geschäftsentscheidungen. Hier sind einige konkrete Beispiele für Fragen, die sie gut beantworten können:

1) Welche Größe oder Art von Kunden ist am effizientesten zu akquirieren? Vielleicht haben Unternehmenskunden einen höheren CAC, aber eine viel geringere Abwanderung und damit einen höheren LTV. Offensichtlich verdient der Kunde mit dem höheren LTV: CAC, alles andere gleich, mehr inkrementelle Investitionen. Aber es ist auch hilfreich, sich die weniger profitablen Kunden anzusehen und die Frage zu stellen, ob es etwas gibt, was getan werden kann, um sie profitabler zu machen.

DS: Bei HubSpot gab es anfangs zwei Kundentypen (Personae): Besitzer Ollie und Marketing Mary. Besitzer Ollie war der Besitzer eines sehr kleinen Unternehmens und machte ihr eigenes Marketing. Marketing Mary arbeitete für ein etwas größeres Unternehmen und war für das Marketing verantwortlich. Für eine Weile fiel es dem Unternehmen schwer, sich für die Persona zu entscheiden, auf die es sich zunächst konzentrieren sollte. Dies hielt den Erfolg zurück, da das optimale Produkt für jede Person unterschiedlich war. Schließlich verwendete das Unternehmen LTV: CAC und Monate, um CAC als Metriken zur Bewertung jeder Persona wiederherzustellen, und stellte schnell fest, dass Marketing Mary ein profitablerer Kunde war. Das löste die Diskussion, und der Fokus verlagerte sich auf Mary.

Später entdeckte das Unternehmen, dass der Verkauf an Besitzer Ollie über einen Channel-Partner noch bessere LTV:CAC produzierte als der Verkauf an Marketing Mary. Dies lag daran, dass der Kanal die harte Arbeit leistete, Ollie beim Schreiben des Inhalts und bei der Verwendung der Software zu helfen. Aber ohne die LTV: CAC-Metrik hätten wir das nicht gewusst.

2) Wie viel kann durchführbar ausgegeben werden, um eine bestimmte Art von Kunden zu erwerben? Dies hängt damit zusammen, ist jedoch in Anwendungen mit geringerem Aufwand wie Hochgeschwindigkeits-SaaS und B2C für die Optimierung der Marketingausgaben von entscheidender Bedeutung. Viele Online-Händler müssen berechnen, wie viel sie bereit sind, für eine Empfehlung zu zahlen – LTV: CAC liefert die Antwort, als ob der LTV eines neuen Kunden $ 100 und das Ziel-LTV: CAC-Verhältnis 3: 1 ist, eine gute Empfehlung ist ~ $ 30 wert.

DS: Hier gibt es eine wichtige Einschränkung. Während theoretisch ein gut berechnetes LTV: CAC-Verhältnis diese Antwort liefert, müssen Startups auch eine verwandte Metrik beobachten, „Monate, um CAC wiederherzustellen.“ Wenn es zu lange dauert, bis sich die Marketingausgaben erholt haben, benötigt ein Startup möglicherweise nicht praktikable Kapitalbeträge. Aus diesem Grund halte ich Monate zur Wiederherstellung von CAC für eine noch leistungsfähigere Metrik in den frühen Phasen des Lebens eines Startups. Weitere Informationen zur Wiederherstellung von CAC und anderen SaaS-Metriken finden Sie in meinem Beitrag hier.

3) Wie viele Vertriebsmitarbeiter sollten eingestellt werden? Abhängig davon, was ein Startup für das geeignete LTV: CAC-Ziel entscheidet (wiederum basierend auf dem Verständnis des Managements für die damit verbundenen Annahmen), sollte es so viele Wachstumseinheiten (Vertriebsmitarbeiter) wie möglich einbringen, solange die marginale Einheit halten kann und der Rest des Unternehmens es verwalten kann. Wenn die Unit Economics funktionieren, bedeutet eine Unterinvestition in S & M nicht, „umsichtig Bargeld zu sparen“, sondern Geld auf dem Tisch zu lassen und Wettbewerbern die Möglichkeit zu geben, schneller zu wachsen und den Markt zu gewinnen.

Wo LTV:CAC nützlich sein kann, bevor Sie einen wiederholbaren Verkaufsprozess gefunden haben

Während wir sagen, dass Ihre LTV: CAC-Zahlen nicht korrekt sind, bis Sie einen wiederholbaren und skalierbaren Verkaufsprozess gefunden haben, schlagen wir nicht vor, dass Sie nicht im Voraus über diese Metriken nachdenken sollten. Es ist immer noch ein erheblicher Wert für Gründer, über LTV nachzudenken:CAC:

1) Das Gleichgewicht zwischen Preisgestaltung und Vertriebskomplexität herauszufinden. Wenn Sie wissen, dass Sie ein komplexes Produkt haben, das ohne umfangreiche Beteiligung des Verkäufers nicht einfach verkauft werden kann, können Sie eine grobe Mindestpreisspanne ausarbeiten, die Sie berechnen müssen, um eine angemessene Amortisation für diesen Verkaufsprozess zu erhalten.

DS: Lassen Sie uns ein Beispiel verwenden, um diese Idee zum Leben zu erwecken. Stellen Sie sich vor, Sie erwarten, dass Sie einen internen Vertriebsmitarbeiter einsetzen müssen, um Kunden durch die Bedarfsanalyse, Produktbewertung und den Abschlussprozess zu führen. Sie schätzen, dass die Inside Sales Person kostet Sie rund $ 120k pro Jahr in OTE (On Target Earnings), die $ 10k pro Monat ist. Sie schätzen, dass sie möglicherweise zwei Konten pro Monat schließen können. Wenn Sie eine sehr einfache CAC-Berechnung durchführen, die Marketingkosten und Vertriebsmanagementkosten ausschließt, betragen die Kosten für unsere Vertriebsmitarbeiter 10 USD pro Monat + ca. 30% zusätzliche Gemeinkosten = $ 13k. Wenn wir meiner Empfehlung folgen möchten, CAC in weniger als 12 Monaten mit 2 Kundenverkäufen pro Monat wiederherzustellen, können wir feststellen, dass wir eine Bruttomarge von 6.5 K USD pro Kunde berechnen müssen. Dann sollte dies durch eine ähnliche Schätzung der Marketingkosten und eine faire Verteilung der Vertriebsmanagementkosten erhöht werden (z. B. ein Verkaufsleiter pro 6-10 Verkäufer).

Sie glauben vielleicht, dass Sie mehr als 2 Kunden pro Monat schließen können, um die Preise zu senken. Auf der anderen Seite haben Sie möglicherweise einen komplexeren Verkauf, bei dem Sie Vertriebsingenieure für Demos, Proof of Concepts usw. einsetzen müssen. Das erhöht die CAC und bedeutet daher, dass Sie mehr aufladen müssen.

2) Sobald Sie die Bedeutung von CAC erkennen und wie es Sie zwingen kann, Ihr Produkt höher zu bewerten, als Sie idealerweise möchten, erhalten Sie das Bewusstsein dafür, wie schädlich es für Ihr Unternehmen ist, einen komplexen Verkaufsprozess zu haben. Bewaffnet mit dieser Erkenntnis gibt es viele Dinge, die Sie tun können, um den Verkaufsprozess zu vereinfachen und CAC zu senken. Können Sie beispielsweise eine Freemium-Version erstellen? Oder wenn Sie eine kostenlose Testversion verwenden, Können Sie diese kostenlose Testversion vereinfachen, indem Sie geführte Anweisungen geben, um dem Interessenten zu helfen, zum Wow! moment schneller und mit weniger Arbeit?

Ein Hinweis zur Genauigkeit / Dezimalstellen

Die Daten, die in die Berechnung des LTV:CAC einfließen, werden klumpig und chaotisch sein – in gewisser Weise ist es fast beleidigend, alle Details eines erfolgreichen Verkaufsprozesses in einem einzigen Verhältnis zu komprimieren, so hilfreich es auch sein mag. Um eines meiner Lieblingszitate von Peter Thiel umzuformulieren: LTV: CAC-Verhältnisse sind zu verwenden, nicht zu glauben. Sie helfen uns, diese Daten zu erfassen und verwertbar zu machen, aber wir sollten nicht in den Fehler geraten, sie als Evangelium zu behandeln. Ein LTV: CAC-Verhältnis von 3,14159: 1 ist etwas besser als 3: 1. 3.1:1 ist auch etwas besser als 3. Ich habe noch nie eine Situation gesehen, in der mehr als eine Dezimalstelle für eine Entscheidung nützlich ist.

Schließlich zur Kommunikation mit Investoren

Zum Schluss noch ein kurzer Hinweis zur Kommunikation mit Investoren. Wenn Unternehmen bei Matrix und LTV zu uns kommen: CAC ist Teil der Gleichung, Wir suchen nach ein paar wichtigen Dingen. Ein starker LTV:Das CAC-Verhältnis ist natürlich ein Plus, Aber nur sehr wenige Unternehmen verfügen über Pitch-Decks mit unterdurchschnittlichen Verhältnissen. Was wir wirklich suchen, ist der Beweis, dass der Gründer die Logik hinter der Berechnung versteht und eine kluge Art hat, darüber nachzudenken, wie es sich ändern könnte, wenn das Unternehmen wächst.

Letztendlich muss ein erfolgreiches Startup seine Go-to-Market-Ausgaben um ein Vielfaches von dem erhöhen, was es ist, wenn wir uns mit ihnen treffen, und so lautet der eigentliche Aufruf, den wir machen, nicht „Dieses Unternehmen hat einen starken LTV:CAC im letzten Jahr, A+“, sondern „Dieses Unternehmen hat einen breiten Produktmarkt und seinen starken LTV:CAC ist heute wahrscheinlich nachhaltig auf ähnlichem Niveau im Laufe der Zeit.“ Gründer, die an der Spitze ihres Pitching-Spiels stehen, werden ihre Daten nicht als brustklopfende Eitelkeitsmetrik auf einer Wegwerffolie verwenden, sondern als Werkzeug, um ihr robustes Verständnis der zugrunde liegenden Einheitsökonomie ihres Unternehmens und ihrer Einbindung in Pläne für zukünftiges Wachstum nach der Finanzierung zu demonstrieren.

Abschließend