L’effet Zeigarnik est basé sur l’idée que c’est la nature humaine de terminer ce que nous commençons et, si nous ne finissons pas quelque chose, nous éprouvons une dissonance, ce qui entraîne un sentiment inconfortable. Ne pas finir quelque chose nous met dans un état de tension qui nous fait prêter plus d’attention à la chose que nous voulons finir. La conséquence est que nous nous souvenons plus des tâches inachevées que des tâches déjà terminées et que nous sommes souvent poussés par cet effet à terminer quelque chose. En d’autres termes, nous avons peu de motivation pour nous rappeler des choses que nous avons terminées alors que nous avons un fort intérêt pour les choses inachevées et cela les garde au premier plan de nos esprits.
La psychologue russe Bluma Zeigarnik (d’après qui cet effet est nommé) a noté ce biais cognitif dans un restaurant: elle a observé que les serveurs pouvaient se souvenir de commandes de nourriture complexes mais une fois que la table avait reçu leur nourriture et payé leur facture, tous les détails seraient oubliés. Les ordres de ces tables encore « incomplètes » pouvaient facilement et facilement être rappelés à l’esprit (même si cela faisait un certain temps qu’ils n’avaient pas pris leur commande ou traité la table) alors que ceux des tables « terminées » n’étaient plus dans leurs mémoires. Une fois qu’une table a été complètement prise en charge, les détails relatifs à cette table seraient « classés » comme complets dans l’esprit du serveur et effectivement effacés de leur mémoire afin de faire place à de nouvelles informations – ou toujours pertinentes -.
L’effet Zeigarnik a de nombreuses possibilités d’application dans le monde commercial. Il est par exemple souvent utilisé par des émissions de télévision ou des jeux vidéo qui engagent « l’effet cliffhanger » pour garder les observateurs et les utilisateurs engagés avec leur produit. Il peut également être utilisé en ligne pour s’assurer que les clients ne ressentent pas le sentiment de dissonance associé à cet effet. Fournir un sentiment clair et positif de progression et de clôture ultime en affichant des éléments tels que des barres de progression peut aider votre client à prendre conscience de la longueur du processus de paiement ou d’inscription qu’il a obtenu et à l’encourager à poursuivre jusqu’à la fin.