Il y a une raison pour laquelle Disney est devenu l’un des plus grands conglomérats de médias au monde. Lorsque nous pensons aux marques les plus mémorables, nous pouvons généralement nommer des marques concurrentes dans l’espace: Coke et Pepsi, Apple et Microsoft, etc. Les stratégies marketing de Disney, cependant, ont fait en sorte qu’aucun concurrent ne peut même approcher son prestige.
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Lorsque nous pensons aux films pour enfants, aux modes de vie familiaux, aux lieux de vacances, au merchandising et au divertissement, nous pensons à Disney. Comment Disney a-t-il remporté un tel succès dans tant d’industries? En termes simples, leur narration magique a cultivé un lien émotionnel entre la marque et ses clients. Dans notre récent livre blanc sur la loyauté émotionnelle en 2019: La psychologie derrière le comportement des consommateurs, nous examinons pourquoi les consommateurs développent un tel attachement émotionnel à des marques comme Disney.
Ce sentiment de fidélité émotionnelle signifie que les clients sont engagés, associent des sentiments positifs cohérents à la marque et évangélisent la marque auprès de leurs amis et de leur famille. Les clients qui sont émotionnellement fidèles à une marque ont prouvé qu’ils dépensaient plus pour ses produits. Une étude de CapGemini montre que 70% des consommateurs engagés émotionnellement dépensent au moins deux fois plus d’argent pour des marques auxquelles ils sont fidèles, contre moins de la moitié (49%) des consommateurs peu engagés émotionnellement.
Des décennies de culture de la loyauté émotionnelle ont porté leurs fruits puisque la valeur nette de Disney se situe dans la fourchette de 150 milliards de dollars (Forbes). De toute évidence, atteindre les niveaux de reconnaissance de la marque Disney et de fidélité émotionnelle est presque impossible pour la plupart des marques. Cependant, vous pouvez imiter leur succès à votre échelle en suivant certains des principes de base de la loyauté émotionnelle. Dans cet article, nous examinerons comment Disney a favorisé la fidélité émotionnelle avec sa clientèle et comment appliquer ces principes à votre propre marque.
Raconter une histoire (de jouets)
Au fil des générations, Disney a créé plus qu’un produit ou une expérience : il a créé un mythe. Lorsqu’un nouveau film est ajouté aux archives Disney, il n’est pas seulement sorti en salles ou vendu sur les étagères DVD; il est instantanément présenté comme un classique du cinéma. Les billets de cinéma et les ventes de marchandises montent automatiquement en flèche à mesure que la sortie d’un nouveau film atteint l’hystérie.
Cela est dû à la riche tapisserie de contes que Disney a tissée autour de toutes leurs propriétés. Un spectateur potentiel ne peut pas manquer l’un des derniers films, manèges ou produits de Disney, car cela laisserait un chapitre de l’histoire de Disney inachevé. Chaque élément de divertissement est intrinsèquement imprégné de valeur, car tout cela constitue l’histoire de Disney. Ce style de construction de la marque porte ses fruits: la dernière entreprise cinématographique de Disney, Mary Poppins Returns, a rapporté plus de 290 millions de dollars dans le monde à ce jour.
Si Vous Le Pouvez, Vous Pouvez Le Faire
Lorsqu’un invité entre dans un parc à thème Disney, il n’est pas surpris par des manèges de classe mondiale ou des marchandises de vente au détail haut de gamme. Si l’on devait retirer les oiseaux bien-aimés de la salle Tiki ou le capitaine Jack Sparrow de la balade Pirates des Caraïbes, on se retrouverait avec des attractions assez inférieures aux normes. Cependant, les participants continuent de débourser 6 $ pour un bretzel et 25 hat pour un chapeau à oreilles de souris (sans se plaindre) en raison de leur proximité dans « L’Endroit le plus heureux de la Terre. »
Disney Resorts a rapporté plus de 20 milliards de dollars l’année dernière.
En attendant dans des files d’attente interminables pour le vol de Peter Pan ou l’aventure Indiana Jones, les clients ont droit à des performances spontanées d’Ariel et Ursula. Disney thème de manière transparente l’ensemble du parc, transmettant un message simple: visiter Disneyland ou Disney World ne ressemble à aucun autre parc d’attractions.
Les visiteurs ont la possibilité d’interagir avec tout un univers de contenu, mettant en vedette leurs personnages, mondes et intrigues préférés. Ces personnages et ces mondes servent plus qu’une distraction de l’ennui de la billetterie et de la nourriture de mauvaise qualité. Ils plongent le client dans une expérience minutieusement créée et organisée par Disney. Encore une fois, le retour sur investissement est évident.
Soyez notre invité
Walt Disney a reconnu que, avant tout, la fidélité à la marque commence par une relation authentique. Avec un taux de retour de 70% des visiteurs pour la première fois, les complexes Disney illustrent véritablement une culture émotionnellement connectée. Pour chaque personne qui franchit les portes d’un parc à thème Disney, les membres du personnel vont universellement au-delà pour rendre leur visite mémorable et spéciale. Les membres de la distribution donnent des badges et des ballons aux enfants au hasard; les princesses s’arrêtent pour saluer les petites filles vêtues d’équipement de princesse; les invités sont autorisés à « capitaine » la croisière dans la Jungle ou le bateau fluvial Mark Twain.
L’histoire suivante a été rapportée via Buzzfeed:
» Moi, ma sœur et mon amie nous promenions dans Fantasyland, prévoyant de nous arrêter au puits à souhaits, lorsque nous avons remarqué une petite foule. Au début, nous pensions que c’était une princesse qui faisait une apparition car elles se présentaient généralement près du puits, mais tout ce que nous avons vu, c’était une maman et ses deux enfants qui regardaient dans le puits. Tout à coup, un homme en uniforme militaire complet est arrivé au coin de la rue et a surpris la petite fille au moment où elle souhaitait que son père rentre à la maison. Ce fut la réunion la plus douce que j’ai jamais vue. J’ai pleuré et tout le monde autour de moi aussi. »
Ces histoires sont incroyablement courantes dans les parcs à thème de Disney. Ils servent non seulement à renforcer l’atmosphère « magique » du parc, mais aussi à cimenter la marque via la presse et le bouche-à-oreille.
Je veux être comme Vous: Appliquer les pratiques de Disney à Votre entreprise
Walt Disney a raconté l’histoire de sa marque au cours de décennies et d’innombrables films. La création d’une histoire de marque est quelque chose dans lequel chaque entreprise devrait investir. Considérez comment votre marque interagit avec ses clients non seulement lors de l’achat, mais à chaque étape du cycle de conversion. Prenons par exemple l’entreprise de vêtements de plein air Patagonia. Cette entreprise a tissé les histoires d’alpinisme du fondateur Yvon Chouinard dans l’évolution de la marque de vêtements de sport modernes. En plus de la marque, Patagonia s’implique profondément dans des causes respectueuses de l’environnement. Une façon de créer une fidélité émotionnelle est d’aligner votre marque avec les organismes de bienfaisance associés.
Thématisation
Lorsqu’un client visite votre site ou votre entreprise, il doit toujours savoir où il se trouve. Si l’humour fait partie de votre marque, utilisez l’humour tout au long. Ne passez jamais au langage d’entreprise fade. Lorsque vous interagissez avec des clients, n’oubliez pas de converser en tant qu’entreprise. Essayez d’imaginer comment votre marque communiquerait via un ticket de plainte client, un e-mail marketing ou une publication Instagram. Des expériences de marque positives aident à nourrir la fidélité émotionnelle.
Service client
Bien que vous n’ayez peut-être pas de tamias dans le cadre de votre marque, vous pouvez toujours créer des liens émotionnels avec tous les clients. Pourquoi les banques ont-elles des sucettes à chaque guichet? C’est ainsi que les enfants associeront des sentiments positifs à la banque. Fidélisez-vous grâce à un service client au-delà des attentes. Efforcez-vous de créer des moments dans le cycle de vie de l’achat. C’est là que les stratégies de surprise et de plaisir font la différence.
Les événements en magasin, les remises d’anniversaire et d’anniversaire et les jours de livraison gratuits aléatoires gagneront la bataille de la fidélité émotionnelle. Cependant, le service client ne commence et ne se termine pas par des expériences positives. Parfois, ce dont les clients se souviennent le plus, c’est de la façon dont une entreprise s’est réconciliée avec un échec. Des excuses manuscrites et des suivis d’appels téléphoniques de vrais membres du personnel peuvent gagner autant de conversions qu’un cadeau gratuit avec un achat.
Alors que tous les programmes de fidélisation peuvent aider à augmenter les taux de conversion et le retour sur investissement, les actifs incorporels tels que la satisfaction émotionnelle et la fidélité à une marque gagneront des clients au fil des générations. Grâce aux stratégies marketing de Disney, ils sont en mesure de trouver un équilibre entre la loyauté émotionnelle et rationnelle. Construire la confiance et associer des sentiments positifs à votre marque vous aidera à gagner des clients fidèles. Pour une stratégie personnalisée sur la mise en œuvre de la fidélité émotionnelle, contactez Annex Cloud pour une consultation.