Richard Warren Sears (1863-1914) et son associé A. C. Roebuck ont fondé la première entreprise de vente par correspondance à grande échelle aux États-Unis et l’un des plus grands magasins de détail au monde. Le vaste catalogue de l’entreprise est finalement devenu un incontournable dans les maisons américaines et a changé la façon dont les gens magasinaient. La société a également contribué à la croissance de l’industrie de la vente par correspondance dans le monde entier.
Richard Sears est né le 7 décembre 1863 à Stewartville, Minnesota, d’Eliza A. Benton et de James Warren Sears, un fabricant de wagons à succès. Quand Richard avait 15 ans, son père a perdu sa fortune substantielle dans une entreprise agricole; son père est décédé deux ans plus tard. Le jeune Richard a ensuite pris un emploi dans les bureaux généraux du Minneapolis and St. Paul Railroad pour aider à subvenir aux besoins de sa mère veuve et de ses sœurs.
Une fois qu’il s’est qualifié comme agent de gare, Sears a demandé à être muté dans une petite ville, convaincu qu’il pouvait y faire mieux financièrement que dans la grande ville. Finalement, il a été nommé agent de station à Redwood Falls, dans le Minnesota, où il a profité de toutes les opportunités de vente qui se présentaient à lui. Il a utilisé son expérience du transport ferroviaire et des communications télégraphiques pour développer son idée d’une entreprise de vente par correspondance.
En 1895, Sears épousa Anna Lydia Mechstroth de Minneapolis et ils eurent trois enfants. Sears se retire des affaires en 1909 et vit ses dernières années dans sa ferme au nord de Chicago avant sa mort le 28 septembre 1914.
Celui que l’on surnommait le » P.T. Barnum du merchandising » a eu un début modeste et banal dans les affaires. En tant qu’agent de gare dans une petite ville du Minnesota, Sears vivait modestement, dormant dans un loft juste à la gare et faisant des tâches ménagères pour payer sa chambre et sa pension. Comme ses fonctions officielles ne prenaient pas beaucoup de temps, Sears a rapidement commencé à chercher d’autres moyens de gagner de l’argent après les heures de travail. Il a fini par vendre du charbon et du bois d’œuvre et il a également expédié du gibier acheté auprès de tribus amérindiennes.
En 1886, une occasion inattendue se présenta lorsqu’un bijoutier de la ville refusa d’accepter une expédition de montres parce qu’aucun frais de transport ferroviaire n’avait été payé. Plutôt que de faire payer le chemin de fer pour retourner l’expédition, Sears a obtenu la permission de se débarrasser des montres lui-même. Il les a ensuite offertes à d’autres agents de la station pour 14 dollars chacun, soulignant qu’ils pouvaient revendre les montres pour un bénéfice net. La stratégie a fonctionné et Sears a rapidement acheté plus de montres pour soutenir une entreprise florissante. Quelques mois seulement après avoir commencé à faire de la publicité à St. Paul, Sears quitte son emploi dans les chemins de fer et crée une entreprise de vente par correspondance à Minneapolis qu’il nomme la R. W. Sears Watch Company.
Offrir des marchandises par la poste plutôt que dans un magasin de détail présentait l’avantage de faibles coûts d’exploitation. Sears n’avait pas d’employés et il pouvait louer un petit bureau pour seulement 10 $ par mois. Son bureau était une table de cuisine et il était assis sur une chaise qu’il avait achetée pour 50 cents. Mais l’environnement minable n’a pas découragé le jeune entrepreneur énergique. Dans l’espoir d’élargir son marché, Sears a annoncé ses montres dans des magazines et des journaux nationaux. De faibles coûts et une clientèle croissante lui ont permis de gagner suffisamment d’argent au cours de sa première année pour s’installer à Chicago et publier un catalogue de ses produits.
À Chicago, Sears a embauché Alvah C. Roebuck pour réparer les montres qui avaient été retournées à l’entreprise pour des ajustements ou des réparations. Les hommes sont rapidement devenus des partenaires commerciaux et ils ont commencé à manipuler des bijoux ainsi que des montres. Un maître vendeur, Sears a développé un certain nombre de programmes publicitaires et promotionnels notables, y compris le populaire et lucratif « plan club ». »Selon les règles du club, 38 hommes ont placé un dollar chaque semaine dans une piscine et ont choisi un gagnant hebdomadaire par tirage au sort. Ainsi, au bout de 38 semaines, chaque homme du club avait sa propre nouvelle montre. Ces stratégies ont tellement stimulé les revenus qu’en 1889, Sears a décidé de vendre l’entreprise pour 70 000 $ et de déménager dans l’Iowa pour devenir banquier.
Sears ne tarda pas à s’ennuyer de la vie à la campagne et, peu de temps après, il lança une nouvelle entreprise de vente par correspondance de montres et de bijoux. Parce qu’il avait accepté de ne pas concourir pour la même entreprise sur le marché de Chicago pendant une période de trois ans après la vente de son entreprise, Sears a établi sa nouvelle entreprise à Minneapolis, au Minnesota. Il a de nouveau embauché Roebuck et cette fois, il a baptisé le produit de leur partenariat A. C. Roebuck and Company. En 1893, Sears déménage l’entreprise à Chicago et la renomme Sears, Roebuck and Company.
Une fois établie à Chicago, l’entreprise s’est rapidement développée. La première édition du catalogue de Sears publiée au milieu des années 1880 comprenait une liste de seulement 25 montres. En 1892, cependant, il s’était étendu à 140 pages offrant « tout, des wagons aux landaus, des fusils de chasse aux selles. »Les ventes ont grimpé à près de 280 000 $. À peine deux ans plus tard, le catalogue contenait 507 pages de marchandises que les Américains moyens pouvaient se permettre. Les commandes ont afflué régulièrement et la clientèle a continué de croître. En 1900, le nombre de catalogues de Sears en circulation atteignait 853 000.
Sears a été l’architecte de nombreuses stratégies de vente innovantes qui ont contribué au développement de son entreprise. En plus de son plan de club, par exemple, il a mis au point ce qu’on appelait le projet « Iowazation »: la société a demandé à chacun de ses meilleurs clients de l’Iowa de distribuer deux douzaines de catalogues Sears. Ces clients recevraient alors des primes basées sur la quantité de marchandises commandées par ceux à qui ils avaient distribué les catalogues. Le système s’est avéré être un succès spectaculaire et il a fini par être utilisé dans d’autres États également.
Une croissance aussi fulgurante a toutefois entraîné des problèmes. Alors que Sears était un brillant spécialiste du marketing (il a écrit tout le matériel du catalogue), il manquait de solides compétences en organisation et en gestion. Il offrait fréquemment des marchandises dans le catalogue qu’il n’avait pas disponibles pour l’expédition, et une fois les commandes entrées, il devait se démener pour trouver les moyens de les remplir. Les journées de travail étaient souvent de 16 heures; les partenaires eux-mêmes travaillaient sept jours par semaine. L’exécution des commandes avec précision et efficacité représentait également un défi. Un client a écrit: « Pour l’amour du ciel, arrêtez de m’envoyer des machines à coudre. Chaque fois que je vais à la gare, j’en trouve un autre. Tu m’en as déjà expédié cinq. » Roebuck fut épuisé par la difficulté de faire face à ces préoccupations et il vendit sa participation dans la compagnie à Sears en 1895 pour la somme de 25 000 $.
Avec son partenaire hors de l’image, Sears avait cruellement besoin d’un manager. Il en a finalement trouvé un en Aaron Nussbaum, qui a racheté l’entreprise avec son beau-frère, Julius Rosenwald. En 1895, la société rapportait près de 800 000 dollars par an. Cinq ans plus tard, ce chiffre avait atteint 11 millions de dollars, dépassant les ventes de Montgomery Ward, une entreprise de vente par correspondance fondée en 1872. En 1901, Sears et Rosenwald rachètent Nussbaum pour 1,25 million de dollars.
Selon l’article de John Steele Gordon publié dans American Heritage, c’est Rosenwald, et non Sears, qui a transformé Sears, Roebuck » d’un gâchis d’entreprise informe, inefficace et en expansion rapide en le titan de la vente au détail d’une grande partie du XXe siècle. »Il a rationalisé le système de traitement des commandes, en utilisant un système de code couleur pour les suivre et une méthode de remplissage à la chaîne de montage. Ces nouvelles techniques efficaces ont permis à l’entreprise de relever le défi de traiter un nombre toujours croissant de commandes. En 1906, par exemple, Sears, Roebuck enregistrait en moyenne 20 000 commandes par jour. Pendant la saison de Noël, le nombre a bondi à 100 000 commandes par jour. Cette année-là, l’entreprise a emménagé dans une toute nouvelle installation de plus de trois millions de pieds carrés d’espace au sol. À l’époque, c’était le plus grand bâtiment commercial au monde.
En 1909, Sears démissionne de la présidence de la société qu’il avait fondée. Sa santé était mauvaise et bon nombre de ses projets de promotion extravagants avaient commencé à se heurter à l’opposition de ses collègues dirigeants, dont Rosenwald. Il confia l’entreprise à son associé et se retira dans sa ferme au nord de Chicago. Au moment de sa mort en 1914, Sears a laissé une succession de 25 millions de dollars et un héritage durable de succès dans le monde hautement concurrentiel du commerce de détail.
Richard Sears avait un génie du marketing et il exploitait les nouvelles technologies pour atteindre des clients à l’échelle nationale par vente par correspondance. Au début, il ciblait les zones rurales: les gens y avaient peu d’options de vente au détail et ils appréciaient la commodité de pouvoir magasiner chez eux. Sears utilisait le télégraphe ainsi que les courriers pour commander et communiquer. Il comptait sur le système de fret ferroviaire en expansion du pays pour livrer rapidement des marchandises; l’adoption de la Loi sur la livraison gratuite en milieu rural a rendu le service des fermes et des villages éloignés encore plus facile et moins coûteux.
Cependant, la croissance rapide de l’activité de vente par correspondance dominée par Sears, Roebuck a eu un impact négatif sur les petits détaillants. Incapables de rivaliser à la fois avec le géant de l’industrie et son principal concurrent, Montgomery Ward, certains marchands ont commencé à appeler la société « Rears and Soreback » ou « Shears and Rawbuck ». » Ils ont régulièrement perdu des clients en raison des prix plus bas de Sears, d’une sélection plus large et de campagnes promotionnelles agressives. Mais la croissance de Sears, Roebuck a eu un impact positif à l’échelle nationale. Comme les habitants des zones rurales se sont retrouvés en mesure d’acheter les types de biens qui n’étaient auparavant disponibles que dans les grandes villes, ils ont commencé à ressentir un plus grand sentiment de lien social avec le reste du pays.
Voir aussi: Chaînes de magasins, Grands magasins, quartier Montgomery, Sears Roebuck
POUR EN SAVOIR PLUS
Bowman, John S., ed. Le dictionnaire de Cambridge de la biographie américaine. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages sur le sujet. »
Emmett, Boris et John E. Jeuck. Catalogues et comptoir : Une histoire de Sears, Roebuck et Compagnie. Chicago: Presses de l’Université de Chicago, 1950.
Gordon, John Steele. « Aucun respect: Une Règle Empirique sur les Salaires des Dirigeants — Ils Ne Sont Pas Payés En Trop S’Il N’Y Avait Pas D’Entreprise Sans Eux. »American Heritage, septembre 1993.
Littell, Robert. « Le Grand Vendeur Américain. » Fortune, février 1932.
Weil, Gordon L. Sears Roebuck États-Unis d’Amérique : Stein et Day, 1977.