Richard Warren Sears (1863-1914) e il suo socio A. C. Roebuck fondarono la prima grande impresa di vendita per corrispondenza negli Stati Uniti e uno dei più grandi negozi al dettaglio del mondo. Il vasto catalogo della società alla fine divenne un appuntamento fisso nelle case degli Stati Uniti e cambiò il modo in cui le persone acquistavano. La società ha anche contribuito a promuovere la crescita del settore per corrispondenza in tutto il mondo.
Richard Sears nacque il 7 dicembre 1863 a Stewartville, Minnesota, da Eliza A. Benton e James Warren Sears, un produttore di carri di successo. Quando Richard aveva 15 anni, suo padre perse la sua notevole fortuna in un’impresa agricola; suo padre morì due anni dopo. Il giovane Richard poi ha preso un lavoro negli uffici generali della ferrovia della St Paul e di Minneapolis per contribuire a sostenere la sua madre vedova e le sue sorelle.
Una volta che si era qualificato come agente di stazione, Sears chiese di essere trasferito in una città più piccola nella convinzione di poter fare meglio finanziariamente che nella grande città. Alla fine è stato fatto agente di stazione a Redwood Falls, Minnesota, dove ha approfittato di ogni opportunità di vendita che è venuto la sua strada. Ha usato la sua esperienza con il trasporto ferroviario e le comunicazioni telegrafiche per sviluppare la sua idea per un business per corrispondenza.
Nel 1895 Sears sposò Anna Lydia Mechstroth di Minneapolis ed ebbero tre figli. Sears si ritirò dagli affari nel 1909 e visse i suoi anni rimanenti nella sua fattoria a nord di Chicago prima della sua morte il 28 settembre 1914.
L’uomo che era conosciuto come il “P.T. Barnum di merchandising” ha avuto un inizio umile e insignificante nel mondo degli affari. Come agente della stazione ferroviaria in una piccola città del Minnesota, Sears viveva modestamente, dormendo in un loft proprio alla stazione e facendo le faccende per pagare la sua vitto e alloggio. Poiché i suoi doveri ufficiali non richiedevano molto tempo, Sears iniziò presto a cercare altri modi per fare soldi dopo l’orario di lavoro. Ha finito per vendere carbone e legname e ha anche spedito selvaggina acquistata da tribù di nativi americani.
Nel 1886 si presentò un’opportunità inaspettata quando un gioielliere in città rifiutò di accettare una spedizione di orologi perché non erano state pagate spese di trasporto ferroviario. Piuttosto che avere la ferrovia pagare per restituire la spedizione, Sears ottenuto il permesso di disporre degli orologi se stesso. Poi li ha offerti ad altri agenti della stazione per each 14 ciascuno, sottolineando che potevano rivendere gli orologi per un profitto ordinato. La strategia ha funzionato e in poco tempo Sears stava comprando più orologi per sostenere un business fiorente. Nel giro di pochi mesi dopo aver iniziato la pubblicità a St. Paul, Sears lasciato il suo lavoro ferrovia e impostare un business per corrispondenza a Minneapolis che ha chiamato il RW Sears Watch Company.
Offrire merci per posta piuttosto che in un negozio al dettaglio aveva il vantaggio di bassi costi operativi. Sears non aveva dipendenti ed era in grado di affittare un piccolo ufficio per soli $10 al mese. La sua scrivania era un tavolo da cucina e si sedette su una sedia che aveva comprato per 50 centesimi. Ma l’ambiente squallido non ha scoraggiato l’energico giovane imprenditore. Sperando di espandere il suo mercato, Sears pubblicizzò i suoi orologi su riviste e giornali nazionali. Bassi costi e una crescente base di clienti gli hanno permesso di fare abbastanza soldi nel suo primo anno per trasferirsi a Chicago e pubblicare un catalogo dei suoi prodotti.
A Chicago Sears assunse Alvah C. Roebuck per riparare orologi che erano stati restituiti all’azienda per aggiustamenti o riparazioni. Gli uomini divennero presto partner commerciali e hanno iniziato a gestire gioielli e orologi. Un venditore maestro, Sears ha sviluppato una serie di pubblicità notevole e schemi promozionali, tra cui il popolare e redditizio “piano club.”Secondo le regole del club, gli uomini 38 hanno messo un dollaro ogni settimana in una piscina e hanno scelto un vincitore settimanale a sorte. Così, alla fine di 38 settimane, ogni uomo nel club aveva il suo nuovo orologio. Tali strategie potenziato i ricavi tanto che nel 1889 Sears ha deciso di vendere il business per $70.000 e trasferirsi in Iowa per diventare un banchiere.
Sears si annoiò presto con la vita di campagna, tuttavia, e in poco tempo aveva iniziato una nuova attività per corrispondenza con orologi e gioielli. Perché aveva accettato di non competere per la stessa attività nel mercato di Chicago per un periodo di tre anni dopo aver venduto la sua azienda, Sears ha stabilito la sua nuova impresa a Minneapolis, Minnesota. Ha assunto di nuovo Roebuck e questa volta ha soprannominato il prodotto della loro partnership A. C. Roebuck and Company. Nel 1893 Sears trasferì l’attività a Chicago e la rinominò Sears, Roebuck and Company.
Una volta fondata a Chicago, l’azienda crebbe rapidamente. La prima edizione del catalogo Sears pubblicato a metà degli anni 1880 aveva incluso un elenco di soli 25 orologi. Nel 1892, tuttavia, si era esteso a 140 pagine che offrivano “di tutto, dai carri alle carrozzine, dai fucili alle selle.”Le vendite sono salite a quasi $280.000. Solo due anni dopo il catalogo conteneva 507 pagine di merce che gli americani medi potevano permettersi. Gli ordini si sono riversati costantemente e la base di clienti ha continuato a crescere. Nel 1900 il numero di cataloghi Sears in circolazione raggiunse 853.000.
Sears è stato l’artefice di numerose strategie di vendita innovative che hanno contribuito allo sviluppo della sua azienda. Oltre al suo piano di club, ad esempio, ha inventato quello che era noto come il progetto “Iowazation”: la società ha chiesto a ciascuno dei suoi migliori clienti in Iowa di distribuire due dozzine di cataloghi Sears. Questi clienti avrebbero poi ricevere premi in base alla quantità di merce ordinata da coloro ai quali avevano distribuito i cataloghi. Lo schema si è rivelato un successo spettacolare e ha finito per essere utilizzato anche in altri stati.
Tale enorme crescita ha portato a problemi, tuttavia. Mentre Sears era un brillante marketer (ha scritto tutto il materiale del catalogo), gli mancavano solide capacità organizzative e gestionali. Offriva spesso merce nel catalogo che non aveva a disposizione per la spedizione, e dopo che gli ordini arrivavano doveva arrampicarsi per trovare i mezzi per riempirli. I giorni lavorativi erano spesso lunghi 16 ore; i partner stessi lavoravano sette giorni alla settimana. Anche soddisfare gli ordini in modo accurato ed efficiente ha rappresentato una sfida. Un cliente ha scritto: “Per l’amor del cielo, smetti di mandarmi macchine da cucire. Ogni volta che vado alla stazione ne trovo un altro. Me ne hai già spediti cinque.”Roebuck è diventato esausto dal ceppo di trattare con queste preoccupazioni e ha venduto il suo interesse nella società a Sears nel 1895 per $25.000.
Con il suo partner fuori dal quadro, Sears aveva un disperato bisogno di un manager. Alla fine ha trovato uno in Aaron Nussbaum, che ha acquistato in azienda con il fratello-in-law, Julius Rosenwald. Nel 1895 la società incassava quasi $800.000 all’anno. Cinque anni dopo quella cifra aveva girato fino a $11 milioni, superando le vendite a Montgomery Ward, una società per corrispondenza che era stata fondata nel 1872. Nel 1901 Sears e Rosenwald comprarono Nussbaum per 1,25 milioni di dollari.
Secondo l’articolo di John Steele Gordon pubblicato su American Heritage, fu Rosenwald, non Sears, a trasformare Sears, Roebuck “da un disordine aziendale informe, inefficiente e in rapida espansione nel titano della vendita al dettaglio di gran parte del ventesimo secolo.”Ha semplificato il sistema con cui venivano elaborati gli ordini, impiegando uno schema di codifica a colori per rintracciarli e un metodo di assemblaggio per riempirli. Queste nuove tecniche efficienti hanno permesso all’azienda di affrontare la sfida di gestire un numero sempre crescente di ordini. Nel 1906, per esempio, Sears, Roebuck era in media 20.000 ordini al giorno. Durante il periodo natalizio il numero è salito a 100.000 ordini al giorno. Quell’anno la società si trasferì in una struttura nuova di zecca con più di tre milioni di piedi quadrati di superficie. All’epoca era il più grande edificio commerciale del mondo.
Nel 1909 Sears si dimise da presidente della società che aveva fondato. La sua salute era scarsa e molti dei suoi stravaganti schemi promozionali avevano iniziato a scontrarsi con l’opposizione dei suoi colleghi dirigenti, tra cui Rosenwald. Ha consegnato l’azienda al suo partner e si è ritirato nella sua fattoria a nord di Chicago. Al momento della sua morte nel 1914, Sears ha lasciato un patrimonio di million 25 milioni e un’eredità duratura di successo nel mondo altamente competitivo della vendita al dettaglio.
Richard Sears ha avuto un genio per il marketing e ha sfruttato le nuove tecnologie per raggiungere i clienti a livello nazionale via mail-order. In un primo momento ha preso di mira le zone rurali: la gente aveva poche opzioni di vendita al dettaglio lì e hanno apprezzato la comodità di essere in grado di fare acquisti dalle loro case. Sears ha fatto uso del telegrafo così come le mail per ordinare e comunicare. Ha fatto affidamento sul sistema di trasporto merci ferroviario in espansione del paese per consegnare rapidamente le merci; il passaggio del Rural Free Delivery Act ha reso la manutenzione di fattorie e villaggi remoti ancora più facile e meno costosa.
Tuttavia, la rapida crescita del commercio per corrispondenza dominato da Sears, Roebuck ha avuto un impatto negativo sui piccoli rivenditori. Incapace di competere sia con il gigante del settore e il suo principale concorrente, Montgomery Ward, alcuni commercianti con rabbia iniziato riferendosi alla società come “Rears and Soreback” o “Cesoie e Rawbuck.”Hanno costantemente perso clienti per i prezzi più bassi di Sears, una selezione più ampia e campagne promozionali aggressive. Ma la crescita di Sears, Roebuck ha avuto un impatto positivo a livello nazionale. Come i residenti delle zone rurali si sono trovati in grado di acquistare i tipi di beni che una volta erano disponibili solo nelle grandi città, sono venuti a sentire un maggiore senso di connessione sociale con il resto del paese.
Vedi anche: Catene di negozi, Grandi magazzini, Montgomery Ward, Sears Roebuck
ULTERIORI LETTURE
Bowman, John S., ed. Il Cambridge Dictionary of American Biography . New York: Cambridge University Press, 1995, sv ” Sears, Richard.”
Emmett, Boris e John E. Jeuck. Cataloghi e contatore: Una storia di Sears, Roebuck e Società. Chicago: Università di Chicago Press, 1950.
Gordon, John Steele. “Nessun rispetto: una regola empirica sugli stipendi dei dirigenti—Non sono strapagati se non ci sarebbe nessuna azienda senza di loro.”American Heritage, settembre 1993.
Littell, Robert. “Il grande venditore americano.”Fortune, febbraio 1932.
Weil, Gordon L. Sears Roebuck U. S. A. New York: Stein and Day, 1977.