Richard Warren Sears (1863-1914) y su socio A.C. Roebuck fundaron el primer negocio de pedidos por correo a gran escala en los Estados Unidos y una de las tiendas minoristas más grandes del mundo. El extenso catálogo de la compañía finalmente se convirtió en un accesorio en los hogares estadounidenses y cambió la forma en que la gente compraba. La compañía también ayudó a fomentar el crecimiento de la industria de pedidos por correo en todo el mundo.
Richard Sears nació el 7 de diciembre de 1863 en Stewartville, Minnesota, hijo de Eliza A. Benton y James Warren Sears, un exitoso fabricante de carretas. Cuando Richard tenía 15 años, su padre perdió su fortuna sustancial en una granja de ganado; su padre murió dos años más tarde. El joven Richard luego tomó un trabajo en las oficinas generales del ferrocarril de Minneapolis y St.Paul para ayudar a mantener a su madre viuda y a sus hermanas.
Una vez que se había calificado como agente de la estación, Sears pidió ser transferido a una ciudad más pequeña en la creencia de que podía hacerlo mejor allí financieramente que en la gran ciudad. Finalmente fue nombrado agente de estación en Redwood Falls, Minnesota, donde aprovechó todas las oportunidades de venta que se le presentaban. Utilizó su experiencia con el transporte ferroviario y las comunicaciones telegráficas para desarrollar su idea para un negocio de pedidos por correo.
En 1895 Sears se casó con Anna Lydia Mechstroth de Minneapolis y tuvieron tres hijos. Sears se retiró del negocio en 1909 y vivió sus años restantes en su granja al norte de Chicago antes de su muerte el 28 de septiembre de 1914.
El hombre que era conocido como el «P. T. Barnum de merchandising» tuvo un comienzo humilde y sin complicaciones en los negocios. Como agente de una estación de ferrocarril en un pequeño pueblo de Minnesota, Sears vivía modestamente, durmiendo en un loft justo en la estación y haciendo las tareas para pagar su habitación y comida. Dado que sus deberes oficiales no consumían mucho tiempo, Sears pronto comenzó a buscar otras formas de ganar dinero después de las horas de trabajo. Terminó vendiendo carbón y madera y también envió venado comprado a tribus nativas americanas.
En 1886 se presentó una oportunidad inesperada cuando un joyero de la ciudad se negó a aceptar un envío de relojes porque no se habían pagado los gastos de transporte ferroviario. En lugar de que el ferrocarril pagara para devolver el envío, Sears obtuvo permiso para deshacerse de los relojes él mismo. Luego se los ofreció a otros agentes de la estación por4 14 cada uno, señalando que podían revender los relojes para obtener un beneficio ordenado. La estrategia funcionó y en poco tiempo Sears estaba comprando más relojes para mantener un negocio floreciente. En tan solo unos meses después de comenzar a hacer publicidad en St.Paul, Sears renunció a su trabajo en el ferrocarril y estableció un negocio de pedidos por correo en Minneapolis al que llamó R. W. Sears Watch Company.
Ofrecer productos por correo en lugar de en una tienda minorista tenía la ventaja de bajos costos operativos. Sears no tenía empleados y pudo alquilar una pequeña oficina por solo 1 10 al mes. Su escritorio era una mesa de cocina y se sentó en una silla que había comprado por 50 centavos. Pero el entorno en mal estado no desalentó al joven emprendedor enérgico. Con la esperanza de expandir su mercado, Sears anunció sus relojes en revistas y periódicos nacionales. Los bajos costos y una creciente base de clientes le permitieron ganar suficiente dinero en su primer año para mudarse a Chicago y publicar un catálogo de sus productos.
En Chicago, Sears contrató a Alvah C. Roebuck para arreglar relojes que habían sido devueltos a la compañía para ajustes o reparaciones. Los hombres pronto se convirtieron en socios comerciales y comenzaron a manejar joyas y relojes. Como vendedor principal, Sears desarrolló una serie de esquemas de publicidad y promoción notables, incluido el popular y lucrativo «plan club».»De acuerdo con las reglas del club, 38 hombres colocaron un dólar cada semana en un grupo y eligieron a un ganador semanal por sorteo. Por lo tanto, al final de las 38 semanas, cada hombre en el club tenía su propio reloj nuevo. Tales estrategias impulsaron tanto los ingresos que en 1889 Sears decidió vender el negocio por 7 70,000 y mudarse a Iowa para convertirse en banquero.
Sears pronto se aburrió de la vida en el campo, sin embargo, y en poco tiempo comenzó un nuevo negocio de pedidos por correo con relojes y joyas. Debido a que había acordado no competir por el mismo negocio en el mercado de Chicago durante un período de tres años después de vender su empresa, Sears estableció su nueva empresa en Minneapolis, Minnesota. Contrató a Roebuck de nuevo y esta vez bautizó el producto de su asociación A.C. Roebuck and Company. En 1893 Sears trasladó el negocio a Chicago y lo renombró como Sears, Roebuck and Company.
Una vez establecida en Chicago, la compañía creció rápidamente. La primera edición del catálogo de Sears publicado a mediados de la década de 1880 había incluido una lista de solo 25 relojes. En 1892, sin embargo, se había expandido a 140 páginas ofreciendo «de todo, desde vagones hasta carruajes para bebés, escopetas y sillas de montar.»Las ventas se dispararon a casi $280,000. Apenas dos años más tarde, el catálogo contenía 507 páginas de mercancía que los estadounidenses promedio podían pagar. Los pedidos llegaron de manera constante y la base de clientes continuó creciendo. En 1900, el número de catálogos de Sears en circulación alcanzó los 853.000.
Sears fue el arquitecto de numerosas estrategias de venta innovadoras que contribuyeron al desarrollo de su empresa. Además de su plan de club, por ejemplo, se le ocurrió lo que se conocía como el proyecto «Oiazación»: la compañía pidió a cada uno de sus mejores clientes en Iowa que distribuyeran dos docenas de catálogos de Sears. Estos clientes recibirían entonces primas basadas en la cantidad de mercancía ordenada por aquellos a quienes habían distribuido los catálogos. El esquema resultó ser espectacularmente exitoso y terminó siendo utilizado en otros estados también.
Sin embargo, este tremendo crecimiento provocó problemas. Si bien Sears era un vendedor brillante (escribió todo el material del catálogo), carecía de sólidas habilidades organizativas y de gestión. Con frecuencia ofrecía mercancía en el catálogo que no tenía disponible para su envío, y después de que llegaran los pedidos, tuvo que luchar para encontrar los medios para llenarlos. Con frecuencia, las jornadas de trabajo duraban 16 horas; los propios socios trabajaban siete días a la semana. El cumplimiento de los pedidos con precisión y eficiencia también supuso un desafío. Un cliente escribió: «Por el amor de Dios, deja de enviarme máquinas de coser. Cada vez que voy a la estación encuentro otra. Ya me has enviado cinco.»Roebuck se agotó por la tensión de lidiar con estas preocupaciones y vendió su participación en la compañía a Sears en 1895 por 2 25,000.
Con su compañero fuera de escena, Sears necesitaba desesperadamente un gerente. Finalmente encontró uno en Aaron Nussbaum, quien compró la compañía con su cuñado, Julius Rosenwald. En 1895, la compañía recaudaba casi 800.000 dólares al año. Cinco años después, esa cifra se había disparado hasta los 11 millones de dólares, superando las ventas en Montgomery Ward, una compañía de pedidos por correo que había sido fundada en 1872. En 1901, Sears y Rosenwald compraron Nussbaum por 1,25 millones de dólares.
Según el artículo de John Steele Gordon publicado en American Heritage, fue Rosenwald, no Sears, quien transformó a Sears, Roebuck » de un desastre corporativo sin forma, ineficiente y en rápida expansión en el titán minorista de gran parte del siglo XX.»Simplificó el sistema mediante el cual se procesaban los pedidos, empleando un esquema de codificación por colores para rastrearlos y un método de línea de ensamblaje para llenarlos. Estas nuevas y eficientes técnicas permitieron a la empresa afrontar el reto de gestionar un número cada vez mayor de pedidos. En 1906, por ejemplo, Sears, Roebuck tenía un promedio de 20.000 pedidos al día. Durante la temporada de Navidad, el número aumentó a 100.000 pedidos al día. Ese año, la compañía se mudó a una nueva instalación con más de tres millones de pies cuadrados de superficie. En ese momento era el edificio de negocios más grande del mundo.
En 1909 Sears renunció como presidente de la compañía que había fundado. Su salud era mala y muchos de sus extravagantes planes de promoción habían comenzado a toparse con la oposición de sus compañeros ejecutivos, incluido Rosenwald. Entregó la compañía a su socio y se retiró a su granja al norte de Chicago. En el momento de su muerte en 1914, Sears dejó un patrimonio de 25 millones de dólares y un legado perdurable de éxito en el mundo altamente competitivo del comercio minorista.
Richard Sears tenía un genio para el marketing y explotaba las nuevas tecnologías para llegar a clientes de todo el país a través de pedidos por correo. Al principio se enfocó en las áreas rurales: la gente tenía pocas opciones de venta al por menor allí y apreciaban la conveniencia de poder comprar desde sus hogares. Sears hizo uso del telégrafo, así como de los correos para ordenar y comunicarse. Se basó en el sistema de transporte de mercancías por ferrocarril en expansión del país para entregar mercancías rápidamente; la aprobación de la Ley de Entrega Gratuita Rural hizo que el servicio a granjas y aldeas remotas fuera aún más fácil y menos costoso.
Sin embargo, el rápido crecimiento del negocio de pedidos por correo dominado por Sears, Roebuck tuvo un impacto negativo en los minoristas más pequeños. Incapaces de competir tanto con el gigante de la industria como con su principal competidor, Montgomery Ward, algunos comerciantes comenzaron a referirse a la compañía como «Rears and Soreback» o «Shears and Rawbuck».»Perdieron clientes constantemente a causa de los precios más bajos, la selección más amplia y las campañas promocionales agresivas de Sears. Pero el crecimiento de Sears, Roebuck tuvo un impacto positivo en todo el país. A medida que los residentes de las zonas rurales se dieron cuenta de que podían comprar los tipos de bienes que antes solo estaban disponibles en las grandes ciudades, llegaron a sentir un mayor sentido de conexión social con el resto del país.
Ver también: Cadenas de tiendas, Grandes Almacenes, Montgomery Ward, Sears Roebuck
MÁS INFORMACIÓN
Bowman, John S., ed. The Cambridge Dictionary of American Biography (en inglés). New York: Cambridge University Press, 1995, s. v. » Sears, Richard.»
Emmett, Boris, and John E. Jeuck. Catalogues and Counter: A History of Sears, Roebuck and Company (en inglés). Chicago: University of Chicago Press, 1950.
Gordon, John Steele. «Sin Respeto: Una Regla General sobre los Salarios de los Ejecutivos: No Se Les Paga En Exceso Si No Hubiera Una Empresa Sin Ellos.»American Heritage, septiembre de 1993.
Littell, Robert. «El Gran Vendedor Americano.»Fortune, febrero de 1932.
Weil, Gordon L. Sears Roebuck U. S. A. New York: Stein and Day, 1977.