Perché in stadio precoce startup deve attendere, per calcolare la LTV:CAC, e come si dovrebbe usare quando lo fanno

ho il grande piacere l’introduzione di un nuovo scrittore, Jared Dormiente, che si fanno regolarmente i contributi a questo blog. Siamo stati molto entusiasti di avere Jared di unirsi Matrix Partners di recente come lui è un individuo davvero eccezionale. Jared è cresciuto nel Maine lavorando nel negozio di alimentari della sua famiglia. Aveva una profonda passione per gli affari e gli investimenti fin dalla giovane età. Ad Harvard, ha guidato il più grande club di investimento del college, aumentando significativamente l’appartenenza e concentrandola sulla ricerca fondamentale e sugli investimenti tesi. Come parte di questo lavoro, ha rappresentato Harvard al 2013 Cornell Undergraduate Stock Pitch Challenge dove la sua squadra ha preso il primo premio.

Putnam Investments, sponsor del concorso, lo ha assunto come investitore immediatamente dopo. Dopo meno di due anni è stato promosso (diventando il più giovane analista dello studio) ed è stato responsabile di tutti gli investimenti di società tecnologiche pubbliche di piccole e medie dimensioni. Ha investito in spazi che vanno dalla cybersecurity a Internet consumer ai mercati, ma ha avuto una speciale affinità e attenzione per SaaS. Sulle sue raccomandazioni, Putnam ha investito con successo centinaia di milioni di dollari in società SaaS tra cui Netsuite, Wix, Shopify, ServiceNow, Everbridge e Instructure. Jared vede il mondo attraverso gli occhi di un investitore di società pubblica in alcune delle aziende SaaS di maggior successo, che porta una prospettiva diversa per i nostri lettori. Ma è anche semplicemente una delle persone più intelligenti (e più belle) che ho avuto il piacere di incontrare, e penso che ti piacerà la sua scrittura. Pubblica contenuti di forma più brevi su investimenti tecnologici nel suo blog personale Sleeperthoughts.com.

Come uno dei primi blogger a scrivere su LTV:CAC, e dopo aver introdotto l’obiettivo che questo dovrebbe essere maggiore di 3 per un business SaaS sano, in seguito mi sono reso conto che avevo fatto un errore significativo nel non dire ai miei lettori quando avrebbe senso calcolare LTV e CAC. Molti lettori stavano cercando di calcolare LTV: CAC prima che avessero una parvenza di un processo di vendita ripetibile e scalabile, e si poteva vedere che i loro numeri CAC probabilmente cambierebbero mentre lavoravano per scalare i loro approcci di vendita e marketing.

In questo post, Jared spiega gli errori comuni che vediamo fondatori fanno nel calcolo LTV:CAC e quando e come calcolare la metrica per renderla più efficace.

–David Skok, Autore di forEntrepreneurs

Intro

A Matrix, siamo grandi fan delle metriche SaaS. Ci piace aiutare le nostre società in portafoglio a capire le leve chiave che possono tirare per risolvere i colli di bottiglia nella loro canalizzazione di vendita, ridurre il churn e aumentare i ricavi di espansione da up/cross-selling. Mentre siamo lieti di vedere che sempre più startup stanno abbracciando approcci basati sulle metriche per prendere decisioni go-to-market e lanciare ai potenziali investitori, siamo consapevoli che abbiamo contribuito a scatenare un po ‘ di un mostro sulla scena delle startup sotto forma di LTV:rapporto CAC. Spesso vediamo i fondatori commettere quattro errori chiave su LTV: CAC:

1) Calcolare la metrica troppo presto.

2) Iperfocalizzazione sulle specifiche di come viene calcolato.

3) Non utilizzare LTV: CAC per guidare le decisioni aziendali.

4) Non comprendere appieno come influenza le decisioni degli investitori.

David e io abbiamo discusso a lungo queste sfide, e nel resto di questo post abbiamo collaborato per affrontare alcuni dei problemi chiave: quando un’azienda dovrebbe calcolare questa metrica con i propri dati in primo luogo, e quali sono alcuni dei modi giusti per usarlo come avvio iniziale?

Perché calcoliamo LTV:CAC in primo luogo

LTV:CAC è uno strumento per misurare l’efficienza di una parte cruciale del business, l’imbuto di vendita e marketing. Lo fa facendo una semplice domanda: un cliente vale di più (LTV-Lifetime Value) di quanto costa vendere a loro (CAC-Costo per acquisire un cliente)? Sia per i fondatori che per gli investitori, il framework può aiutare a fornire risposte a domande importanti come:

• Anche se, come la maggior parte delle aziende SaaS, questa azienda sta perdendo soldi, diventerà mai redditizia?
• Il go-to-market è efficiente, globale e ai margini?
• Dove/quando investire di più nelle vendite e nel marketing?
• Quanto investire nelle vendite e nel marketing?
• Quali tipi di clienti, prodotti, linee di business, ecc. sono i più redditizi?

Si noti che tutte queste domande riguardano fondamentalmente LTV marginale:CAC. (Nota: David mi ha informato che ho lasciato il mio background economico scivolare qui. Se “marginale” è un concetto straniero, ecco un grande spiegatore). Riformulare più semplicemente, per prendere decisioni su cosa fare in futuro è importante sapere quanto LTV risulterà dalla prossima unità di CAC, se questo significa spendere altri Google 1.000 su Google adwords o assumere un nuovo rappresentante di vendita. Così LTV:CAC viene utilizzato per fare previsioni sui risultati futuri, sulla base di risultati passati, che contribuirà a guidare importanti decisioni di business.

Quando un avvio dovrebbe iniziare a calcolare LTV: CAC?

Per utilizzare LTV:CAC per guidare il processo decisionale, i dati che fluiscono nel calcolo devono essere abbastanza significativi da avere un valore predittivo. Ad esempio, se un fondatore sta chiudendo le offerte, quelle offerte (e il suo stipendio) probabilmente non appartengono al calcolo LTV:CAC, poiché apprendiamo molto poco su quanto sarebbe produttivo un rappresentante di vendita appena assunto. Allo stesso modo, per le startup che acquisiscono clienti attraverso relazioni preesistenti o che promettono un’attenzione al successo dei clienti che schiaccia i margini alla prima dozzina di clienti, queste offerte probabilmente non danno buone intuizioni su come sarà un go-to-market più normalizzato. Il concetto di David delle “tre fasi di una start – up” cattura questo bene:

David Skok (DS): Penso che una startup abbia tre fasi: la ricerca di un prodotto/mercato adatto, la ricerca di un processo di crescita ripetibile, scalabile e redditizio e la fase di espansione. Quello che avrei dovuto sottolineare quando si parla di LTV:CAC è che i numeri saranno davvero significativi e affidabili solo quando hai trovato un processo di crescita ripetibile e scalabile. Quindi, se tutti i tuoi primi lead provengono dal flusso di lead in entrata o dalla ricerca a pagamento, non dare per scontato che quei canali si ridimensionino all’infinito. Un’esperienza più tipica è che, poiché un’azienda ha bisogno di scalare il flusso di lead, è costretta ad aggiungere canali più costosi, a volte inclusa una costosa generazione di lead tramite SDR (Sales Development Reps).

In breve, LTV:CAC calcolato dai dati aziendali diventa rilevante quando il processo di crescita diventa sia ripetibile e scalabile, e l’alimentazione dei dati in esso è istruttivo su quali saranno i risultati futuri.

Come le start-up possono praticamente utilizzare LTV:CAC quando è il momento giusto

Quando è in corso il processo di go-to-market scalabile, LTV:CAC diventa rapidamente indispensabile per prendere decisioni aziendali. Ecco alcuni esempi concreti di domande a cui sono adatti a rispondere:

1) Quale dimensione o tipo di cliente è più efficiente da acquisire? Forse i clienti aziendali hanno un CAC più alto ma un churn molto più basso e quindi un LTV più alto. Ovviamente, il cliente impostato con il più alto LTV: CAC, tutto il resto uguale, merita un investimento più incrementale. Ma è anche utile guardare i clienti meno redditizi e porre la domanda se c’è qualcosa che può essere fatto per renderli più redditizi.

DS: A HubSpot c’erano due tipi di clienti (personae) nei primi giorni: il proprietario Olie e il marketing Mary. Proprietario Olie era il proprietario di una piccola impresa e ha fatto il proprio marketing. Marketing Mary ha lavorato per una società leggermente più grande ed è stato responsabile del marketing. Per un po ” la società ha avuto difficoltà a scegliere quale persona a concentrarsi inizialmente su. Ciò stava frenando il successo, poiché il prodotto ottimale necessario per ogni persona era diverso. Infine, l’azienda ha utilizzato LTV:CAC e Months per Recuperare CAC come metriche per valutare ogni persona e ha scoperto rapidamente che il marketing Mary era un cliente più redditizio. Questo risolse la discussione e l’attenzione si spostò su Mary.

Più tardi la società scoprì che vendere al Proprietario Olie attraverso un partner di canale produceva ancora meglio LTV:CAC che vendere a Marketing Mary. Questo perché il canale stavano facendo il duro lavoro di aiutare Olie scrivere il contenuto, e utilizzare il software. Ma senza la metrica LTV: CAC, non lo avremmo saputo.

2) Quanto può essere speso per acquisire un determinato tipo di cliente? Questo è correlato, ma in applicazioni a basso tocco come SaaS ad alta velocità e B2C è fondamentale per ottimizzare la spesa di marketing. Molti rivenditori online hanno bisogno di calcolare quanto sono disposti a pagare per un rinvio – LTV:CAC fornisce la risposta, come se il LTV di un nuovo cliente è di $100 e il target LTV:CAC rapporto è 3:1, un buon rinvio vale ~$30.

DS: C’è un avvertimento importante qui. Mentre in teoria un rapporto LTV:CAC ben calcolato fornisce questa risposta, le startup devono anche guardare una metrica correlata, ” mesi per recuperare CAC.”Se ci vuole troppo tempo per recuperare la spesa di marketing, una startup potrebbe richiedere importi di capitale impraticabile. Per questo motivo, considero mesi per recuperare CAC una metrica ancora più potente nelle prime fasi della vita di una startup. Vedi il mio post qui per maggiori dettagli sui mesi per recuperare CAC e altre metriche SaaS.

3) Quanti rappresentanti di vendita dovrebbero essere assunti? A seconda di ciò che una startup decide l’obiettivo LTV:CAC appropriato è (ancora una volta, basato sulla comprensione da parte del management delle ipotesi coinvolte), dovrebbe portare su quante più unità di crescita (rappresentanti di vendita) quanto può fintanto che l’economia delle unità marginali regge e il resto del business può gestirlo. Se l’economia dell’unità funziona, sottoinvestire in S & M non è “prudentemente risparmiare denaro”, sta lasciando soldi sul tavolo e creando un’opportunità per i concorrenti di crescere più velocemente e conquistare il mercato.

Dove LTV:CAC può essere utile prima di aver trovato un processo di vendita ripetibile

Mentre stiamo dicendo che i tuoi numeri LTV:CAC non saranno accurati fino a quando non avrai trovato un processo di vendita ripetibile e scalabile, non stiamo suggerendo che non dovresti pensare a queste metriche prima di quel tempo. C’è ancora un valore significativo per i fondatori nel pensare a LTV: CAC:

1) Capire l’equilibrio tra prezzi e complessità delle vendite. Se sai di avere un prodotto complesso che non può essere facilmente venduto senza un ampio coinvolgimento della persona di vendita, puoi elaborare una fascia di prezzo minima approssimativa che devi addebitare per ottenere un rimborso decente su quel processo di vendita.

DS: Usiamo un esempio per dare vita a questa idea. Immaginate che ci si aspetta che avrete bisogno di utilizzare un addetto alle vendite all’interno di camminare clienti attraverso l’analisi delle esigenze, la valutazione del prodotto, e il processo di chiusura. Si stima che la persona di vendita interna ti costerà circa $120k all’anno inTE (sui guadagni target), che è $10k al mese. Si stima che potrebbero essere in grado di chiudere due conti al mese. Facendo un calcolo CAC molto semplice che esclude i costi di marketing e le spese di gestione delle vendite i nostri costi interni delle vendite sono 1 10k al mese + ca. 30% in costi generali aggiuntivi = $13k. Se vogliamo seguire la mia raccomandazione di recuperare CAC in meno di 12 mesi, con vendite di clienti 2 al mese, possiamo vedere che dobbiamo addebitare margin 6.5 K in margine lordo per cliente. Quindi ciò dovrebbe essere aumentato da un’ipotesi simile a quali dovrebbero essere i costi di marketing e un’equa allocazione dei costi di gestione delle vendite (ad esempio un sales manager per ogni 6-10 addetti alle vendite).

Si può credere di poter chiudere più di 2 clienti al mese, in modo da poter abbassare i prezzi. Ma d’altra parte, potresti avere una vendita più complessa in cui è necessario utilizzare gli ingegneri di vendita per demo, prove di concetti, ecc. Che aumenta CAC, e quindi significa che è necessario caricare di più.

2) Una volta che riconosci l’importanza di CAC e come può costringerti a valutare il tuo prodotto più in alto di quanto vorresti idealmente, ti dà la consapevolezza di quanto sia dannoso per la tua attività avere un processo di vendita complesso. Armati di quella realizzazione, ci sono molte cose che si possono fare per semplificare il processo di vendita e abbassare CAC. Ad esempio, puoi creare una versione freemium? O se si utilizza una prova gratuita, si può semplificare quella prova gratuita, fornendo istruzioni guidate per aiutare la prospettiva arrivare al Wow! momento più veloce e con meno lavoro?

Una nota sulla precisione/cifre decimali

I dati che sfociano nel calcolo LTV:CAC sta per essere grumoso e disordinato – in qualche modo è quasi offensivo per comprimere tutte le minuzie di un processo di vendita di successo in un unico rapporto, utile come può essere. Per riformulare una delle mie citazioni preferite di Peter Thiel: LTV: i rapporti CAC devono essere usati, non creduti. Ci aiutano a prendere quei dati e a renderli fruibili, ma non dobbiamo cadere nell’errore di trattarli come vangelo. Un rapporto LTV:CAC di 3.14159:1 è leggermente migliore di 3:1. 3.1: 1 è anche leggermente migliore di 3. Non ho mai visto una situazione in cui più di una singola cifra decimale è utile per prendere una decisione.

Infine, sulla comunicazione agli investitori

Infine, una breve nota su come comunicare agli investitori. Quando le aziende ci presentano Matrix e LTV: CAC fa parte dell’equazione, stiamo cercando alcune cose chiave. Un forte LTV:Il rapporto CAC è un vantaggio, naturalmente, ma pochissime aziende sono dotate di ponti pitch che mostrano rapporti subpar. Quello che stiamo veramente cercando è la prova che il fondatore capisce la logica dietro il calcolo, e ha un modo intelligente di pensare a come potrebbe cambiare come l’azienda cresce.

In definitiva una startup di successo avrà bisogno di aumentare il suo go-to-market spendere molti multipli di quello che è quando ci incontriamo con loro, e quindi la vera chiamata che stiamo facendo non è “questa azienda ha un forte LTV: CAC nell’ultimo anno, A+ “ma piuttosto” questa azienda ha un’ampia misura del mercato dei prodotti e:CAC oggi è probabilmente sostenibile a livelli simili nel tempo.”I fondatori in cima al loro gioco di pitching useranno i loro dati non come una metrica di vanità che batte il petto su una diapositiva usa e getta, ma piuttosto come uno strumento per dimostrare la loro solida comprensione dell’economia unitaria sottostante della loro attività e come si legano ai piani per la crescita futura post-finanziamento.

In conclusione