lager merk Stella Artois ligt op de intensive care als eigenaar Inbev probeert de Britse verkoop nieuw leven in te blazen en zijn premium imago te herstellen. Een nieuwe brand doctor komt uit Duitsland om de Belgische patiënt (MW vorige week) over te nemen.Inbev heeft de Duitse marketingchef Andreas Hilger aangesteld om dezelfde functie in het Verenigd Koninkrijk te vervullen, en neemt het over van Devin Kelly, die naar zijn geboorteland VS vertrekt. Hilger neemt de post volgende maand in en zijn prioriteit zal zijn om de steile daling van de verkoop van Inbev ‘ s Nummer één Britse winstmaker te stoppen: Stella Artois.
hij staat voor een enorme en complexe taak. De hele biermarkt loopt vast als mensen overstappen op alternatieve dranken. Maar sommigen zeggen dat Stella elk jaar met 10% afneemt, hoewel het nog steeds de Nummer één “premie” lager in het Verenigd Koninkrijk is.Stella is een merk van Jekyll en Hyde. Zijn chique, verfijnde merkimago staat haaks op zijn publieke reputatie als een goedkoop, sterk bier dat in grote hoeveelheden door jonge mannen wordt gedronken. De reclame mag dan chique en stijlvol zijn, wat elegante soirees en art house cinema suggereert, maar het merk is in verband gebracht met alcoholgevoede geweld en heeft de sobriquet “wife beater”gekregen. Een rechter zei onlangs dat “Stella” een woord was dat hij maar al te vaak hoorde in zijn rechtszaal bij het omgaan met dronken jonge mannen.
ondertussen is de “geruststellend dure” reclameboodschap ondermijnd door kortingsacties van het merk via supermarkten en off-licenties.Inbev heeft een aantal stappen onthuld om de perceptie van Stella bij mensen te veranderen. Het probeert Stella onaantrekkelijk te maken voor bepaalde ongewenste consumenten en zich te richten op kwaliteit en erfgoed. De eerste stap was om het merk opnieuw te lanceren als onderdeel van de Artois-familie, met de 4% ABV Peetermans Artois samen met de gebottelde premium Artois Bock, een 6,2% – versie. Het liet de geruststellend dure reclame slogan in het voordeel van “pass on something good” in een campagne gelanceerd vorig jaar. Terwijl Stella ‘ s advertenties al bijna 20 jaar door Lowe worden geproduceerd, werkt Inbev samen met Robin Wight, voorzitter van WCRS, aan ideeën voor het merk.
een andere stap was de introductie van kelkglazen van het merk Artois in cafés. De redenering is dat zwaar drinkende jonge mannen zullen de neiging om niet te bestellen pils geserveerd in dergelijke “vrouwelijke” glazen, de voorkeur aan de traditionele pint glas.Een woordvoerder van Inbev zegt dat talk of Stella ‘ s decline sterk overdreven is en voegt eraan toe: “Onze focus ligt op het voortbouwen op de successen die we in 2007 hadden, terwijl we Andreas Hilger, onze nieuwe marketing director, de steun en tijd geven om onder de huid van het merk te komen en zijn begrip van een zeer moeilijke Britse biermarkt te verbeteren.”
sommigen geloven dat de huidige strategie het premium imago van het merk zal herstellen. Adrian Goldthorpe, business strategy director bij Futurebrand, dat heeft samengewerkt met Inbev, zegt: “Het is al zo’ n fenomenaal succesvol merk voor zo lang als de enige premium pils van note, en het is aanzienlijk groter dan zijn dichtstbijzijnde concurrenten. Het heeft gekeken naar het ontwikkelen van het merk met meer erfgoed en oorsprong. Het moet zijn premium status te behouden, maar het is massa premie in tegenstelling tot niche premie.”
hij voegt eraan toe dat het grote probleem is off-trade promoties. “Retailers weigeren om het product op voorraad tegen de volle prijs en als ze dat doen, zetten ze een concurrent naast het aanbieden van een korting.”
sommigen geloven echter dat Inbev de architect van Stella ‘ s ondergang is geweest door het te zwaar te verdelen en zo de premiumwaarde ervan te laten eroderen. Een rivaal zegt: “Stella’ s reclame is leuk, maar op elke andere manier positioneert het zich als een downmarket sessie lager te worden dronken in volume. Een paar mooie advertenties zijn er niet in geslaagd om het feit aan te pakken dat mensen niet willen worden gezien klotsen down gallons Stella: ze zijn overgegaan op dingen als Inbev ’s andere merk Beck’ s Vier (een 4% ABV lager).”
hij zegt dat Stella marketeers de premiumpositie hebben opgeofferd ten gunste van grote verkopen, maar nu zijn deze aan het dalen. “Ik denk niet dat ze het briljant hebben gedaan; ze zijn hebzuchtig geweest en te veel pinten geld teruggespoeld.”
ondertussen zegt een andere waarnemer dat het de taak van Inbev marketeers is om ervoor te zorgen dat retailers niet genieten van discounting van het merk. Het hele punt van het zijn merk leider is dat het geeft je de macht om voorwaarden dicteren aan retailers. “Niemand is geïnteresseerd in het schieten van de gans die het gouden ei legt. Ik vermoed dat het merk is niet geheel zonder medeplichtigheid in het proces van de verkoop tegen een korting,” zegt hij.
hij denkt dat Stella is gerund vanuit een 15-jarige oogpunt en heeft enorme winsten gemaakt voor haar merkeigenaren in die tijd. Hij zegt: “het is een fantastisch succes geweest, maar was het de moeite waard om het merk op te blazen voor dat ongelooflijke succes? Het moet van 30 tot 50 jaar lopen.”
toen Stella begin jaren zeventig in het Verenigd Koninkrijk werd geïntroduceerd, groeide ze langzaam. Het echte succes kwam in de ambitieuze jaren 1980 als meer pubs in de Whitbread estate begon het opslaan en mensen opgewarmd om de premium positionering. Maar het invoeren van een 5,2% lager in een cultuur waar mensen gewend waren om vier of vijf pinten veel zwakker bier, zeg 3,4%, achterover te slaan, leek bij te dragen aan dronkenschap. Stella verwart de term “premium” met een hoge sterkte. Het nieuwe ras van “premium” Lager werd beschuldigd voor het creëren van een leger van “lager louts”.Een bron beweert dat Heineken de potentiële gevaren kende van de introductie van zijn krachtige versie in de Britse pint-silling-cultuur, waardoor hij bleef hangen met zijn zwakkere versie in de jaren tachtig en negentig. uiteindelijk werd de zwakke versie met 3,4% afgeschaft in 2003 en lanceerde hij zijn internationale 5% bier.
Stella is niet de enige die lijdt aan een merkpersoonlijkheidsstoornis. Merk schizofrenie wordt gezien onder enkele van ‘ s werelds beroemdste merken van BMW tot Burberry en Hackett tot Fred Perry. Ze hebben hun niche positie naar de massamarkt en sommigen hebben geleden.Merkeigenaren zeggen dat hun merken “gekaapt” werden door ongewenste consumenten, zoals “chavs” – werkende jongeren – die Burberry caps en Hackett Poloshirts droegen, waardoor de premium afbeeldingen van deze merken werden gedeukt.
maar dit is om de eigen medeplichtigheid van de merken aan het proces te ontkennen. Het komt voort uit een tegenstrijdige wens om zowel upmarket als premium met gelijke prijzen te zijn, maar ook om verkoopvolumes te willen die concurreren met de goedkoopste massaproducten. Dit is een winstgevende strategie op korte termijn, maar vernietigt steevast merkwaarden. Het is gemakkelijk om een puinhoop te maken van massa-premiumisatie.
aangezien Stella probeert terug te keren naar haar premium roots, moet zij waarschijnlijk lagere volumes verkopen. Eén bron gelooft dat Inbev middelen achter Beck ‘ S Vier zou kunnen schakelen en Stella op een laag pitje zou kunnen zetten, wachten tot de negatieve percepties over het merk wegsterven en dan de marketing weer opvoeren. Maar voor Inbev, dat Voor een groot deel van de Britse winst afhankelijk is van Stella, kan dit een pijnlijk proces zijn.