a marca Lager Stella Artois está em cuidados intensivos como proprietária Inbev tenta reviver as vendas no Reino Unido e restaurar a sua imagem premium. Um novo médico da marca está chegando da Alemanha para assumir o controle do paciente Belga (MW na semana passada).Inbev nomeou o chefe Alemão de marketing Andreas Hilger para ocupar o mesmo cargo no Reino Unido, substituindo Devin Kelly, que vai partir para os EUA. Hilger assume o cargo no próximo mês e sua prioridade será deter o declínio acentuado nas vendas sofridas pelo fabricante de lucro número um da Inbev no Reino Unido: Stella Artois.
ele enfrenta uma tarefa enorme e complexa. Todo o mercado da cerveja está a empatar à medida que as pessoas mudam para bebidas alternativas. Mas alguns dizem que Stella está diminuindo 10% a cada ano, embora ainda seja a primeira cerveja “premium” do Reino Unido.Stella é uma marca de Jekyll e Hyde. A sua imagem sofisticada de marca está em desacordo com a sua reputação pública como uma cerveja barata e de alta força, cheia em grandes quantidades por jovens. A publicidade pode ser chique e elegante, sugerindo sorrisos elegantes e cinema Casa de arte, mas a marca tornou-se ligada à violência alimentada a álcool e tem sido dado o sobriquet “batedor de esposa”. Um juiz disse recentemente que “Stella” era uma palavra que ouvia demasiadas vezes no seu tribunal quando lidava com jovens bêbados.Entretanto, o slogan publicitário” tranquilamente Caro ” foi minado por promoções de desconto da marca através de supermercados e licenças.Inbev revelou uma série de passos para mudar a percepção das pessoas sobre Stella. Está a tentar tornar a Stella pouco atraente para certos consumidores indesejáveis e a concentrar-se na qualidade e no património. O primeiro movimento foi para relançar a marca como parte da família Artois, com os 4% ABV Peetermans Artois juntamente com o bottled premium Artois Bock, uma versão de 6,2%. Ele deixou cair o slogan publicitário Tranquilizadoramente caro em favor de “passar em algo bom” em uma campanha lançada no ano passado. Enquanto os anúncios de Stella foram produzidos por Lowe por quase 20 anos, Inbev está trabalhando com Robin Wight, presidente da WCRS, sobre ideias para a marca.
outro movimento tem sido a introdução de óculos de giz Artois, com a marca Artois, nos pubs. O raciocínio é que os jovens bebedores de peso tendem a não pedir cerveja servida em tais copos “femininos”, preferindo o tradicional copo de cerveja.
um porta-voz de Inbev diz que a conversa sobre o declínio de Stella tem sido muito exagerada e acrescenta: “nosso foco é construir sobre os sucessos que tivemos em 2007, ao dar Andreas Hilger, o nosso novo diretor de marketing, o apoio e tempo para ficar sob a pele da marca e melhorar a sua compreensão de um mercado de cerveja do Reino Unido muito difícil.”
alguns acreditam que a estratégia atual irá restaurar a imagem premium da marca. Adrian Goldthorpe, diretor de estratégia de negócios da Futurebrand, que trabalhou com Inbev, diz: “tem sido uma marca de sucesso fenomenal por tanto tempo como a única cerveja premium de nota, e é significativamente maior do que seus concorrentes mais próximos. Ele olhou para a evolução da marca com mais herança e origem. Tem de manter o seu estatuto de prémio, mas é prémio de massa em vez de prémio de nicho.”
ele acrescenta que a grande questão é Promoções fora do comércio. “Os varejistas se recusam a armazenar o produto a preço integral e, quando o fazem, colocam um concorrente ao lado de oferecer um desconto.”
no entanto, alguns acreditam que Inbev tem sido o arquiteto da queda de Stella, distribuindo-o muito e, assim, permitindo que seus valores premium para se tornar erodido. Um rival diz: “a publicidade de Stella é agradável, mas em todas as outras maneiras ele se posiciona como uma cerveja de sessão para ser bebido em volume. Alguns anúncios adoráveis não abordaram o facto de que as pessoas não querem ser vistas a beber litros de Stella.: eles passaram para coisas como a outra marca de Inbev Beck’s Vier (uma cerveja ABV de 4%).”
ele diz que Stella marketers sacrificaram a posição premium em favor de vendas de alto volume, mas agora estes estão em declínio. “Eu não acho que eles conseguiram brilhantemente; eles foram gananciosos e cobraram muito dinheiro.”
entretanto, outro observador diz que é o trabalho dos comerciantes Inbev garantir que os varejistas não se entregam ao desconto da marca. Todo o ponto de ser líder de marca é que lhe dá o poder de ditar termos aos varejistas. “Ninguém está interessado em matar o ganso que põe o ovo de ouro. Suspeito que a marca não está totalmente sem cumplicidade no processo de venda com desconto”, diz ele.Ele acha que Stella foi gerida de um ponto de vista de 15 anos e fez enormes lucros para seus donos de marcas durante esse tempo. Ele diz: “Foi um sucesso fantástico, mas valeu a pena explodir a marca por esse sucesso incrível? Deve ser executado de um ponto de vista de 30 a 50 anos.”
quando foi introduzido no Reino Unido no início dos anos 1970, Stella cresceu lentamente. Seu sucesso real veio na década de 1980 como mais pubs na propriedade Whitbread começou a armazená-lo e as pessoas aqueceram ao seu posicionamento premium. Mas introduzir uma cerveja de 5,2% numa cultura onde as pessoas estavam habituadas a beber quatro ou cinco litros de cerveja muito mais fraca, digamos 3,4%, parecia contribuir para a embriaguez. Stella confundiu o termo “premium” com ser forte. A nova raça de “premium” lagers foi responsabilizada pela criação de um exército de “louts lager”.
uma fonte afirma que a Heineken conhecia os perigos potenciais de introduzir a sua versão de alta força na cultura do Reino Unido, tão presa com a sua versão mais fraca durante os anos 80 e 90. acabou por superar a versão fraca de 3,4% em 2003 e lançou a sua cerveja Internacional de 5%.Stella não está sozinha em sofrer de um transtorno de personalidade de marca. A esquizofrenia de marca é vista entre alguns dos mais famosos marques do mundo, de BMW a Burberry e Hackett a Fred Perry. Eles tomaram a sua posição de nicho para o mercado de massas e alguns sofreram.
os proprietários de marcas falam sobre suas marcas sendo ” sequestradas “por consumidores indesejáveis, como” chavs ” – jovens da classe trabalhadora – que passaram a usar bonés de Burberry e camisas de pólo Hackett, exibindo as imagens premium dessas marcas.
mas isso é negar a própria cumplicidade das marcas no processo. Decorre de um desejo contraditório de ser tanto de mercado aberto como de prémio com preços iguais, mas também de querer volumes de vendas que rivalizem com os produtos mais baratos de mercado de massas. Esta é uma estratégia rentável a curto prazo, mas invariavelmente destrói os valores da marca. É fácil fazer uma bagunça de premiumização em massa.Como Stella procura voltar às suas raízes premium, provavelmente precisa de vender volumes mais baixos. Uma fonte acredita que Inbev poderia mudar os recursos atrás de Beck’s Vier e deixar Stella em segundo plano, esperar que as percepções negativas sobre a marca para morrer longe, em seguida, aumentar o marketing novamente. Mas para o Inbev, que depende de Stella por uma enorme proporção de seus lucros no Reino Unido, este pode ser um processo doloroso.