La marca de cerveza Stella Artois está en cuidados intensivos mientras el propietario Inbev intenta revivir las ventas en el Reino Unido y restaurar su imagen premium. Un nuevo médico de marca está llegando de Alemania para hacerse cargo del paciente belga (MW la semana pasada).
Inbev ha nombrado al jefe de marketing alemán Andreas Hilger para ocupar el mismo puesto en el Reino Unido, reemplazando a Devin Kelly, que se va a su país natal. Hilger asume el cargo el mes que viene y su prioridad será detener la fuerte caída en las ventas sufrida por la principal productora de beneficios de Inbev en el Reino Unido: Stella Artois.
Se enfrenta a una tarea enorme y compleja. Todo el mercado de la cerveza se está estancando a medida que la gente cambia a bebidas alternativas. Pero algunos dicen que Stella está disminuyendo un 10% cada año, aunque sigue siendo la cerveza «premium» número uno del Reino Unido.
Stella es una marca Jekyll y Hyde. Su imagen de marca sofisticada y de lujo está reñida con su reputación pública como cerveza barata y de alta resistencia que los jóvenes beben en grandes cantidades. La publicidad puede ser elegante y con clase, lo que sugiere veladas elegantes y cine de arte, pero la marca se ha vinculado a la violencia alimentada por el alcohol y se le ha dado el sobrenombre de «golpeador de esposas». Un juez dijo recientemente que «Stella» era una palabra que escuchaba con demasiada frecuencia en su sala de audiencias cuando trataba con jóvenes borrachos.
Mientras tanto, el eslogan publicitario «Tranquilizadoramente Caro» se ha visto socavado por las promociones de descuento de la marca a través de supermercados y fuera de licencias.
Inbev ha dado a conocer una serie de pasos para cambiar la percepción de Stella por parte de la gente. Está tratando de hacer que Stella no sea atractiva para ciertos consumidores indeseables y se centre en la calidad y el patrimonio. El primer movimiento fue relanzar la marca como parte de la familia Artois, con el 4% de ABV Peetermans Artois junto con el embotellado Artois Bock premium, una versión del 6,2%. Cayó la Tranquilizador anuncio Caro consigna en favor de «pasar algo bueno» en una campaña lanzada el año pasado. Mientras que los anuncios de Stella han sido producidos por Lowe durante casi 20 años, Inbev está trabajando con Robin Wight, presidente de WCRS, en ideas para la marca.
Otro movimiento ha sido la introducción de vasos de cáliz con tallo y marca Artois en los pubs. El razonamiento es que los jóvenes que beben mucho tienden a no pedir cerveza servida en vasos «femeninos», prefiriendo el vaso de pinta tradicional.
Un portavoz de Inbev dice que hablar del declive de Stella ha sido muy exagerado y agrega: «Nuestro enfoque está en construir sobre los éxitos que tuvimos en 2007 mientras le damos a Andreas Hilger, nuestro nuevo director de marketing, el apoyo y el tiempo para meterse en la piel de la marca y mejorar su comprensión de un mercado de cerveza muy duro en el Reino Unido.»
Algunos creen que la estrategia actual restaurará la imagen premium de la marca. Adrian Goldthorpe, director de estrategia de negocios de Futurebrand, que ha trabajado con Inbev, dice: «Ha sido una marca de éxito fenomenal durante tanto tiempo como la única cerveza de cerveza de primera calidad en la nota, y es significativamente más grande que sus competidores más cercanos. Ha buscado evolucionar la marca con más herencia y origen. Necesita conservar su estado premium, pero es premium masivo en lugar de premium de nicho.»
Agrega que el gran problema son las promociones fuera de comercio. «Los minoristas se niegan a almacenar el producto a precio completo y, cuando lo hacen, ponen a un competidor junto a ofrecer un descuento.»
Sin embargo, algunos creen que Inbev ha sido el arquitecto de la caída de Stella al distribuirla demasiado y, por lo tanto, permitir que sus valores premium se erosionen. Un rival dice: «La publicidad de Stella es agradable, pero en todos los demás sentidos se posiciona como una cerveza de sesión de mercado reducido para beber en volumen. Algunos anuncios encantadores no han abordado el hecho de que la gente no quiere ser vista vertiendo galones de Stella: han pasado a cosas como la otra marca de Inbev, Beck’s Vier (una cerveza lager de 4% ABV).»
Dice que los vendedores de Stella han sacrificado la posición premium a favor de ventas de alto volumen, pero ahora están en declive. «No creo que lo hayan logrado de manera brillante; han sido codiciosos y han devuelto demasiadas pintas de dinero.»
Mientras tanto, otro observador dice que es el trabajo de los vendedores de Inbev asegurarse de que los minoristas no se complacen en el descuento de la marca. El objetivo de ser líder de marca es que le da poder para dictar términos a los minoristas. «Nadie está interesado en disparar a la gallina de los huevos de oro. Sospecho que la marca no está del todo exenta de complicidad en el proceso de venta con descuento», dice.
Cree que Stella ha estado dirigida desde un punto de vista de 15 años y ha obtenido enormes ganancias para sus propietarios de marcas durante ese tiempo. Dice: «Ha sido un éxito fantástico, pero ¿valió la pena volar la marca por ese éxito increíble? Se debe ejecutar desde un punto de vista de 30 a 50 años.»
Cuando se introdujo en el Reino Unido a principios de la década de 1970, Stella creció lentamente. Su verdadero éxito llegó en la aspiracional década de 1980, ya que más pubs en la finca Whitbread comenzaron a abastecerse y la gente se calentó en su posición premium. Pero la introducción de una cerveza de 5.2% en una cultura donde la gente estaba acostumbrada a retirar cuatro o cinco pintas de cerveza mucho más débil, digamos el 3.4%, parecía contribuir a la embriaguez. Stella confundió el término «premium» con ser de alta resistencia. La nueva raza de lagers «premium» fue culpada por crear un ejército de «lager louts».
Una fuente afirma que Heineken conocía los peligros potenciales de introducir su versión de alta resistencia en la cultura de beber cerveza del Reino Unido, por lo que se mantuvo con su versión más débil durante las décadas de 1980 y 1990. Finalmente, eliminó la versión débil del 3,4% en 2003 y lanzó su cerveza internacional del 5%.
Stella no es la única que sufre de un trastorno de personalidad de marca. La esquizofrenia de marca se ve entre algunas de las marcas más famosas del mundo, desde BMW hasta Burberry y Hackett hasta Fred Perry. Han tomado su posición de nicho en el mercado de masas y algunos han sufrido.
Los propietarios de marcas hablan de que sus marcas han sido «secuestradas» por consumidores indeseables, como los «chavs», jóvenes de la clase trabajadora, que comenzaron a usar gorras Burberry y polos Hackett, abolladuras de las imágenes premium de estas marcas.
Pero esto es para negar la propia complicidad de las marcas en el proceso. Se deriva de un deseo contradictorio de ser a la vez de lujo y premium con precios que coincidan, pero también de querer volúmenes de ventas que rivalicen con los productos más baratos del mercado de masas. Esta es una estrategia rentable a corto plazo, pero invariablemente destruye los valores de la marca. Es fácil hacer un lío de premiumización en masa.
Como Stella busca volver a sus raíces premium, probablemente necesite vender volúmenes más bajos. Una fuente cree que Inbev podría cambiar los recursos detrás de Beck’s Vier y dejar a Stella en un segundo plano, esperar a que las percepciones negativas sobre la marca desaparezcan y luego intensificar el marketing de nuevo. Pero para Inbev, que depende de Stella para una gran proporción de sus ganancias en el Reino Unido, este podría ser un proceso doloroso.