Por qué las startups en etapa temprana deben esperar para calcular LTV: CAC, y cómo deben usarlo cuando lo hacen

Tengo el gran placer de presentarles a un nuevo escritor, Jared Sleeper, que hará contribuciones regulares a este blog. Estábamos muy emocionados de que Jared se uniera a Matrix Partners recientemente, ya que es un individuo verdaderamente excepcional. Jared creció en Maine trabajando en la tienda de comestibles de su familia. Tenía una profunda pasión por los negocios y la inversión desde una edad temprana. En Harvard, dirigió el club de inversión más grande de la universidad, aumentando significativamente la membresía y reorientándola hacia la investigación fundamental y la inversión impulsada por tesis. Como parte de este trabajo, representó a Harvard en el Cornell Undergraduate Stock Pitch Challenge de 2013, donde su equipo se llevó el primer premio.

Putnam Investments, patrocinador del concurso, lo contrató como inversor inmediatamente después. Después de menos de dos años, fue ascendido (convirtiéndose en el analista más joven de la firma) y fue responsable de todas las inversiones de pequeñas y medianas empresas públicas de tecnología. Invirtió en espacios que iban desde ciberseguridad hasta internet de consumo y mercados, pero tenía una afinidad especial y se enfocaba en SaaS. Siguiendo sus recomendaciones, Putnam invirtió con éxito cientos de millones de dólares en empresas SaaS, incluidas Netsuite, Wix, Shopify, ServiceNow, Everbridge e Instructure. Jared ve el mundo a través de los ojos de un inversor de una empresa pública en algunas de las empresas SaaS más exitosas, lo que brinda una perspectiva diferente a nuestros lectores. Pero también es simplemente una de las personas más inteligentes (y agradables) que he tenido el placer de conocer, y creo que disfrutará de su escritura. Publica contenido de formato más corto en inversión tecnológica en su blog personal Sleeperthoughts.com.

Como uno de los primeros bloggers en escribir sobre LTV:CAC, y habiendo introducido el objetivo de que esto debería ser mayor que 3 para un negocio SaaS saludable, más tarde me di cuenta de que había cometido un error significativo al no decirle a mis lectores cuándo tendría sentido calcular LTV y CAC. Muchos lectores estaban tratando de calcular LTV:CAC antes de que tuvieran la apariencia de un proceso de ventas repetible y escalable, y se podía ver que sus números de CAC probablemente cambiarían a medida que trabajaban para escalar sus enfoques de ventas y marketing.

En esta publicación, Jared explica los errores comunes que los fundadores cometen al calcular el LTV:CAC y cuándo y cómo calcular la métrica para que sea más efectiva.

–David Skok, Autor de forEntrepreneurs

Intro

En Matrix, somos grandes fans de las métricas SaaS. Nos encanta ayudar a las empresas de nuestra cartera a comprender las palancas clave que pueden utilizar para resolver los cuellos de botella en su embudo de ventas, reducir la rotación y aumentar los ingresos por expansión de las ventas ascendentes o cruzadas. Si bien estamos encantados de ver que cada vez más startups están adoptando enfoques basados en métricas para tomar decisiones de lanzamiento al mercado y lanzar a inversores potenciales, somos conscientes de que hemos ayudado a liberar un poco de monstruo en la escena de las startups en forma de la relación LTV:CAC. A menudo vemos que los fundadores cometen cuatro errores clave en LTV: CAC:

1) Calcular la métrica demasiado pronto.

2) Hiperenfoque en los detalles de cómo se calcula.

3) No usar LTV: CAC para impulsar las decisiones empresariales.

4) No comprender completamente cómo influye en las decisiones que toman los inversores.

David y yo hemos discutido estos desafíos en profundidad, y en el resto de esta publicación nos hemos unido para abordar algunos de los problemas clave: ¿cuándo debe una empresa calcular esta métrica con sus propios datos en primer lugar, y cuáles son algunas de las formas correctas de usarla como inicio en una etapa temprana?

Por qué calculamos LTV:CAC en primer lugar

LTV:CAC es una herramienta para medir la eficiencia de una parte crucial del negocio, el embudo de ventas y marketing. Lo hace haciendo una pregunta simple: ¿un cliente vale más (LTV-Valor de por vida) de lo que cuesta venderle (CAC – Costo de Adquirir un Cliente)? Para fundadores e inversores por igual, el marco puede ayudar a proporcionar respuestas a preguntas importantes como:

• A pesar de que, como la mayoría de las empresas SaaS, esta empresa está perdiendo dinero, ¿alguna vez será rentable?
• ¿El lanzamiento al mercado es eficiente, en general y en los márgenes?
• ¿Dónde/cuándo invertir más en ventas y marketing?
• ¿Cuánto invertir en ventas y marketing?
• Qué tipos de clientes, productos, líneas de negocio, etc. son los más rentables?

Tenga en cuenta que todas estas preguntas son fundamentalmente sobre LTV marginal:CAC. (Nota: David me informó que dejé que mis antecedentes económicos se deslizaran aquí. Si «marginal» es un concepto extraño, aquí hay una gran explicación). Reformulando de manera más simple, para tomar decisiones sobre qué hacer en el futuro, es importante saber cuánto LTV resultará de la próxima unidad de CAC, ya sea que eso signifique gastar otros 1 1,000 en Google adwords o contratar a un nuevo representante de ventas.:CAC se utiliza para hacer predicciones sobre resultados futuros, basadas en resultados pasados, que ayudarán a impulsar decisiones comerciales importantes.

¿Cuándo debe comenzar un inicio a calcular LTV: CAC?

Para utilizar LTV:CAC para guiar la toma de decisiones, los datos que fluyen en el cálculo deben ser lo suficientemente significativos como para tener valor predictivo. Por ejemplo, si una fundadora está cerrando negocios ella misma, esos negocios (y su salario) probablemente no pertenezcan al cálculo de LTV: CAC, ya que aprendemos muy poco sobre cuán productivo sería un representante de ventas recién contratado. Del mismo modo, para las startups que adquieren clientes a través de relaciones preexistentes, o que prometen una atención al éxito del cliente que aplasta los márgenes a la primera docena de clientes, es probable que esas ofertas no brinden una buena idea de cómo se verá una salida al mercado más normalizada. El concepto de David de las «tres etapas de una start-up» capta este bien:

David Skok (DS): Creo que una startup tiene tres etapas: la búsqueda de un producto/mercado adecuado, la búsqueda de un proceso de crecimiento repetible, escalable y rentable, y la fase de expansión. Lo que debería haber enfatizado al hablar de LTV: CAC es que los números solo serán realmente significativos y confiables cuando haya encontrado un proceso de crecimiento repetible y escalable. Por lo tanto, si todos tus leads iniciales provienen de un flujo de leads entrante o de una búsqueda pagada, no asumas que esos canales se escalarán infinitamente. Una experiencia más típica es que, como una empresa necesita escalar el flujo de clientes potenciales, se ve obligada a agregar canales más caros, que a veces incluyen la generación de clientes potenciales costosos a través de DEG (Representantes de Desarrollo de Ventas).

En resumen, LTV:El CAC calculado a partir de los datos de la empresa se vuelve relevante cuando el proceso de crecimiento se vuelve repetible y escalable, y los datos que se alimentan en él son instructivos en cuanto a cuáles serán los resultados futuros.

Cómo las empresas de nueva creación pueden usar prácticamente LTV: CAC cuando el momento es adecuado

Cuando el proceso de comercialización escalable está en marcha, LTV: CAC se convierte rápidamente en indispensable para tomar decisiones comerciales. Estos son algunos ejemplos concretos de preguntas que pueden responder:

1) ¿Qué tamaño o tipo de cliente es más eficiente de adquirir? Tal vez los clientes empresariales tengan un CAC más alto, pero un churn mucho menor y, por lo tanto, un LTV más alto. Obviamente, el conjunto de clientes con el LTV:CAC más alto, todo lo demás igual, merece una inversión más incremental. Pero también es útil mirar a los clientes menos rentables y preguntarse si hay algo que se puede hacer para hacerlos más rentables.

DS: En HubSpot había dos tipos de clientes (personae) en los primeros días: El propietario Ollie y Marketing Mary. El dueño Ollie era el dueño de un negocio muy pequeño e hizo su propio marketing. Marketing Mary trabajaba para una empresa un poco más grande y estaba a cargo del marketing. Durante un tiempo, la compañía tuvo dificultades para elegir en qué persona enfocarse inicialmente. Esto estaba frenando el éxito, ya que el producto óptimo necesario para cada persona era diferente. Finalmente, la compañía utilizó LTV: CAC y Months para Recuperar CAC como métricas para evaluar cada persona, y rápidamente descubrió que Marketing Mary era un cliente más rentable. Eso resolvió la discusión, y el enfoque cambió a Mary.

Más tarde, la compañía descubrió que vender al propietario Ollie a través de un socio de canal producía aún mejor LTV:CAC que vender a Marketing Mary. Esto se debió a que el canal estaba haciendo el duro trabajo de ayudar a Ollie a escribir el contenido y usar el software. Pero sin la métrica LTV:CAC, no lo habríamos sabido.

2) ¿Cuánto se puede gastar para adquirir un determinado tipo de cliente? Esto está relacionado, pero en aplicaciones de menor contacto, como SaaS de alta velocidad y B2C, es fundamental para ajustar el gasto de marketing. Muchos minoristas en línea necesitan calcular cuánto están dispuestos a pagar por una referencia:LTV:CAC proporciona la respuesta, como si el LTV de un nuevo cliente fuera de ~100 y la relación objetivo LTV:CAC fuera de 3: 1, una buena referencia vale ~ ~ 30.

DS: Hay una advertencia importante aquí. Si bien en teoría una relación LTV: CAC bien calculada proporciona esta respuesta, las startups también deben observar una métrica relacionada, «meses para recuperar CAC.»Si se tarda demasiado en recuperar el gasto en marketing, una startup puede requerir cantidades de capital inviables. Por esta razón, considero que los meses para recuperar CAC son una métrica aún más poderosa en las primeras etapas de la vida de una startup. Consulte mi publicación aquí para obtener más detalles sobre los meses para recuperar CAC y otras métricas de SaaS.

3) ¿Cuántos representantes de ventas deben ser contratados? Dependiendo de lo que una startup decida que es el objetivo de LTV:CAC apropiado (de nuevo, basado en la comprensión de la administración de los supuestos involucrados), debe generar tantas unidades de crecimiento (representantes de ventas) como pueda, siempre que la economía de la unidad marginal se mantenga y el resto de la empresa pueda gestionarla. Si la economía de la unidad está funcionando, invertir poco en S&M no es «ahorrar dinero con prudencia», sino dejar dinero sobre la mesa y crear una oportunidad para que los competidores crezcan más rápido y ganen el mercado.

Donde LTV: CAC puede ser útil antes de que haya encontrado un proceso de ventas repetible

Mientras decimos que sus números LTV:CAC no serán precisos hasta que haya encontrado un proceso de ventas repetible y escalable, no sugerimos que no piense en estas métricas antes de ese momento. Todavía hay un valor significativo para los fundadores en pensar en LTV: CAC:

1) Averiguar el equilibrio entre precios y complejidad de ventas. Si sabe que tiene un producto complejo que no se puede vender fácilmente sin una amplia participación de la persona de ventas, puede elaborar un rango de precio mínimo aproximado que necesita cobrar para obtener una recuperación de la inversión decente en ese proceso de ventas.

DS: Usemos un ejemplo para dar vida a esta idea. Imagine que espera que necesitará usar a una persona de ventas interna para guiar a los clientes a través del análisis de necesidades, la evaluación de productos y el proceso de cierre. Usted estima que la persona de ventas internas le costará alrededor de 1 120k por año en OTE (Ganancias Objetivo), que es de $10k por mes. Usted estima que podrían cerrar dos cuentas al mes. Haciendo un cálculo CAC muy simple que excluye los costos de marketing y los gastos de gestión de ventas nuestros costos de personal de ventas internas son de $10k por mes + aprox. 30% en gastos generales adicionales = $13k. Si queremos seguir mi recomendación de recuperar CAC en menos de 12 meses, con 2 ventas de clientes al mes, podemos ver que necesitamos cobrar margin 6.5 K en margen bruto por cliente. Luego, esto debería aumentarse con una estimación similar de cuáles deberían ser los costos de marketing y una asignación justa de los costos de gestión de ventas (por ejemplo, un gerente de ventas por cada 6-10 personas de ventas).

Puede creer que puede cerrar más de 2 clientes al mes, por lo que puede reducir los precios. Pero por otro lado, es posible que tenga una venta más compleja en la que necesite usar ingenieros de ventas para demostraciones, pruebas de conceptos, etc. Eso aumenta el CAC y, por lo tanto, significa que necesita cobrar más.

2) Una vez que reconoce la importancia de CAC, y cómo puede obligarlo a poner el precio de su producto más alto de lo que idealmente desea, le da la conciencia de lo perjudicial que es para su negocio tener un proceso de ventas complejo. Armado con esa comprensión, hay muchas cosas que puede hacer para simplificar el proceso de ventas y reducir el CAC. Por ejemplo, ¿se puede crear una versión freemium? O si está utilizando una prueba gratuita, ¿puede simplificar esa prueba gratuita proporcionando instrucciones guiadas para ayudar al cliente potencial a llegar a Wow! momento más rápido y con menos trabajo?

Una nota sobre precisión / lugares decimales

Los datos que fluyen en el cálculo de LTV: CAC van a ser grumosos y desordenados, de alguna manera es casi insultante comprimir todas las minucias de un proceso de ventas exitoso en una sola relación, por útil que pueda ser. Para reformular una de mis citas favoritas de Peter Thiel: Las proporciones LTV:CAC deben usarse, no creerse. Nos ayudan a tomar esos datos y hacerlos procesables, pero no debemos caer en el error de tratarlos como evangelio. Una relación LTV: CAC de 3,14159:1 es ligeramente mejor que 3: 1. 3.1: 1 también es ligeramente mejor que 3. Nunca he visto una situación en la que más de un solo decimal sea útil para tomar una decisión.

Finalmente, sobre la comunicación con los inversores

Por último, una nota rápida sobre cómo comunicarse con los inversores. Cuando las empresas nos presentan propuestas en Matrix y LTV: CAC es parte de la ecuación, estamos buscando algunas cosas clave. Un LTV fuerte:La relación CAC es una ventaja, por supuesto, pero muy pocas compañías vienen con plataformas de terreno de juego que muestran proporciones inferiores. Lo que realmente estamos buscando es evidencia de que el fundador entiende la lógica detrás del cálculo y tiene una forma inteligente de pensar sobre cómo podría cambiar a medida que la empresa crece.

En última instancia, una startup exitosa tendrá que aumentar su gasto de lanzamiento al mercado muchos múltiplos de lo que es cuando nos reunimos con ellos, por lo que la verdadera llamada que estamos haciendo no es «esta compañía tiene un LTV fuerte: CAC en el último año, A+», sino más bien » esta compañía tiene un amplio ajuste al mercado de productos y:Hoy en día, el CAC es probablemente sostenible a niveles similares a lo largo del tiempo.»Los fundadores en la cima de su juego de lanzamiento usarán sus datos no como una métrica de vanidad que golpea el pecho en una diapositiva desechable, sino como una herramienta para demostrar su sólida comprensión de la economía de unidad subyacente de su negocio y cómo se vinculan a los planes de crecimiento futuro después de la financiación.

En conclusión