Zeigarnik-effekten bygger på tanken att det är mänsklig natur att avsluta det vi börjar och om vi inte avslutar något upplever vi dissonans, vilket resulterar i en obekväm känsla. Att inte avsluta något sätter oss i ett spänningstillstånd som får oss att ägna mer uppmärksamhet åt det vi vill avsluta. Konsekvensen är att vi kommer ihåg ofullständiga uppgifter mer än de uppgifter som redan slutförts och ofta drivs av denna effekt för att slutföra något. Med andra ord har vi liten motivation att komma ihåg saker vi har avslutat medan vi har en stark investering av intresse för oavslutade saker och detta håller dem i framkant av våra sinnen.
den ryska psykologen Bluma Zeigarnik (efter vilken denna effekt heter) noterade denna kognitiva bias i en restaurang: hon observerade att servitörer kunde komma ihåg komplexa matorder men när bordet hade fått maten och betalat sin räkning skulle alla detaljer glömmas bort. Beställningar av de tabeller som fortfarande var ”ofullständiga” kunde lätt och enkelt komma ihåg (även om det hade gått en tid sedan de hade tagit sin beställning eller behandlat bordet) medan de av de ”färdiga” tabellerna inte längre fanns i deras minnen. När en tabell var helt tas om hand då detaljerna som hänför sig till tabellen skulle ”klassas” som komplett i servitören sinne och effektivt raderas från deras minne för att ge plats för ny – eller fortfarande relevant – information.
Zeigarnik-effekten har många möjligheter att applicera i den kommersiella världen. Det används till exempel ofta av TV-program eller videospel som engagerar ”cliffhanger-effekten” för att hålla tittare och användare engagerade i sin produkt. Det kan också användas online för att säkerställa att kunderna inte känner känslan av dissonans i samband med denna effekt. Att ge en tydlig och positiv känsla av progression och ultimata stängning genom att visa saker som förloppsindikatorer kan bidra till att göra din kund medveten om hur långt längs i betalning eller registreringsprocessen de har fått och uppmuntra dem att fortsätta till slutförandet.