Hay una razón por la que Disney se ha convertido en uno de los conglomerados de medios más grandes del mundo. Cuando pensamos en las marcas más memorables, generalmente podemos nombrar marcas competidoras en el espacio: Coca-Cola y Pepsi, Apple y Microsoft, etc. Las estrategias de marketing de Disney, sin embargo, han hecho que ningún competidor pueda acercarse a su prestigio.
¡Haga clic aquí para descargar nuestro libro blanco de lealtad emocional!
Cuando pensamos en películas para niños, estilos de vida familiares, lugares de vacaciones, merchandising y entretenimiento, pensamos en Disney. ¿Cómo ha cosechado Disney tanto éxito en tantas industrias? En pocas palabras, su narración mágica ha cultivado una conexión emocional de marca con sus clientes. En nuestro reciente libro blanco Lealtad emocional en 2019: La Psicología Detrás del Comportamiento del Consumidor, analizamos por qué los consumidores construyen un apego emocional tan grande a marcas como Disney.
Este sentido de lealtad emocional significa que los clientes están comprometidos, asocian sentimientos positivos consistentes con la marca y evangelizan la marca a sus amigos y familiares. Los clientes que son emocionalmente leales a una marca han demostrado gastar más en sus productos. Un estudio de CapGemini muestra que el 70% de los consumidores emocionalmente comprometidos gastan al menos el doble de la cantidad de dinero en marcas a las que son leales, en comparación con menos de la mitad (49%) de los consumidores con bajo compromiso emocional.
Décadas de cultivo de lealtad emocional han dado sus frutos, ya que el patrimonio neto de Disney se encuentra en el rango de 1 150 mil millones (Forbes). Obviamente, alcanzar los niveles de reconocimiento de marca y lealtad emocional de Disney es casi imposible para la mayoría de las marcas. Sin embargo, puede imitar su éxito a su propia escala siguiendo algunos de los principios básicos de la lealtad emocional. En este artículo, examinaremos cómo Disney ha fomentado la lealtad emocional con su base de clientes y cómo aplicar estos principios a tu propia marca.
Contar una historia (de juguete)
A lo largo de generaciones, Disney ha creado algo más que un producto o una experiencia: ha creado un mito. Cuando se agrega una nueva película al archivo de Disney, no solo se estrena en cines o se vende en estantes de DVD; se promociona instantáneamente como un clásico de la película. Las entradas de cine y las ventas de mercancía se disparan automáticamente a medida que el estreno de una nueva película se realiza hasta el punto de la histeria.
Esto se debe al rico tapiz de narración que Disney ha tejido alrededor de todas sus propiedades. Un espectador potencial no puede perderse ni siquiera una de las películas, atracciones o productos más recientes de Disney, ya que eso dejaría un capítulo de la historia de Disney sin cumplir. Cada pieza de entretenimiento está intrínsecamente imbuida de valor, ya que todo constituye la historia de Disney. Este estilo de construcción de marca rinde frutos: la última aventura cinematográfica de Disney, Mary Poppins Returns, ha recaudado más de 2 290 millones en todo el mundo hasta la fecha.
Si Puedes, Puedes Hacerlo
Cuando un invitado ingresa a un parque temático de Disney, no se deja llevar por atracciones de clase mundial o mercancía minorista de alta gama. Si uno sacara a las queridas aves de la Sala Tiki o al Capitán Jack Sparrow del paseo de los Piratas del Caribe, uno se quedaría con algunas atracciones bastante por debajo de los estándares. Sin embargo, los asistentes continúan gastando 6 6 por un pretzel y 2 25 por un sombrero con orejas de ratón (sin quejarse) debido a su proximidad dentro del «Lugar Más Feliz de la Tierra».»
Disney Resorts recaudó más de 2 20 mil millones el año pasado.
Mientras esperan en filas interminables el vuelo de Peter Pan o la Aventura de Indiana Jones, los clientes disfrutan de las actuaciones espontáneas de Ariel y Úrsula. Disney le da un tema a todo el parque, transmitiendo un mensaje sencillo: visitar Disneyland o Disney World es diferente de ir a cualquier otro parque de atracciones.
Los visitantes tienen la oportunidad de interactuar con todo un universo de contenido, con sus personajes, mundos e historias favoritos. Estos personajes y mundos sirven como algo más que una distracción de la tediosidad de la venta de entradas y la comida de baja calidad. Sumergen al cliente en una experiencia cuidadosamente creada y curada por Disney. Una vez más, el retorno de la inversión es evidente.
Sé nuestro invitado
Walt Disney reconoció que, por encima de todo, la lealtad a la marca comienza con una relación auténtica. Con una tasa de retorno del 70% de los visitantes por primera vez, los resorts Disney son un verdadero ejemplo de una cultura conectada emocionalmente. Para todas y cada una de las personas que cruzan las puertas de cualquier parque temático de Disney, los miembros del personal hacen todo lo posible para que su visita sea memorable y especial. Los miembros del elenco dan insignias y globos a los niños al azar; las princesas se detienen para saludar a las niñas vestidas con equipo de princesa; los invitados pueden «capitanear» el Crucero por la Selva o el barco fluvial Mark Twain.
La siguiente historia fue reportada a través de Buzzfeed:
«Mi hermana, mi amiga y yo paseábamos por Fantasyland, planeando pasar por el pozo de los deseos, cuando notamos una pequeña multitud. Al principio pensamos que era una princesa que aparecía, ya que generalmente aparecían junto al pozo, pero todo lo que vimos fue a una madre y sus dos hijos mirando hacia el pozo. De repente, un hombre con uniforme militar llegó a la esquina y sorprendió a la niña justo cuando ella estaba deseando que su padre regresara a casa. Fue la reunión más dulce que he visto. Lloré y también lo hicieron todos a mi alrededor.»
Estas historias son increíblemente comunes en los parques temáticos de Disney. No solo sirven para reforzar el ambiente «mágico» del parque, sino también para consolidar la marca a través de la prensa y el boca a boca.
Quiero ser Como Tú: Aplicando las Prácticas de Disney a Tu Negocio
Walt Disney contó la historia de su marca a lo largo de décadas e innumerables películas. La creación de una historia de marca es algo en lo que toda empresa debe invertir. Considera cómo interactúa tu marca con sus clientes no solo mientras compras, sino a lo largo de cada paso del ciclo de conversión. Tomemos, por ejemplo, la empresa de ropa para exteriores Patagonia. Esta compañía ha entretejido las historias de montañismo del fundador Yvon Chouinard en la evolución de la ropa deportiva moderna de marca. Además de la marca, Patagonia está profundamente involucrada en causas ambientalmente responsables. Una forma de crear lealtad emocional es alinear su marca con organizaciones benéficas relacionadas.
Tematización
Cuando un cliente visita su sitio o negocio, siempre debe estar al tanto de dónde se encuentra. Si el humor es parte de tu marca, usa el humor en todo momento. Nunca cambies a un lenguaje corporativo soso. Al interactuar con los clientes, recuerde conversar como su empresa. Intenta idear cómo se comunicaría tu marca a través de un ticket de queja de cliente, un correo electrónico de marketing o una publicación de Instagram. Las experiencias positivas de marca ayudan a fomentar la lealtad emocional.
Servicio al cliente
Aunque es posible que no tengas ardillas como parte de tu marca, puedes crear conexiones emocionales con todos los clientes. ¿Por qué los bancos tienen piruletas en cada mostrador? Esto es para que los niños asocien sentimientos positivos con el banco. Cree lealtad a través del servicio al cliente por encima y más allá. Esfuérzate por crear momentos dentro del ciclo de vida de la compra. Aquí es donde las estrategias de sorpresa y deleite marcan la diferencia.
Los eventos en la tienda, los descuentos de cumpleaños y aniversario y los días de envío gratuitos aleatorios ganarán la batalla de lealtad emocional. Sin embargo, el servicio al cliente no comienza y termina con experiencias positivas. A veces, lo que más recuerdan los clientes es la forma en que una empresa se ha reconciliado con un fracaso. Las disculpas escritas a mano y el seguimiento de llamadas telefónicas de miembros reales del personal pueden ganar tantas conversiones como un regalo gratis con una compra.
Si bien todos los programas de lealtad pueden ayudar a aumentar las tasas de conversión y el ROI, los intangibles como la satisfacción emocional y la lealtad a una marca ganarán clientes a lo largo de generaciones. A través de las estrategias de marketing de Disney, son capaces de lograr un equilibrio entre la lealtad emocional y racional. Generar confianza y asociar sentimientos positivos con tu marca te ayudará a ganar clientes que regresan. Para una estrategia personalizada sobre la implementación de la lealtad emocional, póngase en contacto con Annex Cloud para una consulta.