I forrige uke rapporterte Mcdonalds en overraskende sterk, 4.5% vekst I AMERIKANSKE samme butikksalg i første kvartal.
Mesteparten av tiden vil en slik økning i en hurtigmatkjede som Mcdonalds komme med en økning i trafikken, som for et selskap som mistet mer enn 2% av transaksjonene året før, ville være en velkommen utvikling.
det gjorde Det ikke. Selskapets trafikk gikk ned med omtrent samme hastighet som det gjorde sent i 2018, noe som tyder på at gjennomsnittlig sjekk på burger giant steg omtrent 6.5%.
Med Andre ord, Mcdonalds kunder bestiller mer og kommer inn sjeldnere.
selskapet har generelt skylden sine trafikkutfordringer på å bremse tjenesten, spesielt i drive-thru. Men det er vanskelig å se på selskapets større gjennomsnittskontroll og mindre transaksjonsnumre og ikke konkludere med at kjeden priser seg ut av kundetelling.
for å være sikker, prisøkninger på egen hånd er ikke årsaken til høyere sjekk gjennomsnitt-selskapet sa at menyen prisøkninger steg 2% i kvartalet, omtrent på linje med en typisk Mcdonalds kvartal.
og data Fra Restaurantbransjen søsterselskapet Technomic foreslår også at forbrukerne ikke er altfor bekymret For Mcdonalds priser.
Ifølge Technomic Ignite consumer data Har Mcdonalds score på prising forbedret hvert av de siste tre årene.
i tillegg flytter Mcdonalds gjør disse dager alle bedre gjennomsnittlig sjekk uten nødvendigvis å generere trafikk.
Levering, for en ting, er på mer enn halvparten AV kjedens AMERIKANSKE steder, og disse ordrene har en tendens til å være større. På samme måte har kiosker som nå er i 60% av kjedens innenlandske restauranter også en tendens til å kjøre opp gjennomsnittlig sjekk.
selskapets rekonfigurerte dollarmeny i fjor syntes å gi kundene grunn til å legge til varer i sine bestillinger i stedet for å generere trafikk. Og Doughnutpinnene som fungerte så bra tidligere i år ser ut til å være like mye av et tillegg som noe annet.
generelt er det bra når forbrukerne bestiller flere varer eller kjøper flere premiumprodukter. Det hjelper med per-kunde fortjeneste.
Men Mcdonalds driver store restauranter som er åpne lange timer. Det krever mange transaksjoner. Minst en del av grunnen franchisetakere opprettet independent National Owners Association var på grunn av vedvarende svak kunde teller.
«med negative gjestetall, skaper det en utfordring bare fra en arbeidsproduktivitetsside,» SA CFO Kevin Ozan på selskapets første kvartalsinntekter. «Når vi er i stand til å slå gjestetallene positive, vil det hjelpe arbeidsproduktiviteten.»
restaurantbransjen står i økende grad overfor en utfordring når det gjelder prising versus trafikk. Restauranter er uten tvil overmettet, noe som har skadet samme butikksalg og trafikk de siste årene.
Stigende lønninger tvinger imidlertid mange til å velge mellom fortjeneste og kundetelling. Mcdonalds rival Burger King valgte sistnevnte, og salget i samme butikk steg bare 0.4% i første kvartal.
Gjennomsnittlig billett på Habit Burger Grill steg 7.4%, mens trafikken falt 4.2% i fjor, for eksempel, og selskapet planlegger flere prisøkninger i fremtiden. Del Taco, i mellomtiden, økte prisene 3.9% og så trafikken nedgang 5.5%.
en multikonseptoperatør fortalte meg en gang at trafikken faller «hver gang» han hever prisene.
I Mcdonalds tilfelle er mange av forbrukerne lave inntekter, eller de er unge og har derfor en tendens til å være mer prisfølsomme.
Mange tror At Mcdonalds problem ikke er med sine billigere varer, men med sine dyrere, premium-varer. Operatører, som betaler av gjeld fra remodels i tillegg til stigende lønn og andre kostnader, har vært fotturer priser i den øverste enden mer aggressivt fordi de ikke kan heve prisene på lavere-end elementer.
på et tidspunkt kommer prisene for disse premium-elementene nær lignende gjenstander fra raske uformelle konkurrenter.
«Price drepte Signaturlaget linje med smørbrød,» sa Richard Adams, en tidligere Mcdonalds franchisetaker-slått-konsulent, med henvisning til den semicustomizable linjen burgere og kylling smørbrød nylig fjernet fra menyen. «Deep diskontere på den nedre enden av menyen tvinger franchisetakere til å bli mer aggressive med prisen på høyere-end smørbrød. Signatur Laget kom til det punktet at et fullverdig måltid konsumert mesteparten av en $ 10 regning.
» som sender mange kunder til rask uformell konkurranse.»
Prising har alltid vært en tøff balansegang for restauranter. Det er spesielt Så For Mcdonalds, og en som det må fikse på kort sikt.