i sidste uge rapporterede McDonald’ s en overraskende stærk vækst på 4,5% i det amerikanske salg af samme butik i første kvartal.
det meste af tiden ville en sådan stigning i en fastfoodkæde som McDonald ‘ s komme med en stigning i trafikken, hvilket for et firma, der mistede mere end 2% af sine transaktioner året før, ville være en velkommen udvikling.
det gjorde det ikke. Selskabets trafik faldt med omtrent samme hastighed, som det gjorde sent i 2018, hvilket tyder på, at gennemsnitskontrollen hos burgergiganten steg omkring 6.5%.
med andre ord bestiller McDonalds kunder mere og kommer mindre ofte ind.
virksomheden har generelt skylden for sine trafikudfordringer ved at bremse tjenesten, især i drive-thru. Men det er svært at se på virksomhedens større gennemsnitlige check og mindre transaktionsnumre og ikke konkludere, at kæden prissætter sig ud af kundetælling.
for at være sikker er prisstigninger alene ikke årsagen til de højere kontrolgennemsnit—virksomheden sagde, at menuprisstigninger steg 2% i kvartalet, omtrent på linje med et typisk McDonald ‘ s kvartal.
og data fra Restaurantvirksomhedens søsterselskab Technomic antyder også, at forbrugerne ikke er alt for bekymrede over McDonalds priser.
ifølge Technomic Ignite-forbrugerdata er McDonalds score på prisfastsættelse forbedret hvert af de sidste tre år.
derudover flytter McDonald ‘ s i disse dage alle forbedrer gennemsnitskontrollen uden nødvendigvis at generere trafik.
levering er for det første i mere end halvdelen af kædens amerikanske steder, og disse ordrer har tendens til at være større. Ligeledes har kiosker, der nu er i 60% af kædens indenlandske restauranter, også en tendens til at øge gennemsnitskontrollen.
virksomhedens omkonfigurerede dollarmenu sidste år syntes at give kunderne grund til at tilføje varer til deres ordrer i stedet for at generere trafik. Og Donutstifterne, der fungerede så godt tidligere i år, ser ud til at være lige så meget af en tilføjelse som noget andet.
generelt er det godt, når forbrugerne bestiller flere varer eller køber flere premiumprodukter. Det hjælper med fortjeneste pr.
men McDonald ‘ s driver store restauranter, der er åbne lange timer. Det kræver mange transaktioner. I det mindste en del af grunden til, at franchisetagere oprettede den uafhængige nationale ejerforening, skyldtes vedvarende svagt kundetælling.
“med negative gæstetællinger skaber det en udfordring lige fra en arbejdsproduktivitetsside,” sagde CFO Kevin Osan på selskabets første kvartals indtjeningsopkald. “Når vi først er i stand til at vende gæstetællinger positivt, vil det hjælpe arbejdsproduktiviteten.”
restaurantbranchen står i stigende grad over for en udfordring, når det kommer til prisfastsættelse versus trafik. Restauranter er uden tvivl overmættede, hvilket har skadet salg og trafik i samme butik i de senere år.
stigende lønninger tvinger imidlertid mange til at vælge mellem overskud og kundetælling. McDonalds rival Burger King valgte sidstnævnte, og salget af samme butik steg kun 0,4% i første kvartal.
gennemsnitlig billet på Habit Burger Grill steg 7.4%, mens trafikken faldt 4.2% sidste kvartal, for eksempel, og virksomheden planlægger flere prisstigninger i fremtiden. Del Taco øgede i mellemtiden priserne med 3,9% og så trafikken falde med 5,5%.
en multiconcept-operatør fortalte mig engang, at trafikken falder “hver gang” han hæver priserne.
i McDonalds tilfælde er mange af sine forbrugere lavindkomst, eller de er unge og har derfor en tendens til at være mere prisfølsomme.
mange mener, at McDonalds problem ikke er med sine billigere varer, men med sine dyrere premiumartikler. Operatører, der betaler gæld fra ombygninger ud over stigende løn og andre omkostninger, har vandret priserne i den øverste ende mere aggressivt, fordi de ikke kan hæve priserne på lavere varer.
på et tidspunkt kommer priserne for disse premiumartikler tæt på lignende varer fra hurtige afslappede konkurrenter.
“Price dræbte den Signaturfremstillede linje med smørbrød,” sagde Richard Adams, en tidligere McDonalds franchisetager-vendte-konsulent, med henvisning til den semikustomiserbare linje med burgere og kyllingesmørbrød, der for nylig blev fjernet fra menuen. “Dyb diskontering i den nederste ende af menuen tvinger franchisetagere til at blive mere aggressive med prisen på de højere smørrebrød. Signature Crafted kom til det punkt, at et måltid med fuld værdi forbrugte det meste af en $10-regning.
“det sender mange kunder til hurtig afslappet konkurrence.”
prissætning har altid været en hård balancegang for restauranter. Det er især tilfældet for McDonald’ s, og en, som det bliver nødt til at ordne på kort sigt.