La semaine dernière, McDonald’s a enregistré une croissance étonnamment forte de 4,5% des ventes dans les magasins identiques aux États-Unis au premier trimestre.
La plupart du temps, une telle augmentation dans une chaîne de restauration rapide comme McDonald s’accompagnerait d’une augmentation du trafic, ce qui, pour une entreprise qui a perdu plus de 2% de ses transactions l’année précédente, serait un développement bienvenu.
Ce n’était pas le cas. Le trafic de la société a diminué à peu près au même rythme qu’à la fin de 2018, ce qui suggère que le contrôle moyen chez le géant des hamburgers a augmenté d’environ 6,5%.
En d’autres termes, les clients de McDonald’s commandent plus et viennent moins souvent.
La société a généralement imputé ses problèmes de trafic au ralentissement du service, en particulier dans le service au volant. Mais il est difficile de regarder le chèque moyen plus important et le nombre de transactions plus petit de l’entreprise et de ne pas conclure que la chaîne se tarification hors du nombre de clients.
Pour être sûr, les hausses de prix à elles seules ne sont pas la raison des moyennes de contrôle plus élevées — la société a déclaré que les hausses de prix des menus ont augmenté de 2% au cours du trimestre, ce qui correspond à peu près à un trimestre typique de McDonald’s.
Et les données de la société sœur de la restauration Technomic suggèrent également que les consommateurs ne sont pas trop préoccupés par les prix de McDonald.
Selon les données de consommateurs de Technomic Ignite, les scores de McDonald sur les prix se sont améliorés au cours des trois dernières années.
De plus, les mouvements que McDonald’s effectue ces jours-ci améliorent tous les contrôles moyens sans nécessairement générer de trafic.
La livraison, d’une part, est dans plus de la moitié des sites américains de la chaîne, et ces commandes ont tendance à être plus importantes. De même, les kiosques qui se trouvent maintenant dans 60% des restaurants nationaux de la chaîne ont également tendance à augmenter le contrôle moyen.
Le menu dollar reconfiguré de l’entreprise l’année dernière semblait donner aux clients des raisons d’ajouter des articles à leurs commandes plutôt que de générer du trafic. Et les bâtons de beignets qui ont si bien fonctionné plus tôt cette année semblent être autant un ajout que toute autre chose.
En général, c’est bien lorsque les consommateurs commandent plus d’articles ou achètent plus de produits haut de gamme. Cela aide au profit par client.
Mais McDonald’s exploite de grands restaurants ouverts de longues heures. Il faut beaucoup de transactions. Au moins une partie de la raison pour laquelle les franchisés ont créé l’independent National Owners Association était due à la faiblesse persistante du nombre de clients.
« Avec un nombre d’invités négatif, cela crée un défi du côté de la productivité du travail », a déclaré le directeur financier Kevin Ozan lors de l’appel aux résultats du premier trimestre de l’entreprise. « Une fois que nous serons en mesure de rendre le nombre d’invités positif, cela aidera la productivité du travail. »
L’industrie de la restauration est de plus en plus confrontée à un défi en matière de prix par rapport au trafic. Les restaurants sont sans doute sursaturés, ce qui a nui aux ventes et au trafic des mêmes magasins ces dernières années.
La hausse des salaires, cependant, oblige beaucoup à choisir entre les bénéfices et le nombre de clients. Le rival de McDonald, Burger King, a choisi ce dernier, et ses ventes dans les mêmes magasins n’ont augmenté que de 0,4% au premier trimestre.
Le ticket moyen au Habit Burger Grill a augmenté de 7,4%, tandis que le trafic a chuté de 4,2% au dernier trimestre, par exemple, et la société prévoit d’autres hausses de prix à l’avenir. Del Taco, quant à lui, a augmenté les prix de 3,9% et a vu le trafic diminuer de 5,5%.
Un opérateur multiconcept m’a dit un jour que le trafic baissait « à chaque fois » qu’il augmentait les prix.
Dans le cas de McDonald’s, bon nombre de ses consommateurs ont un faible revenu ou sont jeunes et ont donc tendance à être plus sensibles aux prix.
Beaucoup pensent que le problème de McDonald n’est pas lié à ses articles à moindre coût, mais à ses articles premium plus chers. Les opérateurs, qui remboursent la dette des rénovations en plus de la hausse des salaires et d’autres coûts, ont augmenté les prix au sommet de manière plus agressive car ils ne peuvent pas augmenter les prix sur les articles bas de gamme.
À un moment donné, les prix de ces articles premium se rapprochent des articles similaires de concurrents rapides et occasionnels.
« Le prix a tué la ligne de sandwichs artisanale », a déclaré Richard Adams, ancien franchisé de McDonald’s devenu consultant, faisant référence à la ligne semi-personnalisable de hamburgers et de sandwichs au poulet récemment retirée du menu. « Une réduction profonde sur l’extrémité inférieure du menu oblige les franchisés à devenir plus agressifs avec le prix sur les sandwichs haut de gamme. Signature Crafted est arrivé au point qu’un repas à pleine valeur consommait la majeure partie d’un billet de 10 $.
« Qui envoie de nombreux clients à une concurrence rapide et décontractée. »
La tarification a toujours été un exercice d’équilibre difficile pour les restaurants. C’est particulièrement le cas pour McDonald’s, et celui qu’il devra corriger à court terme.