na semana Passada, o Mcdonald’s informou um surpreendentemente forte, crescimento de 4,5% nos EUA as vendas nas mesmas lojas no primeiro trimestre.
a Maior parte do tempo, um aumento em uma cadeia de fast-food como o Mcdonald’s viria com um aumento no tráfego, o que, para uma empresa que perdeu mais de 2% das transações no ano anterior, seria um desenvolvimento bem-vindo.
não o fez. O tráfego da empresa diminuiu cerca da mesma taxa que fez no final de 2018, sugerindo que o cheque médio no burger giant aumentou cerca de 6,5%. Por outras palavras, os clientes da Mcdonald’s estão a encomendar mais e a entrar com menos frequência.
a empresa geralmente culpou os seus desafios de tráfego na desaceleração do serviço, especialmente no drive-thru. Mas é difícil olhar para a maior verificação média da empresa e números de transação menores e não concluir que a cadeia está se fixando fora da contagem de clientes.
para ser certo, os aumentos de preços por si só não são a razão para as médias de verificação mais elevadas—a empresa disse que os aumentos de preço menu subiu 2% no trimestre, aproximadamente em linha com um típico trimestre Mcdonald’s.
e dados da empresa irmã Technomic do negócio de restaurantes também sugerem que os consumidores não estão excessivamente preocupados com os preços do Mcdonald’s.
de acordo com dados do consumidor de ignição tecnológica, as pontuações da Mcdonald’s em preços melhoraram em cada um dos últimos três anos.
além disso, os movimentos que o Mcdonald’s está fazendo hoje em dia melhorar a verificação média sem necessariamente gerar tráfego.
a entrega, por um lado, está em mais de metade das localizações norte-americanas da cadeia, e essas ordens tendem a ser maiores. Da mesma forma, quiosques que estão agora em 60% dos restaurantes domésticos da cadeia também tendem a aumentar a média de verificação.
o menu Dólar reconfigurado da empresa no ano passado parecia dar aos clientes razões para adicionar itens às suas encomendas em vez de gerar tráfego. E os paus do Donut que funcionaram tão bem no início deste ano parecem ser uma mais-valia como qualquer outra coisa.Em geral, é bom quando os consumidores encomendam mais itens ou compram mais produtos premium. Isso ajuda com o lucro por cliente.
mas a Mcdonald’s opera grandes restaurantes que estão abertos longas horas. Precisa de muitas transacções. Pelo menos uma parte da razão pela qual os franqueados criaram a Associação Nacional de proprietários independentes foi devido a uma contagem de clientes persistentemente fraca.
“com contagens negativas de convidados, isso cria um desafio apenas a partir de um lado da produtividade do trabalho”, CFO Kevin Ozan disse na primeira chamada de ganhos do trimestre da empresa. “Uma vez que somos capazes de transformar o número de convidados positivo, isso vai ajudar a produtividade do trabalho.”
a indústria de restaurantes está cada vez mais a enfrentar um desafio quando se trata de preços versus tráfego. Os restaurantes são, sem dúvida, supersaturados, o que prejudicou as vendas e o tráfego da mesma loja nos últimos anos.
salários crescentes, no entanto, estão forçando muitos a escolher entre os lucros e a contagem de clientes. O rival do mcdonald’s Burger King escolheu este último, e suas vendas nas mesmas lojas aumentaram apenas 0,4% no primeiro trimestre.
bilhete médio no Habit Burger Grill subiu 7,4%, enquanto o tráfego caiu 4,2% no último trimestre, por exemplo, e a empresa planeja mais aumentos de preços no futuro. Del Taco, entretanto, aumentou os preços 3,9% e viu o tráfego diminuir 5,5%. Um operador multiconcept disse-me uma vez que o tráfego cai “sempre” e aumenta os preços.
no caso da Mcdonald’s, muitos dos seus consumidores são de baixa renda, ou são jovens e, portanto, tendem a ser mais sensíveis aos preços.
muitos acreditam que o problema do Mcdonald’s não é com seus itens de menor custo, mas com seus itens mais caros, Premium. Operadores, que estão pagando a dívida de remodelações, além de aumentar o salário e outros custos, têm vindo a subir os preços no topo de gama mais agressivamente, porque eles não podem aumentar os preços em itens de fim mais baixo.
em algum momento, os preços desses itens premium se aproximam de itens similares de concorrentes fast-casual.
“Price killed the Signature Crafted line of sandwiches”, said Richard Adams, a former Mcdonald’s franchisee-turned-consultant, referring to the semicustomizable line of burgers and chicken sandwiches recently removed from the menu. “O desconto profundo na parte inferior do menu obriga os franqueados a se tornarem mais agressivos com o preço das sanduíches. A assinatura feita chegou ao ponto de que uma refeição de valor total consumiu a maior parte de uma nota de 10 dólares.
” que envia muitos clientes para a competição fast-casual.”
o preço sempre foi um difícil equilíbrio para os restaurantes. É especialmente para o Mcdonald’s, e um que terá que corrigir a curto prazo.