săptămâna trecută, McDonald’ s a raportat o creștere surprinzător de puternică, de 4,5% a vânzărilor din SUA în același magazin în primul trimestru.
de cele mai multe ori, o astfel de creștere la un lanț de fast-food precum McDonald ‘ s ar veni cu o creștere a traficului, ceea ce, pentru o companie care a pierdut mai mult de 2% din tranzacțiile sale cu un an înainte, ar fi o dezvoltare binevenită.
nu a făcut-o. Traficul companiei a scăzut la aproximativ aceeași rată pe care a făcut-o la sfârșitul anului 2018, sugerând că verificarea medie la gigantul burger a crescut cu aproximativ 6,5%.
cu alte cuvinte, clienții McDonald ‘ s comandă mai mult și vin mai rar.
compania a dat vina, în general, provocările sale de trafic pe încetinirea serviciu, în special în drive-thru. Dar este dificil să te uiți la verificarea medie mai mare a companiei și la numerele de tranzacții mai mici și să nu concluzionezi că lanțul se prețuiește în afara numărului de clienți.
pentru a fi sigur, creșterile de prețuri pe cont propriu nu sunt motivul mediilor de verificare mai mari—compania a spus că creșterile de prețuri din meniu au crescut cu 2% în trimestru, aproximativ în conformitate cu un trimestru tipic McDonald ‘ s.
și datele companiei Surori de afaceri din restaurante Technomic sugerează, de asemenea, că consumatorii nu sunt prea preocupați de prețurile McDonald ‘ s.
conform datelor consumatorilor Technomic Ignite, scorurile McDonald ‘ s privind prețurile s-au îmbunătățit în fiecare din ultimii trei ani.
în plus, se mută McDonald este de a face aceste zile toate îmbunătăți verificarea medie fără a genera în mod necesar de trafic.
livrarea, în primul rând, se face în mai mult de jumătate din locațiile lanțului din SUA, iar aceste comenzi tind să fie mai mari. De asemenea, chioșcurile care se află acum în 60% din restaurantele interne ale lanțului tind, de asemenea, să crească verificarea medie.
meniul dolarului reconfigurat al companiei anul trecut părea să ofere clienților motive să adauge articole la comenzile lor, mai degrabă decât să genereze trafic. Și bastoanele de gogoși care au funcționat atât de bine la începutul acestui an par a fi la fel de mult ca orice altceva.
în general, este bine atunci când consumatorii comandă mai multe articole sau achiziționează mai multe produse premium. Asta ajută la profitul per client.
dar McDonald ‘ s operează restaurante mari, care sunt deschise ore lungi. Este nevoie de o mulțime de tranzacții. Cel puțin o parte din motivul pentru care francizații au creat Asociația națională independentă de proprietari s-a datorat numărului persistent de clienți slabi.
„cu un număr negativ de invitați, acest lucru creează o provocare doar din partea productivității muncii”, a declarat directorul financiar Kevin Ozan la apelul de câștiguri din primul trimestru al companiei. „Odată ce vom reuși să transformăm numărul de oaspeți în pozitiv, acest lucru va ajuta productivitatea muncii.”
industria restaurantelor se confruntă din ce în ce mai mult cu o provocare atunci când vine vorba de prețuri versus trafic. Restaurantele sunt, fără îndoială, suprasaturate, ceea ce a afectat vânzările și traficul din același magazin în ultimii ani.
cu toate acestea, creșterea salariilor îi obligă pe mulți să aleagă între profit și numărul de clienți. Rivalul McDonald ‘ s Burger King l-a ales pe acesta din urmă, iar vânzările sale în același magazin au crescut cu doar 0,4% în primul trimestru.
biletul mediu la Habit Burger Grill a crescut cu 7,4%, în timp ce traficul a scăzut cu 4,2% în trimestrul trecut, de exemplu, iar compania planifică mai multe creșteri de prețuri în viitor. Între timp, Del Taco a crescut prețurile cu 3,9%, iar traficul a scăzut cu 5,5%.
un operator multiconcept mi-a spus odată că traficul scade „de fiecare dată” crește prețurile.
în cazul McDonald ‘ s, mulți dintre consumatorii săi au venituri mici sau sunt tineri și, prin urmare, tind să fie mai sensibili la prețuri.
mulți cred că problema McDonald ‘ s nu este cu articolele sale cu costuri mai mici, ci cu articolele sale mai scumpe, premium. Operatorii, care plătesc datoriile din remodelări, pe lângă creșterea salariilor și a altor costuri, au crescut prețurile la capătul superior mai agresiv, deoarece nu pot crește prețurile la articolele de nivel inferior.
la un moment dat, prețurile pentru acele articole premium se apropie de articole similare de la concurenții fast-casual.
„Price a ucis linia de sandvișuri semnate”, a declarat Richard Adams, fost francizat McDonald ‘ s transformat în consultant, referindu-se la linia semicustomizabilă de burgeri și sandvișuri de pui scoase recent din meniu. „Reducerea profundă la capătul inferior al meniului îi obligă pe francizați să devină mai agresivi cu prețul pe sandvișurile de ultimă generație. Semnătura artizanală a ajuns la punctul în care o masă cu valoare completă a consumat cea mai mare parte a unei facturi de 10 USD.
” care trimite mulți clienți la o competiție rapidă.”
prețurile au fost întotdeauna un act de echilibrare dur pentru restaurante. Este mai ales pentru McDonald ‘ s și unul pe care va trebui să-l remedieze pe termen scurt.