La semana pasada, McDonald’s informó de un crecimiento sorprendentemente fuerte, del 4,5% en las ventas en las mismas tiendas de EE.
La mayoría de las veces, tal aumento en una cadena de comida rápida como McDonald’s vendría acompañado de un aumento en el tráfico, lo que, para una empresa que perdió más del 2% de sus transacciones el año anterior, sería un desarrollo bienvenido.
No lo hizo. El tráfico de la compañía disminuyó aproximadamente al mismo ritmo que a finales de 2018, lo que sugiere que el cheque promedio en el gigante de las hamburguesas aumentó aproximadamente un 6,5%.
En otras palabras, los clientes de McDonald’s están pidiendo más y vienen con menos frecuencia.
La compañía generalmente ha culpado a sus desafíos de tráfico a la desaceleración del servicio, especialmente en el drive-thru. Pero es difícil mirar el cheque promedio más grande de la compañía y los números de transacción más pequeños y no concluir que la cadena se está valorando a sí misma fuera del número de clientes.
Sin duda, los aumentos de precios por sí solos no son la razón de los promedios de verificación más altos: la compañía dijo que los aumentos de precios de los menús aumentaron un 2% en el trimestre, aproximadamente en línea con un trimestre típico de McDonald’s.
Y los datos de la empresa hermana de Restaurantes Technomic también sugieren que los consumidores no están demasiado preocupados por los precios de McDonald’s.
De acuerdo con Technomic Ignite consumer data, las puntuaciones de McDonald’s en los precios han mejorado en cada uno de los últimos tres años.
Además, los movimientos que McDonald’s está haciendo en estos días mejoran la comprobación promedio sin generar necesariamente tráfico.
La entrega, por un lado, se realiza en más de la mitad de las ubicaciones de la cadena en Estados Unidos, y esos pedidos tienden a ser más grandes. Del mismo modo, los quioscos que ahora están en el 60% de los restaurantes nacionales de la cadena también tienden a subir el cheque promedio.
El menú de dólares reconfigurado de la compañía el año pasado pareció dar a los clientes razones para agregar artículos a sus pedidos en lugar de generar tráfico. Y los Palitos de Donuts que funcionaron tan bien a principios de este año parecen ser un complemento tan grande como cualquier otra cosa.
En general, es bueno cuando los consumidores piden más artículos o compran más productos premium. Eso ayuda con el beneficio por cliente.
Pero McDonald’s opera restaurantes grandes que están abiertos durante largas horas. Necesita muchas transacciones. Al menos parte de la razón por la que los franquiciados crearon la Asociación Nacional de Propietarios independientes se debió a un número de clientes persistentemente débil.
«Con recuentos negativos de invitados, eso crea un desafío solo desde el lado de la productividad laboral», dijo el director financiero Kevin Ozan en la llamada de ganancias del primer trimestre de la compañía. «Una vez que seamos capaces de convertir el conteo de invitados en positivo, eso ayudará a la productividad laboral.»
La industria de los restaurantes se enfrenta cada vez más a un desafío cuando se trata de precios frente al tráfico. Los restaurantes están posiblemente sobresaturados, lo que ha perjudicado las ventas y el tráfico en las mismas tiendas en los últimos años.
El aumento de los salarios, sin embargo, está obligando a muchos a elegir entre los beneficios y el número de clientes. El rival de McDonald’s, Burger King, eligió este último, y sus ventas en la misma tienda aumentaron solo un 0,4% en el primer trimestre.
El boleto promedio en The Habit Burger Grill aumentó un 7,4%, mientras que el tráfico cayó un 4,2% el último trimestre, por ejemplo, y la compañía planea aumentar más los precios en el futuro. Del Taco, por su parte, aumentó los precios un 3,9% y el tráfico disminuyó un 5,5%.
Un operador multiconcepto me dijo una vez que el tráfico cae «cada vez» que sube los precios.
En el caso de McDonald’s, muchos de sus consumidores son de bajos ingresos, o son jóvenes y, por lo tanto, tienden a ser más sensibles a los precios.
Muchos creen que el problema de McDonald’s no es con sus artículos de menor costo, sino con sus artículos premium más caros. Los operadores, que están pagando la deuda de las remodelaciones, además del aumento de los salarios y otros costos, han estado subiendo los precios en el extremo superior de manera más agresiva porque no pueden subir los precios de los artículos de gama baja.
En algún momento, los precios de esos artículos premium se acercan a los artículos similares de competidores informales rápidos.
» El precio mató a la línea de sándwiches artesanales de la firma», dijo Richard Adams, un ex franquiciado de McDonald’s convertido en consultor, en referencia a la línea semicustomizable de hamburguesas y sándwiches de pollo recientemente retirados del menú. «El descuento profundo en el extremo inferior del menú obliga a los franquiciados a volverse más agresivos con el precio de los sándwiches de gama alta. Signature Crafted llegó al punto de que una comida de valor completo consumía la mayor parte de un billete de $10.
» Que envía a muchos clientes a una competencia rápida e informal.»
Los precios siempre han sido un acto de equilibrio difícil para los restaurantes. Es especialmente así para McDonald’s, y uno que tendrá que arreglar a corto plazo.