Por que a fase inicial startups deve esperar para calcular o LTV:CAC, e como deve usá-lo quando eles

eu tenho o grande prazer em apresentá-lo para uma nova gravadora, Jared Dorminhoco, que vai fazer contribuições regulares para este blog. Estávamos muito entusiasmados por termos o Jared a juntar-se à Matrix Partners recentemente, porque ele é um indivíduo verdadeiramente excepcional. O Jared cresceu no Maine a trabalhar na mercearia da família. Ele tinha uma profunda paixão pelo negócio e pelo investimento desde tenra idade. Em Harvard, ele liderou o maior clube de investimento da Faculdade, aumentando significativamente a adesão e focalizando-a em pesquisa fundamental e investimento orientado para teses. Como parte deste trabalho, ele representou Harvard no 2013 Cornell Undergraduate Stock Pitch Challenge, onde sua equipe ganhou o prêmio superior.

Putnam Investments, patrocinador da concorrência, contratou-o como investidor imediatamente a seguir. Depois de menos de dois anos foi promovido (tornando-se o analista mais jovem da empresa) e foi responsável por todos os investimentos de pequenas e médias empresas de tecnologia pública. Ele investiu em espaços que vão desde a cibersegurança até a internet de consumo até os mercados, mas ele tinha uma afinidade especial para e foco no SaaS. Sob suas recomendações, Putnam investiu com sucesso centenas de milhões de dólares em empresas SaaS, incluindo Netsuite, Wix, Shopify, ServiceNow, Everbridge e Instructure. Jared vê o mundo através dos olhos de um investidor público em algumas das empresas SaaS mais bem sucedidas, o que traz uma perspectiva diferente para os nossos leitores. Mas ele também é simplesmente uma das pessoas mais inteligentes (e simpáticas) que eu tive o prazer de conhecer, e eu acho que você vai gostar de sua escrita. Ele postou conteúdo de forma mais curta em tecnologia investindo em seu blog pessoal Sleeperthoughts.com.

como um dos primeiros blogueiros a escrever sobre LTV:CAC, e tendo introduzido o objetivo de que este deve ser maior que 3 para um negócio SaaS saudável, mais tarde percebi que eu tinha cometido um erro significativo em não dizer aos meus leitores quando faria sentido para computar LTV e CAC. Muitos leitores estavam tentando computar LTV: CAC antes que eles tivessem qualquer aparência de um processo de vendas repetível, escalável, e você poderia ver que seus números CAC provavelmente mudariam à medida que eles trabalhavam para escalar suas vendas e abordagens de marketing. Neste post, Jared explica erros comuns que vemos os fundadores a cometer no cálculo da LTV.:CAC e quando e como calcular a métrica para torná-la mais eficaz.

–David Skok, autor de forEntrepreneurs

Intro

na Matrix, somos grandes fãs de métricas SaaS. Adoramos ajudar as nossas empresas de portfólio a compreender as alavancas-chave que podem puxar para resolver estrangulamentos em seu funil de vendas, reduzir o churn e aumentar a receita de expansão de up/cross-selling. Enquanto estamos satisfeitos de ver que mais e mais startups estão adotando métricas de abordagens guiadas para tornar a ir para o mercado de decisões e cativar potenciais investidores, estamos cientes de que ajudamos a libertar um pouco de um monstro na inicialização cena, na forma do LTV:CAC relação. Muitas vezes vemos fundadores cometendo quatro erros-chave na LTV: CAC:

1) Calculando a métrica muito cedo.

2) Hiperfocalização das especificidades do seu cálculo.

3) não utilizar LTV: CAC para conduzir decisões empresariais.

4) não compreender plenamente como influencia as decisões tomadas pelos investidores.

David e eu temos discutido esses desafios em comprimento, e no resto deste post, aprendemos a enfrentar algumas das questões-chave: quando uma empresa deve calcular esta métrica com seus próprios dados, em primeiro lugar, e quais são algumas das maneiras corretas para usá-lo como uma fase inicial de arranque?

Why we calculate LTV:CAC in the first place

LTV: CAC is a tool for measuring the efficiency of a crucial part of the business, the sales and marketing funnel. Faz isso fazendo uma simples pergunta: um cliente vale mais (LTV – valor ao longo da vida) do que o que custa vender-lhe (CAC-custo para adquirir um cliente)? Para fundadores e investidores, o quadro pode ajudar a dar respostas a questões importantes como::

• embora, como a maioria das empresas SaaS, esta empresa esteja a perder dinheiro, alguma vez se tornará rentável?
• o go-to-market é eficiente, global e nas margens?Onde / quando investir mais em vendas e marketing?
• quanto investir em vendas e marketing?
• quais os tipos de clientes, produtos, linhas de negócio, etc. são os mais rentáveis?

Note que todas estas questões são fundamentalmente sobre LTV marginal: CAC. (Nota: David me informou que eu deixei meu fundo de economia escorregar aqui. Se “marginal” é um conceito estranho, aqui está um grande explicador). Reformular mais simplesmente, para tomar decisões sobre o que fazer no futuro é importante saber quanto LTV irá resultar da próxima unidade de CAC, se isso significa gastar mais US $ 1.000 no Google adwords ou contratar um novo representante de vendas.:O CAC é usado para fazer previsões sobre os resultados futuros, com base em resultados passados, que ajudarão a impulsionar decisões de negócios importantes.

quando uma startup deve começar a calcular LTV: CAC?

a fim de usar LTV: CAC para orientar a tomada de decisão, os dados que fluem para o cálculo precisam ser significativos o suficiente para ter valor preditivo. Por exemplo, se um fundador está fechando negócios, esses negócios (e seu salário) provavelmente não pertencem à LTV:cálculo CAC, como nós aprendemos muito pouco sobre o quão produtivo um representante de vendas recém-contratado seria. Da mesma forma, para startups que adquirem clientes através de relações pré-existentes, ou prometendo uma atenção de sucesso de marginalização do cliente para as primeiras dezenas de clientes, essas ofertas provavelmente não dão bons insights sobre o que um go-to-market mais normalizado vai se parecer. O conceito de David das “três etapas de um start-up” captura este bem:

David Skok (DS): eu penso em uma startup como tendo três etapas: a busca por produto/ajuste do mercado, a busca por um processo de crescimento repetível, escalável e rentável, e a fase de expansão. O que eu deveria ter enfatizado ao falar sobre LTV:CAC é que os números só serão realmente significativos e confiáveis quando você tiver encontrado um processo de crescimento repetível e escalável. Então, se todas as suas primeiras pistas estão vindo do fluxo de entrada, ou busca paga, não assuma que esses canais vão escalar infinitamente. Uma experiência mais típica é que, como uma empresa precisa escalar o fluxo de chumbo, é forçado a adicionar canais mais caros, às vezes incluindo a geração de chumbo caro através SDR (representantes de desenvolvimento de vendas).

em resumo, LTV:O CAC calculado a partir dos dados da empresa torna-se relevante quando o processo de crescimento se torna repetível e escalável, e os dados que se alimentam dele são instrutivos quanto aos resultados futuros.

Como start-ups podem usar praticamente LTV:CAC quando o tempo é direito

Quando o escalável go-to-market processo está em andamento, LTV:CAC rapidamente torna-se indispensável para tomada de decisões de negócios. Aqui estão alguns exemplos concretos de perguntas que eles são adequados para responder:

1) que tamanho ou tipo de cliente é mais eficiente para adquirir? Talvez os clientes empresariais tenham CAC maior, mas muito mais baixo churn e, portanto, mais alta LTV. Obviamente, o cliente definido com o LTV mais elevado:CAC, tudo o resto igual, merece mais investimento incremental. Mas também é útil olhar para os clientes menos rentáveis e perguntar se há algo que possa ser feito para torná-los mais rentáveis.

DS: no HubSpot havia dois tipos de clientes (personae) nos primeiros dias: proprietário Ollie e Marketing Mary. O proprietário Ollie era o dono de uma empresa muito pequena e fazia o seu próprio marketing. Marketing Mary trabalhou para uma empresa um pouco maior e era responsável pelo marketing. Por algum tempo, a empresa teve dificuldade em escolher qual persona para inicialmente se concentrar. Isso estava impedindo o sucesso, já que o produto ideal necessário para cada persona era diferente. Finalmente, a empresa usou LTV: CAC e meses para recuperar CAC como métricas para avaliar cada persona, e rapidamente descobriu que Marketing Mary era um cliente mais rentável. Isso resolveu a discussão, e o foco mudou para Maria.

mais tarde, a empresa descobriu que vender ao proprietário Ollie através de um parceiro de canal produziu ainda melhor LTV:CAC do que vender para Marketing Mary. Isso foi porque o canal estava fazendo o trabalho duro de ajudar Ollie a escrever o conteúdo, e usar o software. Mas sem a métrica CAC, não saberíamos disto.

2) quanto é possível gastar para adquirir um determinado tipo de cliente? Isto está relacionado, mas em aplicações de menor toque, como SaaS de alta velocidade e B2C, é fundamental para afinar gastos de marketing. Muitos varejistas online precisam calcular quanto eles estão dispostos a pagar por uma referência-LTV:CAC fornece a resposta, como se a LTV de um novo cliente é $100 e a razão alvo LTV:CAC é 3: 1, uma boa referência vale ~$30.

DS: há uma importante advertência aqui. Enquanto na teoria uma razão LTV:CAC bem calculada fornece esta resposta, startups também deve assistir a uma métrica relacionada, “meses para recuperar CAC.”Se levar muito tempo para recuperar gastos de marketing, uma startup pode exigir quantidades inviáveis de capital. Por esta razão, eu considero meses para recuperar CAC uma métrica ainda mais poderosa nos estágios iniciais da vida de uma startup. Veja o meu post aqui para mais detalhes sobre meses para recuperar CAC e outras métricas SaaS.

3) quantos representantes de vendas devem ser contratados? Dependendo do que uma startup decide o LTV apropriado: CAC target é (mais uma vez, baseado na compreensão da gerência das suposições envolvidas), ele deve trazer tantas unidades de crescimento (reps de vendas) quanto ele pode, desde que a economia da unidade marginal se manter e o resto da empresa pode geri-lo. Se a economia da unidade está funcionando, o subinvestimento em S &m não é “prudentemente conservando dinheiro”, está deixando dinheiro na mesa, e criando uma oportunidade para os concorrentes crescer mais rápido e ganhar o mercado.

Onde LTV:CAC pode ser útil, antes de ter encontrado um repetitivo processo de vendas

Enquanto, estamos dizendo que o LTV:CAC números não será preciso, até que você tenha encontrado um repetível e escalável processo de vendas, não estamos sugerindo que você não deve estar pensando sobre essas métricas à frente do tempo. Ainda há um valor significativo para os fundadores ao pensar sobre LTV: CAC:

1) Descobrir o equilíbrio entre o preço e a complexidade das vendas. Se você sabe que você tem um produto complexo que não pode facilmente ser vendido sem o envolvimento de uma pessoa de vendas extensiva, você pode trabalhar para fora um intervalo de preço mínimo bruto que você precisa cobrar para obter um retorno decente sobre esse processo de vendas.

DS: vamos usar um exemplo para trazer esta ideia à vida. Imagine que você espera que você vai precisar usar uma pessoa de vendas dentro para orientar os clientes através da análise das necessidades, avaliação do produto e processo de encerramento. Você estima que a pessoa de vendas internas vai custar cerca de US $120k por ano em OTE (sobre os ganhos alvo), que é US $10k por mês. Você estima que eles podem ser capazes de fechar duas contas por mês. Fazendo um cálculo CAC muito simples que exclui os custos de marketing, e as despesas de gestão de vendas os nossos custos internos da pessoa de vendas são $10k por mês + aprox. 30% em custos adicionais = $ 13k. Se quisermos seguir a minha recomendação de recuperação CAC em menos de 12 meses, com 2 vendas de clientes por mês, podemos ver que precisamos cobrar $6,5 K em Margem Bruta por cliente. Em seguida, isso deve ser aumentado por um palpite semelhante sobre quais os custos de marketing deve ser, e uma alocação justa dos custos de gestão de vendas (por exemplo, um gerente de vendas para cada 6-10 pessoas de vendas).Você pode acreditar que pode fechar mais de 2 clientes por mês, para que você possa baixar o preço. Mas por outro lado, você pode ter uma venda mais complexa onde você precisa usar engenheiros de vendas para demos, prova de conceitos, etc. Isso aumenta o CAC, e portanto significa que você precisa cobrar mais.

2) uma vez que você reconhece a importância do CAC, e como ele pode forçá-lo a pagar o seu produto mais alto do que você gostaria idealmente, ele lhe dá a consciência de quão prejudicial é para o seu negócio para ter um processo de vendas complexo. Armado com essa realização, há muitas coisas que você pode fazer para simplificar o processo de vendas e baixa CAC. Por exemplo, você pode criar uma versão freemium? Ou se você está usando um teste gratuito, você pode simplificar esse teste gratuito, fornecendo instruções guiadas para ajudar a perspectiva chegar ao Wow! um momento mais rápido e com menos trabalho?

Uma nota sobre a rigor/casas decimais

Os dados que fluem para o cálculo do LTV:CAC vai ser irregular e confusa – em alguns aspectos, é quase um insulto para comprimir todas as minúcias de um processo de vendas bem sucedido em um único índice, útil como ele pode ser. Para reformular uma das minhas citações favoritas de Peter Thiel:razões LTV: CAC devem ser usadas, não acreditadas. Eles nos ajudam a pegar esses dados e torná-los exequíveis, mas não devemos cair no erro de tratá-los como evangelho. Uma relação LTV:CAC de 3.14159: 1 é ligeiramente melhor do que 3:1. 3.1: 1 também é ligeiramente melhor que 3. Nunca vi uma situação em que mais de uma casa decimal seja útil para tomar uma decisão.Por último, uma nota rápida sobre a forma de comunicar com os investidores. Quando as empresas nos lançam na Matrix e LTV: CAC é parte da equação, estamos procurando algumas coisas chave. Um LTV forte:A relação CAC é um plus, claro, mas muito poucas empresas vêm com pavimentos que exibem rácios subpares. O que estamos realmente procurando é evidência de que o fundador entende a lógica por trás do cálculo, e tem uma maneira inteligente de pensar sobre como ele pode mudar à medida que a empresa cresce.Em última análise, uma startup bem sucedida terá de aumentar o seu go-to-market gastar muitos múltiplos do que é quando nos encontramos com eles, e por isso a verdadeira chamada que estamos a fazer não é “esta empresa tem uma LTV forte: CAC no último ano, a+ “mas sim” esta empresa tem um amplo ajuste do mercado de produtos e sua forte LTV:A CAC hoje é provavelmente sustentável em níveis semelhantes ao longo do tempo.”Os fundadores no topo de seu jogo de arremesso vão usar seus dados não como uma métrica de vaidade batendo no peito em um slide descartável, mas sim como uma ferramenta para demonstrar sua compreensão robusta da unidade subjacente economia de seus negócios e como eles se ligam a planos para o futuro crescimento pós-financiamento.

na conclusão