Letzte Woche meldete McDonald’s im ersten Quartal ein überraschend starkes Wachstum der US-Verkäufe in den gleichen Geschäften um 4,5%.
In den meisten Fällen würde ein solcher Anstieg bei einer Fast-Food-Kette wie McDonald’s mit einem Anstieg des Datenverkehrs einhergehen, was für ein Unternehmen, das im Vorjahr mehr als 2% seiner Transaktionen verloren hat, eine willkommene Entwicklung wäre.
Hat es nicht. Der Datenverkehr des Unternehmens ging ungefähr so schnell zurück wie Ende 2018, was darauf hindeutet, dass der durchschnittliche Check beim Burger-Riesen um rund 6.5% gestiegen ist.
Mit anderen Worten, McDonald’s-Kunden bestellen mehr und kommen seltener.
Das Unternehmen hat seine Verkehrsprobleme im Allgemeinen auf die Verlangsamung des Dienstes, insbesondere im Drive-Thru, zurückgeführt. Es ist jedoch schwierig, die größeren durchschnittlichen Scheck- und kleineren Transaktionsnummern des Unternehmens zu betrachten und nicht zu dem Schluss zu kommen, dass sich die Kette aus der Kundenzahl herauspreist.
Natürlich sind Preiserhöhungen allein nicht der Grund für die höheren Scheckdurchschnitte — das Unternehmen gab an, dass die Menüpreiserhöhungen im Quartal um 2% gestiegen sind, was in etwa einem typischen McDonald’s-Quartal entspricht.
Und Daten der Schwesterfirma Technomic aus dem Restaurantgeschäft deuten ebenfalls darauf hin, dass die Verbraucher nicht übermäßig besorgt über die Preise von McDonald’s sind.
Laut Technomic Ignite Consumer Data haben sich die Preise von McDonald’s in den letzten drei Jahren jeweils verbessert.
Darüber hinaus macht McDonald’s in diesen Tagen alle durchschnittlichen Schecks, ohne notwendigerweise Verkehr zu generieren.
Die Lieferung erfolgt zum einen an mehr als der Hälfte der US-Standorte der Kette, und diese Bestellungen sind in der Regel größer. Ebenso neigen Kioske, die sich jetzt in 60% der inländischen Restaurants der Kette befinden, dazu, den durchschnittlichen Scheck zu erhöhen.
Das im vergangenen Jahr neu konfigurierte Dollar-Menü des Unternehmens schien den Kunden einen Grund zu geben, Artikel zu ihren Bestellungen hinzuzufügen, anstatt Traffic zu generieren. Und die Donut-Sticks, die Anfang dieses Jahres so gut funktionierten, scheinen genauso ein Add-On zu sein wie alles andere.
Im Allgemeinen ist es gut, wenn Verbraucher mehr Artikel bestellen oder mehr Premiumprodukte kaufen. Das hilft beim Gewinn pro Kunde.
Aber McDonald’s betreibt große Restaurants, die lange Stunden geöffnet sind. Es braucht viele Transaktionen. Zumindest ein Teil des Grundes, warum Franchisenehmer die unabhängige National Owners Association gründeten, war auf die anhaltend schwache Kundenzahl zurückzuführen.
„Mit negativen Gästezählungen schafft das eine Herausforderung nur von einer Arbeitsproduktivitätsseite“, sagte CFO Kevin Ozan auf der Ergebnisaufruf des Unternehmens für das erste Quartal. „Sobald wir in der Lage sind, die Besucherzahlen positiv zu beeinflussen, wird dies die Arbeitsproduktivität steigern.“
Die Restaurantbranche steht zunehmend vor einer Herausforderung, wenn es um die Preisgestaltung im Vergleich zum Verkehr geht. Restaurants sind wohl übersättigt, was den Umsatz und den Verkehr in den letzten Jahren beeinträchtigt hat.
Steigende Löhne zwingen viele jedoch, sich zwischen Gewinn und Kundenzahl zu entscheiden. McDonalds Rivale Burger King entschied sich für letzteres, und der Umsatz im selben Geschäft stieg im ersten Quartal nur um 0.4%.
Das durchschnittliche Ticket im Habit Burger Grill stieg um 7.4%, während der Verkehr im letzten Quartal um 4.2% zurückging, und das Unternehmen plant für die Zukunft weitere Preiserhöhungen. Del Taco erhöhte unterdessen die Preise um 3.9% und verzeichnete einen Verkehrsrückgang von 5.5%.
Ein Multiconcept-Betreiber hat mir einmal gesagt, dass der Verkehr „jedes Mal“ sinkt, wenn er die Preise erhöht.
Im Fall von McDonald’s haben viele Verbraucher ein niedriges Einkommen oder sind jung und daher tendenziell preissensibler.
Viele glauben, dass McDonalds Problem nicht mit seinen kostengünstigeren Artikeln, sondern mit seinen teureren Premium-Artikeln liegt. Betreiber, die Schulden aus Umbauten zusätzlich zu steigenden Löhnen und anderen Kosten abbezahlen, haben die Preise am oberen Ende aggressiver erhöht, weil sie die Preise für niedrigere Artikel nicht erhöhen können.
Irgendwann kommen die Preise für diese Premium-Artikel ähnlichen Artikeln von Fast-Casual-Konkurrenten nahe.
„Price hat die Signature Crafted-Linie von Sandwiches getötet“, sagte Richard Adams, ein ehemaliger McDonald’s-Franchisenehmer, der zum Berater wurde, und bezog sich auf die semicustomizable-Linie von Burgern und Hühnchen-Sandwiches, die kürzlich von der Speisekarte gestrichen wurden. „Tiefe Diskontierung am unteren Ende des Menüs zwingt Franchisenehmer, aggressiver mit dem Preis auf den High-End-Sandwiches zu werden. Signature Crafted kam zu dem Punkt, dass eine vollwertige Mahlzeit den größten Teil einer 10-Dollar-Rechnung verbrauchte.
„Das schickt viele Kunden in den Fast-Casual-Wettbewerb.“
Die Preisgestaltung war für Restaurants schon immer ein schwieriger Balanceakt. Dies gilt insbesondere für McDonald’s, das in naher Zukunft repariert werden muss.