Votre succès à long terme dépend de l’attention des autres. Si votre patron ne remarque pas votre travail, comment obtiendrez-vous une promotion? Si votre équipe ne vous écoute pas, comment pouvez-vous diriger efficacement ? Et si vous ne parvenez pas à capter l’attention des clients, comment votre entreprise ou votre carrière survivra-t-elle?
« L’attention est la monnaie la plus importante que n’importe qui puisse vous donner », m’a dit un jour Steve Rubel d’Edelman. « Cela vaut plus que de l’argent, des biens ou des choses. »
Mais très peu de gens connaissent la science derrière captiver les autres. C’est pourquoi j’ai passé deux ans à faire des recherches sur le sujet pour mon nouveau livre. J’ai passé au crible plus de 1 000 études de psychologie, de neurologie, d’économie et de sociologie. J’ai interviewé des dizaines de chercheurs de premier plan et de leaders d’opinion qui attirent l’attention, dont Sheryl Sandberg, Steven Soderbergh et David Copperfield, pour n’en nommer que quelques-uns. Et j’ai puisé dans mes années d’expérience avec des startups, à la fois en tant que co-éditeur de Mashable et en tant que capital-risqueur.
J’ai appris qu’il y a sept déclencheurs qui attirent l’attention des gens:
Automaticité. Si quelqu’un tire une arme en l’air, vous allez tourner la tête. Si une auto-stoppeuse porte du rouge, elle est plus susceptible d’être prise en charge. Des signaux sensoriels comme ceux-ci pour diriger notre attention automatiquement. C’est un mécanisme de sécurité et de survie qui nous aide à réagir plus vite que notre cerveau ne peut le penser. Je ne suggère pas que vous parliez plus fort que tout le monde et que vous portiez toujours des robes ou des chaussettes cramoisies. Mais pensez à des moyens plus subtils de jouer sur l’instinct des gens pour capter l’attention. Par exemple, essayez de donner à un prospect ou à un client vedette une tasse de café ou de thé chaud. Une étude publiée dans Science a révélé que l’exposition à ce genre de chaleur les rendait plus généreux et amicaux.
Encadrement. Notre vision du monde est façonnée par nos expériences et préjugés biologiques, sociaux et personnels. Ces cadres de référence nous amènent à embrasser et à prêter attention à certaines idées et à en ignorer complètement d’autres. Pour tirer parti de ce déclencheur, vous devez soit vous adapter au cadre de votre audience, soit le modifier. Une technique que vous pourriez utiliser pour atteindre ce dernier est la répétition. Une étude classique des années 1970 a révélé que si vous exposez des sujets à la même déclaration (par ex. Tulane a battu Columbia lors du premier match du Sugar Bowl. ») à plusieurs reprises, ils commenceront à croire que c’est vrai. N’ayez donc pas peur de répéter un message si vous voulez qu’il s’enfonce.
Perturbation. Nous portons une attention particulière à tout ce qui viole nos attentes. En effet, nous avons un besoin inné de déterminer si l’incident signale une menace ou un développement positif. Dans les milieux universitaires, c’est ce qu’on appelle la théorie des violations de l’espérance. Plus quelque chose est perturbant, plus il devient intéressant. Pour attirer l’attention de vos patrons, clients et collègues, essayez de les surprendre de manière positive: posez une question inattendue, dépassez un délai difficile, invitez-les à se promener au lieu d’un café.
Récompense. Beaucoup de gens croient que le neurotransmetteur dopamine nous fait ressentir du plaisir. Mais, selon le Dr Kent Berridge de l’Université du Michigan, il est beaucoup plus aligné sur l’anticipation et la motivation. Cela alimente notre désir de « vouloir » de la nourriture, du sexe, de l’argent ou des récompenses plus intrinsèques comme la satisfaction de soi et un sens du but. La perspective de capturer ces choses nous fait prêter attention. Votre objectif en tant que manager devrait être d’identifier les incitations qui plaisent le plus à vos employés, collègues et patrons et de les rendre plus viscéraux dans leur esprit. Les récompenses que nous pouvons toucher, expérimenter ou même simplement visualiser ont un plus grand impact sur notre attention. Par exemple, lorsque vous offrez à votre équipe une retraite hors site à la fin d’un gros projet, ne vous contentez pas de leur en parler, envoyez-leur des photos et faites–les saliver.
Réputation. Les consommateurs considèrent systématiquement les experts comme les porte-parole les plus fiables, plus que les PDG ou les célébrités. Il y a une raison scientifique à cela: dans une étude de 2009, Greg Berns, neuroéconomiste de l’Université Emory, a constaté que les centres de prise de décision de notre cerveau ralentissaient ou même s’arrêtaient pendant que nous recevions les conseils d’un expert. C’est un phénomène que le Dr Robert Cialdini appelle « déférence dirigée. »Donc, surtout si vous essayez de capter l’attention de personnes qui ne vous connaissent pas, n’hésitez pas à diriger avec vos références, à établir votre expertise et à citer les personnes les plus compétentes sur le sujet en question.
Mystère. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi nous sommes incapables de rédiger un bon livre ou d’arrêter de regarder des émissions comme Lost? Notre mémoire est affinée pour se souvenir des histoires et des tâches incomplètes. Il y a en fait un terme scientifique pour cela: l’effet Zeigarnik, du nom du psychologue soviétique qui l’a découvert. Nous n’aimons pas non plus l’incertitude et nous essaierons activement de la réduire par tous les moyens possibles, et vous pouvez l’utiliser à votre avantage. Dites que vous rencontrez un client potentiel ou une recrue, et que vous aimeriez qu’elle revienne pour une deuxième réunion. Racontez-lui une histoire ou assignez-vous une tâche que vous accomplirez quand elle le fera. Sa compulsion pour l’achèvement la harcelera, ce qui signifie que vous avez son attention.
Accusé de réception. Le Dr Thomas de Zengotita, anthropologue des médias et auteur de Mediated, estime que la reconnaissance – notre besoin de validation et d’empathie de la part des autres – est l’un de nos besoins les plus vitaux. « Tous les mammifères veulent de l’attention », m’a-t-il dit. » Seuls les êtres humains ont besoin de reconnaissance. »La clé de tout cela est le sentiment d’appartenance à une communauté qui se soucie de nous. Créez ce sentiment pour tous ceux dont vous souhaitez capter l’attention, et ils vous le rembourseront.
Les employés, gestionnaires et cadres les plus efficaces sont ceux qui utilisent ces sept déclencheurs pour mettre en lumière leurs idées, leurs projets et leurs équipes. Comprendre la science de l’attention est une condition préalable au succès à l’ère de l’information.