Su éxito a largo plazo depende de ganar la atención de los demás. Si tu jefe no se da cuenta de tu trabajo, ¿cómo conseguirás un ascenso? Si tu equipo no te escucha, ¿cómo puedes liderar de manera efectiva? Y si no puede captar la atención de los clientes, ¿cómo sobrevive su negocio o carrera?
» La atención es la moneda más importante que cualquiera puede darte», me dijo una vez Steve Rubel de Edelman. «Vale más que dinero, posesiones o cosas.»
Pero muy pocas personas conocen la ciencia detrás de cautivar a otros. Es por eso que pasé dos años investigando el tema para mi nuevo libro. Examiné más de 1.000 estudios de psicología, neurología, economía y sociología. Entrevisté a docenas de destacados investigadores y líderes de opinión que llamaban la atención, incluyendo a Sheryl Sandberg, Steven Soderbergh y David Copperfield, solo por nombrar algunos. Y me basé en mis años de experiencia con nuevas empresas, tanto como coeditora de Mashable como capitalista de riesgo.
Aprendí que hay siete desencadenantes que llaman la atención de las personas:
Automaticidad. Si alguien dispara un arma al aire, vas a girar la cabeza. Si una autoestopista femenina viste de rojo, es más probable que la recojan. Señales sensoriales como estas para dirigir nuestra atención automáticamente. Es un mecanismo de seguridad y supervivencia que nos ayuda a reaccionar más rápido de lo que nuestros cerebros pueden pensar. No estoy sugiriendo que hables más alto que todos los demás y siempre uses vestidos o calcetines carmesí. Pero piensa en formas más sutiles de jugar con los instintos de las personas para captar la atención. Por ejemplo, intente darle a un cliente o prospecto estrella una taza caliente de café o té. Un estudio publicado en Science encontró que la exposición a ese tipo de calidez los hacía más generosos y amigables.
Encuadre. Nuestra visión del mundo está moldeada por nuestras experiencias y prejuicios biológicos, sociales y personales. Estos marcos de referencia nos llevan a abrazar y prestar atención a algunas ideas e ignorar por completo otras. Para aprovechar este disparador, tienes que adaptarte al marco de tu audiencia o cambiarlo. Una técnica que puedes usar para lograr esto último es la repetición. Un estudio clásico de la década de 1970 encontró que si expone a los sujetos a la misma afirmación (p. ej. Tulane derrotó a Columbia en el primer juego de Sugar Bowl.») repetidamente, empezarán a creer que es verdad. Así que no tengas miedo de repetir un mensaje si quieres que se asimile.
Interrupción. Prestamos especial atención a cualquier cosa que viole nuestras expectativas. Esto se debe a que tenemos una necesidad innata de averiguar si el incidente indica una amenaza o un desarrollo positivo. En los círculos académicos, esto se conoce como teoría de violaciones de expectativas. Cuanto más disruptivo es algo, más interesante se vuelve. Para llamar la atención de sus jefes, clientes y colegas, intente sorprenderlos de una manera positiva: haga una pregunta inesperada, supere una fecha límite difícil, invítelos a dar un paseo en lugar de tomar un café.
Recompensa. Muchas personas creen que el neurotransmisor dopamina nos hace sentir placer. Pero, según el Dr. Kent Berridge de la Universidad de Michigan, está mucho más alineado con la anticipación y la motivación. Alimenta nuestro deseo de» querer » comida, sexo, dinero o recompensas más intrínsecas como la satisfacción personal y un sentido de propósito. La perspectiva de capturar estas cosas nos hace prestar atención. Su objetivo como gerente debe ser identificar los incentivos que más atraigan a sus empleados, colegas y jefes y hacerlos más viscerales en sus mentes. Las recompensas que podemos tocar, experimentar o incluso simplemente visualizar tienen un mayor impacto en nuestra atención. Por ejemplo, cuando le ofrezcas a tu equipo un retiro fuera del sitio al final de un gran proyecto, no solo les cuentes sobre él, envíales fotos y haz que saliven.
Reputación. Los consumidores califican constantemente a los expertos como los portavoces de mayor confianza, más que a los directores ejecutivos o celebridades. Hay una razón científica para esto: en un estudio de 2009, Greg Berns, neuroeconomista de la Universidad de Emory, descubrió que los centros de toma de decisiones de nuestros cerebros se ralentizan o incluso se cierran mientras recibimos el asesoramiento de un experto. Este es un fenómeno que el Dr. Robert Cialdini llama «deferencia dirigida».»Por lo tanto, especialmente si está tratando de captar la atención de personas que no lo conocen, siéntase libre de liderar con sus credenciales, establecer su experiencia y citar a otros que estén más informados sobre el tema en cuestión.
Misterio. ¿Alguna vez te has preguntado por qué no podemos dejar un buen libro o dejar de ver programas como Lost? Nuestra memoria está afinada para recordar historias y tareas incompletas. En realidad, hay un término científico para esto: el efecto Zeigarnik, llamado así por el psicólogo soviético que lo descubrió. También nos disgusta la incertidumbre y trataremos activamente de reducirla por todos los medios posibles, y pueden usar esto a su favor. Digamos que se está reuniendo con un posible cliente o recluta, y le gustaría que volviera para una segunda reunión. Cuéntale una historia o asígnate una tarea que completarás cuando lo haga. Su compulsión por completarla la fastidiará, lo que significa que tienes su atención.
Acuse de recibo. El Dr. Thomas de Zengotita, antropólogo de los medios de comunicación y autor de Mediated, cree que el reconocimiento-nuestra necesidad de validación y empatía de los demás – es una de nuestras necesidades más vitales. «Todos los mamíferos quieren atención», me dijo. «Solo los seres humanos necesitan reconocimiento.»La clave de esto es un sentido de pertenencia a una comunidad que se preocupa por nosotros. Crea ese sentimiento para cualquier persona cuya atención te gustaría captar, y te lo devolverán.
Los empleados, gerentes y ejecutivos más eficaces son los que utilizan estos siete disparadores para destacar sus ideas, proyectos y equipos. Comprender la ciencia de la atención es un requisito previo para el éxito en la era de la información.