La scorsa settimana, McDonald’s ha registrato una crescita sorprendentemente forte del 4,5% delle vendite negli Stati Uniti nello stesso negozio nel primo trimestre.
La maggior parte delle volte, un tale aumento in una catena di fast-food come McDonald’s verrebbe con un aumento del traffico, che, per un’azienda che ha perso più del 2% delle sue transazioni l’anno prima, sarebbe uno sviluppo gradito.
Non lo ha fatto. Il traffico della società è diminuito all’incirca allo stesso ritmo che ha fatto alla fine di 2018, suggerendo che il controllo medio presso il gigante degli hamburger è aumentato di circa 6.5%.
In altre parole, i clienti di McDonald’s ordinano di più e arrivano meno spesso.
La società ha generalmente accusato le sue sfide di traffico sul rallentamento del servizio, soprattutto nel drive-thru. Ma è difficile guardare il controllo medio più grande dell’azienda e i numeri di transazione più piccoli e non concludere che la catena si stia valutando dal conteggio dei clienti.
Per essere sicuri, gli aumenti dei prezzi da soli non sono la ragione per le medie di controllo più elevate—la società ha detto che gli aumenti dei prezzi dei menu sono aumentati del 2% nel trimestre, più o meno in linea con un tipico trimestre di McDonald.
E i dati della società consociata di ristorazione Technomic suggeriscono anche che i consumatori non sono eccessivamente preoccupati per i prezzi di McDonald’s.
Secondo i dati Technomic Ignite Consumer, i punteggi di McDonald’s sui prezzi sono migliorati negli ultimi tre anni.
Inoltre, si muove McDonald sta facendo in questi giorni tutti migliorare controllo medio senza necessariamente generare traffico.
La consegna, per prima cosa, è in più della metà delle sedi statunitensi della catena, e quegli ordini tendono ad essere più grandi. Allo stesso modo, chioschi che sono ora in 60% dei ristoranti nazionali della catena tendono anche a guidare il controllo medio.
Il menu del dollaro riconfigurato dell’azienda lo scorso anno sembrava dare ai clienti motivo di aggiungere elementi ai loro ordini piuttosto che generare traffico. E i bastoncini di ciambella che hanno funzionato così bene all’inizio di quest’anno sembrano essere tanto di un add-on quanto qualsiasi altra cosa.
In generale, è bene quando i consumatori ordinano più articoli o acquistano più prodotti premium. Questo aiuta con il profitto per cliente.
Ma McDonald gestisce grandi ristoranti aperti per lunghe ore. Ha bisogno di un sacco di transazioni. Almeno una parte del motivo franchisee creato l ” Associazione nazionale proprietari indipendenti era dovuto al conteggio dei clienti persistentemente debole.
“Con i conteggi degli ospiti negativi, ciò crea una sfida solo dal lato della produttività del lavoro”, ha detto il CFO Kevin Ozan sulla chiamata agli utili del primo trimestre dell’azienda. “Una volta che siamo in grado di trasformare i conteggi degli ospiti positivi, ciò aiuterà la produttività del lavoro.”
L’industria della ristorazione sta affrontando sempre più una sfida quando si tratta di prezzi rispetto al traffico. I ristoranti sono probabilmente troppo saturi, il che ha danneggiato le vendite e il traffico dello stesso negozio negli ultimi anni.
L’aumento dei salari, tuttavia, sta costringendo molti a scegliere tra profitti e conteggio dei clienti. Il rivale di McDonald’s Burger King ha scelto quest’ultimo, e le sue vendite nello stesso negozio sono aumentate solo dello 0.4% nel primo trimestre.
Il biglietto medio al Habit Burger Grill è aumentato del 7,4%, mentre il traffico è sceso del 4,2% nell’ultimo trimestre, ad esempio, e la società prevede ulteriori aumenti dei prezzi in futuro. Del Taco, nel frattempo, ha aumentato i prezzi 3.9% e ha visto il calo del traffico 5.5%.
Un operatore multiconcept una volta mi ha detto che il traffico cade “ogni volta” che aumenta i prezzi.
Nel caso di McDonald, molti dei suoi consumatori sono a basso reddito, o sono giovani e quindi tendono ad essere più sensibili ai prezzi.
Molti credono che il problema di McDonald’s non sia con i suoi articoli a basso costo, ma con i suoi articoli più costosi e premium. Gli operatori, che stanno pagando il debito dalle ristrutturazioni oltre all’aumento dei salari e di altri costi, hanno aumentato i prezzi nella fascia più alta in modo più aggressivo perché non possono aumentare i prezzi sugli articoli di fascia bassa.
Ad un certo punto, i prezzi per quegli articoli premium si avvicinano a articoli simili da concorrenti fast-casual.
“Il prezzo ha ucciso la linea artigianale di panini”, ha detto Richard Adams, un ex consulente in franchising McDonald’s, riferendosi alla linea semicustomizable di hamburger e panini di pollo recentemente rimossi dal menu. “Lo sconto profondo sull’estremità inferiore del menu costringe gli affiliati a diventare più aggressivi con il prezzo sui panini di fascia più alta. Signature Crafted è arrivato al punto che un pasto a valore pieno ha consumato la maggior parte di una banconota da $10.
” Che invia molti clienti alla concorrenza veloce-casuale.”
I prezzi sono sempre stati un duro equilibrio per i ristoranti. È particolarmente così per McDonald’s, e uno che dovrà risolvere a breve termine.