w zeszłym tygodniu McDonald’ s odnotował zaskakująco silny, 4,5% wzrost sprzedaży w USA w pierwszym kwartale.
w większości przypadków taki wzrost w sieci fast-food, takiej jak McDonald ’ s, wiązałby się ze wzrostem ruchu, co dla firmy, która rok wcześniej straciła ponad 2% transakcji, byłoby mile widzianym rozwojem.
Nie Pod koniec 2018 r.ruch w firmie zmniejszył się w podobnym tempie, co pod koniec 2018 r., co sugeruje, że średni czek w burgerowym gigancie wzrósł o około 6,5%.
innymi słowy, Klienci McDonald ’ s zamawiają więcej i przychodzą rzadziej.
firma na ogół obwinia swoje problemy z ruchem o spowolnienie usługi, zwłaszcza w drive-thru. Ale trudno spojrzeć na większą średnią kontrolę firmy i mniejsze numery transakcji i nie stwierdzić, że łańcuch wycenia się poza liczbą klientów.
dla pewności, podwyżki cen same w sobie nie są powodem wyższych średnich czeków—firma podała, że podwyżki cen menu wzrosły w kwartale o 2%, mniej więcej tak, jak w typowym kwartale McDonald ’ s.
i dane z siostrzanej firmy Technomic z branży restauracyjnej również sugerują, że konsumenci nie są zbytnio zaniepokojeni cenami McDonald ’ s.
według danych konsumenckich Technomic Ignite, wyniki McDonald ’ s w zakresie cen poprawiały się w ciągu ostatnich trzech lat.
w dodatku ruchy McDonald ’ s W dzisiejszych czasach poprawiają średnią kontrolę bez konieczności generowania ruchu.
dostawa, po pierwsze, jest w ponad połowie lokalizacji sieci w USA, a te zamówienia są zwykle większe. Podobnie, kioski, które znajdują się obecnie w 60% krajowych restauracji sieci również mają tendencję do podnoszenia średniej czeku.
rekonfigurowane w ubiegłym roku Menu dolara firmy wydawało się dawać klientom powód do dodawania pozycji do swoich zamówień, a nie generowania ruchu. A pączki, które działały tak dobrze na początku tego roku, wydają się być równie dobrym dodatkiem, jak cokolwiek innego.
ogólnie rzecz biorąc, dobrze jest, gdy konsumenci zamawiają więcej przedmiotów lub kupują więcej produktów premium. To pomaga w zyskach na klienta.
ale McDonald ’ s prowadzi duże restauracje, które są otwarte przez długie godziny. Potrzebuje wielu transakcji. Co najmniej część powodów, dla których franczyzobiorcy stworzyli niezależne stowarzyszenie właścicieli krajowych, była spowodowana utrzymującą się słabą liczbą klientów.
„z negatywnymi liczeniami gości, to tworzy wyzwanie tylko od strony wydajności pracy”, powiedział dyrektor finansowy Kevin Ozan w rozmowie z firmą za pierwszy kwartał. „Kiedy będziemy w stanie zmienić liczenie gości na pozytywne, pomoże to produktywności pracy.”
branża restauracyjna coraz częściej staje przed wyzwaniem, jeśli chodzi o ceny a Ruch uliczny. Restauracje są prawdopodobnie przesycone, co w ostatnich latach zaszkodziło sprzedaży i ruchowi w sklepach.
jednak rosnące płace zmuszają wielu do wyboru między zyskami a liczbą klientów. Rywal McDonald ’ s, Burger King, wybrał to drugie, a jego sprzedaż w tym samym sklepie wzrosła zaledwie o 0,4% w pierwszym kwartale.
średnia cena biletu w Habit Burger Grill wzrosła o 7,4%, podczas gdy ruch spadł o 4,2% na przykład w ostatnim kwartale. firma planuje kolejne podwyżki cen w przyszłości. Tymczasem Del Taco zwiększyło ceny o 3,9%, a ruch spadł o 5,5%.
jeden z operatorów multiconcept powiedział mi kiedyś, że ruch spada „za każdym razem”, gdy podnosi ceny.
w przypadku McDonald ’ s wielu konsumentów ma niskie dochody lub są młodzi i dlatego są bardziej wrażliwi na ceny.
wielu uważa, że problem McDonald ’ s nie polega na tańszych przedmiotach, ale na droższych przedmiotach premium. Operatorzy, którzy oprócz rosnących płac i innych kosztów spłacają długi z remontów, bardziej agresywnie podnoszą ceny na najwyższym poziomie, ponieważ nie mogą podnosić cen na niższe pozycje.
w pewnym momencie ceny tych przedmiotów premium zbliżają się do podobnych przedmiotów od szybkich konkurentów.
„Cena zabiła podpisaną linię kanapek” -powiedział Richard Adams, były franczyzobiorca McDonald ’ s-konsultant, odnosząc się do półkustomizowanej linii burgerów i kanapek z kurczakiem niedawno usuniętych z menu. „Głębokie dyskontowanie na dolnym końcu menu zmusza franczyzobiorców do bardziej agresywnej ceny na kanapkach z wyższej półki. Signature Crafted doszedł do tego stopnia, że pełnowartościowy posiłek pochłonął większość 10-dolarowego rachunku.
” który wysyła wielu klientów do szybkiej konkurencji.”
ceny zawsze były trudnym aktem równoważenia dla restauracji. Jest to szczególnie dla McDonald ’ s, i jeden, który będzie musiał naprawić w najbliższym czasie.