vorige week meldde McDonald’ s een verrassend sterke groei van 4,5% in de Amerikaanse verkoop van dezelfde winkels in het eerste kwartaal.
meestal zou een dergelijke toename in een fastfoodketen als McDonald ‘ s gepaard gaan met een toename van het verkeer, wat voor een bedrijf dat het jaar daarvoor meer dan 2% van zijn transacties verloor, een welkome ontwikkeling zou zijn.
niet. Het verkeer van het bedrijf daalde met ongeveer hetzelfde tempo als eind 2018, wat suggereert dat de gemiddelde controle bij de burger giant steeg met ongeveer 6,5%. Met andere woorden, klanten van McDonald ‘ s bestellen meer en komen minder vaak.
het bedrijf heeft zijn verkeersuitdagingen in het algemeen toegeschreven aan het vertragen van de dienstverlening, met name in de drive-thru. Maar het is moeilijk om te kijken naar de grotere gemiddelde controle van het bedrijf en kleinere transactie nummers en niet concluderen dat de keten is de prijsstelling zelf uit het aantal klanten. Om zeker te zijn, prijsstijgingen op zichzelf zijn niet de reden voor de hogere check gemiddelden—het bedrijf zei dat menu prijsstijgingen steeg met 2% in het kwartaal, ruwweg in lijn met een typische McDonald ‘ s kwartaal. Uit gegevens van het zusterbedrijf van het restaurantbedrijf Technomic blijkt ook dat de consumenten zich niet al te veel zorgen maken over de McDonald ‘ s-prijzen. Volgens Technomic Ignite consumer data zijn McDonald ‘ s scores op prijsstelling elk van de afgelopen drie jaar verbeterd.
bovendien verbetert moves McDonald ‘ s tegenwoordig de gemiddelde controle zonder noodzakelijkerwijs verkeer te genereren.
de levering, voor een ding, is in meer dan de helft van de keten van de Amerikaanse locaties, en die orders zijn meestal groter. Ook, kiosken die nu in 60% van de keten van de binnenlandse restaurants ook de neiging om te rijden tot gemiddelde controle.
het geherconfigureerde dollarmenu van het bedrijf vorig jaar leek klanten reden te geven om items toe te voegen aan hun bestellingen in plaats van traffic te genereren. En de Donutsticks die zo goed werkten eerder dit jaar lijken net zo veel van een add-on als iets anders.
over het algemeen is het goed als consumenten meer artikelen bestellen of meer premiumproducten kopen. Dat helpt met winst per klant.Maar McDonald ‘ s heeft grote restaurants die lange openingstijden hebben. Het heeft veel transacties nodig. Ten minste een deel van de reden dat franchisenemers de onafhankelijke nationale Owners Association werd opgericht was te wijten aan aanhoudend zwak aantal klanten.
“met een negatieve gast telt, dat maakt een uitdaging alleen van een arbeidsproductiviteit kant,” CFO Kevin Ozan zei op het bedrijf eerste kwartaal winst oproep. “Zodra we in staat zijn om gast telt positief te zetten, dat zal helpen arbeidsproductiviteit.”
de restaurantindustrie wordt steeds meer geconfronteerd met een uitdaging als het gaat om prijsstelling versus verkeer. Restaurants zijn misschien wel oververzadigd, die hetzelfde-winkel verkoop en het verkeer in de afgelopen jaren heeft gekwetst. De stijgende lonen dwingen velen echter te kiezen tussen winst en klantentelling. McDonald ‘ s rivaal Burger King koos voor de laatste, en de verkoop van dezelfde winkel steeg slechts 0,4% in het eerste kwartaal.
gemiddeld ticket bij de Habit Burger Grill steeg met 7,4%, terwijl het verkeer daalde met 4,2% vorig kwartaal, bijvoorbeeld, en het bedrijf plant meer prijsstijgingen in de toekomst. Del Taco, ondertussen, verhoogde de prijzen 3,9% en zag het verkeer dalen 5,5%.
een multiconcept operator vertelde me eens dat het verkeer daalt “telkens” als hij de prijzen verhoogt.
in het geval van McDonald ‘ s hebben veel consumenten een laag inkomen of zijn ze jong en zijn ze daarom meestal prijsgevoeliger.
velen geloven dat McDonald ‘ s probleem niet ligt bij de goedkopere items, maar bij de duurdere, premium items. Exploitanten, die zijn het afbetalen van de schuld van verbouwingen in aanvulling op de stijgende lonen en andere kosten, zijn wandelen prijzen aan de bovenkant agressiever omdat ze de prijzen op lagere-end items niet kunnen verhogen.
op een gegeven moment komen de prijzen voor deze premium items in de buurt van soortgelijke items van fast-casual concurrenten.”Price killed the Signature Crafted line of sandwiches,” zei Richard Adams, een voormalige McDonald ‘ s franchisenemer-en consultant, verwijzend naar de semicustomizable line van burgers en kip sandwiches Onlangs verwijderd uit het menu. “Deep discounting op de onderkant van het menu dwingt franchisenemers om agressiever te worden met de prijs op de high-end sandwiches. Signature Crafted kwam tot het punt dat een volledige waarde maaltijd verbruikt het grootste deel van een $10 bill.
” dat veel klanten naar fast-casual concurrentie stuurt.”
prijzen zijn altijd een moeilijke evenwichtsoefening geweest voor restaurants. Het is vooral zo voor McDonald’ s, en een die het zal moeten repareren op de korte termijn.