förra veckan, McDonalds rapporterade en överraskande stark, 4.5% tillväxt i USA samma butik försäljning under första kvartalet.
för det mesta skulle en sådan ökning i en snabbmatskedja som McDonald ’ s komma med en ökning av trafiken, vilket för ett företag som förlorade mer än 2% av sina transaktioner året innan skulle vara en välkommen utveckling.
det gjorde det inte. Företagets trafik minskade i ungefär samma takt som det gjorde sent i 2018, vilket tyder på att den genomsnittliga kontrollen vid burgerjätten steg ungefär 6.5%.
med andra ord beställer McDonalds kunder mer och kommer in mindre ofta.
företaget har i allmänhet skyllt sina trafikutmaningar på att sakta ner tjänsten, särskilt i drive-thru. Men det är svårt att titta på företagets större genomsnittliga kontroll och mindre transaktionsnummer och inte dra slutsatsen att kedjan prissätter sig ur kundantalet.
för att vara säker är prisökningar på egen hand inte orsaken till de högre kontrollgenomsnitten—företaget sa att menyprisökningarna steg 2% under kvartalet, ungefär i linje med ett typiskt McDonalds kvartal.
och data från restaurangbranschen systerföretag Technomic tyder också på att konsumenterna inte är alltför bekymrade över McDonalds priser.
enligt Technomic Ignite consumer data har McDonalds poäng på prissättning förbättrats vart och ett av de senaste tre åren.
dessutom flyttar McDonalds gör dessa dagar alla förbättra genomsnittlig kontroll utan att nödvändigtvis generera trafik.
leverans, för en sak, är i mer än hälften av kedjans amerikanska platser, och dessa order tenderar att vara större. På samma sätt tenderar kiosker som nu finns i 60% av kedjans inhemska restauranger också att öka den genomsnittliga kontrollen.
företagets omkonfigurerade dollarmeny förra året tycktes ge kunderna anledning att lägga till artiklar i sina beställningar snarare än att generera trafik. Och Donutpinnarna som fungerade så bra tidigare i år verkar vara lika mycket av ett tillägg som något annat.
i allmänhet är det bra när konsumenter beställer fler artiklar eller köper fler premiumprodukter. Det hjälper till med vinst per kund.
men McDonalds driver stora restauranger som är öppna långa timmar. Det behöver en hel del transaktioner. Åtminstone en del av anledningen till att franchisetagare skapade independent National Owners Association berodde på fortsatt svagt kundantal.
” med negativa gästantal skapar det en utmaning bara från en arbetsproduktivitetssida”, sade CFO Kevin Ozan på företagets första kvartalsvinstsamtal. ”När vi kan vända gäst räknas positivt, som kommer att hjälpa arbetskraftens produktivitet.”
restaurangbranschen står alltmer inför en utmaning när det gäller prissättning kontra trafik. Restauranger är utan tvekan övermättade, vilket har skadat samma butiksförsäljning och trafik de senaste åren.
stigande löner tvingar dock många att välja mellan vinst och kundantal. McDonalds rival Burger King valde den senare, och försäljningen av samma butik ökade bara 0.4% under första kvartalet.
Genomsnittlig biljett på Habit Burger Grill steg 7.4%, medan trafiken föll 4.2% förra kvartalet, till exempel, och företaget planerar fler prisökningar i framtiden. Del Taco ökade under tiden priserna 3.9% och såg trafiknedgången 5.5%.
en multiconcept-operatör sa en gång till mig att trafiken faller ”varje gång” han höjer priserna.
i McDonalds fall är många av sina konsumenter låga inkomster, eller de är unga och tenderar därför att vara mer priskänsliga.
många tror att McDonalds problem inte är med sina lägre kostnadsposter utan med sina dyrare premiumprodukter. Operatörer, som betalar av skuld från ombyggnader utöver stigande löner och andra kostnader, har vandrat priserna i toppänden mer aggressivt eftersom de inte kan höja priserna på lägre poster.
vid någon tidpunkt kommer priserna för dessa premiumartiklar nära liknande artiklar från snabba konkurrenter.
”Price dödade den Signaturgjorda smörgåslinjen”, säger Richard Adams, en före detta McDonalds franchisetagare som blev konsult, med hänvisning till den semicustomizable raden av hamburgare och kycklingmackor som nyligen tagits bort från menyn. ”Djup diskontering på den nedre änden av menyn tvingar franchisetagare att bli mer aggressiv med priset på högre slut smörgåsar. Signatur utformad kom till den punkten att en full värde måltid konsumerade det mesta av en $10-räkning.
” som skickar många kunder till snabb casual konkurrens.”
prissättning har alltid varit en tuff balansgång för restauranger. Det är särskilt så för McDonalds, och en som den måste fixa på kort sikt.